Только для своих: словарь терминов интернет-маркетинга

Вы маркетолог или собственник бизнеса? А может начинающий специалист в интернет-маркетинге? Приглашаем прочитать этот словарь по интернет-маркетингу, чтобы больше не переспрашивать подрядчика по продвижению, о чем он говорит, а также блистать эрудицией перед начальством, коллегами и партнерами.

Если вы профи, используйте этот словарик в переговорах с клиентами.

В словарь вошли термины по контекстной рекламе, SMM и SEO, а также смежным областям — веб-аналитике и контент-маркетингу, по которым мы чаще всего получаем вопросы клиентов «а что это такое» и «зачем это нужно».

Контекстная реклама

Адаптивные объявления — это объявления КМС (Контекстно-медийной сети) Google, размер, формат и внешний вид которых изменяются автоматически. Система анализирует параметры доступных рекламных мест на сайте и принимает решение, какой вид рекламы показать пользователю. На одном сайте объявление отобразится как текстовое, а на другом — как графическое. Также объявления могут принимать нативный формат, который маскируется под оформление сайта.

Предварительный просмотр адаптивных объявлений в Google Ads

Ассоциированные конверсии — конверсии, присвоенные каналам привлечения клиента, которые не стали последними перед совершением покупки, но дали вклад в цепочке шагов пользователя до совершения целевого действия.

Разберем на примере: пользователь сначала пришел к вам на сайт через email-рассылку, потом через рекламу во ВКонтакте, а купил, придя на сайт в третий раз через запрос в поиске Яндекса. Конверсия будет засчитана поиску Яндекса как последнему каналу контакта перед покупкой, а email-рассылке и рекламе во ВКонтакте будут засчитаны ассоциированные конверсии, так как они сыграли роль в пути пользователя к покупке.

Временной таргетинг — параметр, который можно установить при настройке рекламных кампаний, чтобы объявления показывались только в определенные дни или часы. Например, нет смысла крутить рекламу службы доставки еды ночью, если вы работаете только до десяти часов вечера. Пользователи будут переходить по вашему объявлению, но не смогут сделать заказ. Вы потратите деньги, а пользователи — время.

Настройка временного таргетинга в Яндекс.Директе

Ключевые слова (ключи, ключевые запросы, ключевые фразы, семантическое ядро) — набор слов, выбранный рекламодателем для показа объявлений на основании запросов пользователей и тематики сайта.

Ключевые фразы бывают трех категорий:

• низкочастотные (менее 1000 запросов в месяц);
• среднечастотные (от 1000 до 10 000 запросов в месяц);
• высокочастотные (более 10 000 запросов в месяц).

Пример частот фраз, содержащих словосочетание «продвижение сайта в Самаре»

Колл-трекинг (Call-Tracking) — система отслеживания телефонных звонков, с помощью которой можно получить подробную информацию о том, с какого источника пользователь пришел на ваш сайт. Сервисы колл-трекинга генерируют код, который устанавливается на сайт и собирает статистику звонков.
Существует два вида колл-трекинга:

1. Статический: каждому рекламному источнику присваивается свой телефонный номер. Таким образом, вы получите статистику звонков и продаж по каждому рекламному каналу и сможете оценить эффективность каждого.
2. Динамический: система колл-трекинга подменяет номер для каждого зашедшего на сайт посетителя и позволяет определить источник вплоть до ключевой фразы, которую пользователь ввел в поисковую строку.

Интерфейс сервиса колл-трекинга Alloka

Минус-слова — слова и словосочетания, которые исключают показы рекламных объявлений по ряду запросов и помогают отсечь нецелевую аудиторию.

Пример: вы продаете принтеры, для вас будет важно добавить в кампанию минус-слова «б/у», «с рук», и прочие варианты, которые не подразумевают покупку нового принтера.

В Яндекс.Директе минус-слова выделяются оператором «-».

Пример минус-слов в Яндекс.Директе

Многоканальные последовательности — все источники трафика, по которым пользователь приходил на сайт до того, как совершил целевое действие (позвонил, заполнил форму обратной связи, оформил заказ и так далее).

Отчет по основным путям конверсии в Google Analytics

Показатель отказов (bounce rate) — показатель, определяющий процент пользователей, которые покинули сайт со страницы входа и не совершили на ней никаких действий. В Яндекс.Метрике отказом считается сеанс, когда пользователь провел на сайте меньше 15 секунд, а в Google Analytics — когда пользователь просмотрел только одну страницу сайта.

Посадочная страница (Landing Page, посадочник) — страница, на которую пользователь переходит после клика на объявление из поиска и прочих источников привлечения. Цель посадочной страницы — вовлечь посетителя в конверсионный сценарий — рассказать о продукте и довести до покупки.

Релевантность — соответствие ключевых фраз, рекламных объявлений и посадочных страниц запросу, введенному пользователем в поисковой системе. Яндекс.Директ и Google Ads учитывают соответствие при ранжировании и релевантные объявления получают более высокую позицию в блоке рекламных показов по меньшей стоимости за клик.

Скликивание (Click Fraud, клик-фрод) — накрутка нецелевых кликов: человек или компьютерная программа специально многократно кликает по чужим объявлениям с одного или нескольких устройств, растрачивая впустую бюджет компании-рекламодателя.

Признаки клик-фрода:

1. Большое количество переходов с одного IP-адреса.
2. Количество переходов на сайт растет, а конверсия снижается.
3. Резко возрастает количество посетителей, которые быстро покидают сайт.

Стоп-слова — слова, которые самостоятельно не несут смысловую нагрузку: предлоги, частицы, местоимения, союзы, междометия, знаки препинания и прочие.

Для Яндекса «интернет-агентство в самаре» и «интернет-агентство самара» — одна и та же фраза:

Но, иногда стоп-слова могут полностью изменить смысл фразы. В Яндекс.Директе, чтобы учесть стоп-слово в ключевом запросе, нужно выделить его оператором «+».

Пример: вам нужна квартира с ремонтом. Фраза «квартира с ремонтом» воспринимается поисковиком так же, как «ремонт квартир», и по такому запросу вы увидите массу предложений о ремонте. Чтобы найти именно квартиры с ремонтом, запрос нужно ввести с оператором «+» — «квартира+с ремонтом».

Тип соответствия ключевых слов — настройка, которая определяет, насколько точно ключевое слово должно соответствовать поисковому запросу пользователя, чтобы он увидел рекламное объявление.

Существует четыре типа соответствия:

1. Широкое соответствие. Рекламные объявления будут иметь максимальный охват, так как будут показаны по всем поисковым запросам, относящимся к ключевому слову: по фразам с ошибками, опечатками, синонимам, похожим словосочетаниям.
2. Модификаторы широкого соответствия. С помощью этой настройки реклама показывается только по запросам со словами, отмеченными знаком плюса (например, +желтые +краски), или с их близкими вариантами. Например, для запроса «купить +желтые +краски» может отобразиться результат «желтые акриловые краски», но не может – «синие краски» или «желтые карандаши».
3. Фразовое соответствие. Рекламное объявление показывается по запросам, включающим ваше ключевое слово либо его близкие варианты. Перед ключевой фразой и после нее могут быть и другие слова, но внутри ключевой фразы дополнительных слов быть не должно.

Пример: ваша ключевая фраза с фразовым соответствием «золотой браслет», реклама покажется по запросам типа «купить золотой браслет с рук», «золотой браслет для часов», но не покажется по запросам «браслет из золота», «каучуковый браслет с золотом». При фразовом соответствии таргетинг точнее, чем при широком, а гибкость выше, чем при точном.

4. Точное соответствие. Рекламные объявления показываются по запросам, которые полностью совпадают с ключевым словом или являются его близкими вариантами. Чтобы избежать показов по поисковым запросам, содержащим другие слова, нужно заключить фразу в квадратные скобки. При этом слова могут быть в разных словоформах.
   Например, для фразы [платье для девочки] реклама покажется по запросам «платье девочки», «платье на девочку», «платье для девочек», но не покажется по запросам «розовое платье для девочки», «купить платье для девочки».

UTM-метка (Urchin Tracking Module) — параметр, который добавляется к адресу сайта и фиксирует посещения сайта с разных источников.

Например, мы делаем email-рассылку, в которой даем ссылку на наш сайт — https://sabit.ru. Чтобы зафиксировать все переходы из письма в системах аналитики, мы добавим к ссылке UTM-метку: https://sabit.ru/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=sabit.

SMM

Верификация — подтверждение личности владельца аккаунта. В социальных сетях выделяют специальными знаками верификации известных людей и бренды. Чтобы подтвердить подлинность аккаунта, чаще всего нужно отправить запрос в техподдержку социальных сетей.

ВКонтакте обозначает подтвержденные страницы таким знаком:

Гивэвей (giveaway) — розыгрыш в социальных сетях, для участия в котором пользователь выполняет ряд действий. Например, делает репост записи, ставит лайк, подписывается на аккаунт организатора или партнера. В giveaway победитель обычно определяется с помощью сервиса для выбора случайного победителя. Этим он отличается от конкурса, где побеждает тот, кто справился с заданием лучше остальных.

Пример Giveaway в Instagram

Гиперлокальный таргетинг (супергео) — механизм, с помощью которого можно сделать точные географические настройки показа рекламы. Можно показывать рекламу только пользователям, находящимся в определенном регионе, городе, районе, конкретном радиусе. А также можно, наоборот, ограничить аудиторию показа, указав нужный радиус или исключив конкретные места.

Например, можно показывать рекламу бизнес-ланча пользователям, находящимся в радиусе 500 метров от заведения:

Геймификация — применение игровых механизмов в неигровой среде. Игровой контент может быть представлен в виде розыгрышей и акций, когда участники для получения ценного приза выполняют условие (например, подписываются на страницу, проходят тест, участвуют в опросе) или выполняют специальное задание (рисуют, пишут стих, делают оригинальную фотографию).

Пример геймификации

Инфлюенсеры (агенты влияния, лидеры мнений) — люди, которые взаимодействуют с аудиторией в социальных сетях и мнение которых имеет значение для определенной аудитории. Они распространяют рекламную информацию о товарах и услугах под видом личного опыта.
Распространенный пример: мамы-блогеры делают посты о детских товарах, рассказывая об опыте использования продукта и его полезности.

Кросспостинг — публикация одного и того же контента в разных социальных сетях.
Преимущества кросспостинга:

• экономия времени: специальные сервисы позволяют подготовить одну запись и опубликовать ее сразу в нескольких социальных сетях;
• максимальный охват: пост публикуется сразу на нескольких площадках и собирает больше просмотров.

Недостатки кросспостинга:

• не учитывается то, что для разных социальных сетей предпочтительна разная подача информации;
• теряется уникальность и ценность материала. Не все ресурсы готовы публиковать статью, которая раньше уже была где-то размещена.

Instagram, например, при создании новой публикации, предлагает также опубликовать ее в других социальных сетях:

Лид-магнит (Lead Magnet) — выгода, которую получает пользователь за выполнение целевого действия (подписывается на рассылку, оставляет контакты). Примеры популярных лид-магнитов:

1. Бесплатная информация: участие в вебинаре или электронная версия книги.

2. Бесплатный период пользования: образовательные услуги (первый урок бесплатно) и сервисы (две недели тестирования без оплаты тарифа).

3. Бонус: скидка на абонемент в фитнес-клуб.

Пример лид-магнита фитнес-клуба

Лукэлайк (look-alike, look-a-like, LAL, ЛАЛ) — это инструмент, с помощью которого находят пользователей, поведение которых похоже на тех, кто уже был на сайте, положил в корзину заказ или оформил его, заполнил форму обратной связи или подписался на рассылку.

Пример поиска похожей аудитории во ВКонтакте

Майндмэп (mind map, интеллект-карта, карта мыслей, ментальная карта) — блок-схема, которая помогает наглядно представить информацию и быстро ее анализировать. Инструмент популярен у таргетологов.

Настройка рекламной кампании начинается с составления майндмэп. Она помогает ответить на вопрос «Кому интересен данный продукт или услуга?», разделить аудитории по сегментам и создать для каждого уникальное торговое предложение. Составление ментальной карты упрощает работу в рекламном кабинете и передачу задач по проекту, так как в ней отражена основная структура рекламных кампаний.

Пример интеллект-карты

Нативная реклама (нативка, «естественная реклама») — вид рекламы, которую пользователь не воспринимает как рекламу. Нативная реклама максимально соответствует формату площадки, на которой размещается, поэтому не воспринимается пользователем как реклама, но при этом содержит скрытое предложение о покупке.

Примером может быть рассказ об использовании продукта, отзыв о продукте, обзор товаров или рекомендации от специалиста.

Парсинг — поиск и формирование базы целевой аудитории по заданным параметрам: пол, возраст, интересы, доход, геопозиция и другим. В специальном сервисе для парсинга можно задать критерии поиска, а на выходе получить файл с аудиторией или сразу загрузить аудиторию в базу ретаргетинга.

Интерфейс сервиса TargetHunter

Пиксель ретаргетинга — генерируемый соцсетями специальный код, который добавляют на сайт для отслеживания всех посетителей сайта. Используется для того, чтобы более точно настроить рекламу в соцсетях и показывать объявления тем людям, которые уже посещали ваш сайт, совершили какое-то целевое действие, интересовались определенными товарами или услугами.

Пиксель работает следующим образом:

1. Сначала необходимо сгенерировать код в рекламном кабинете соцсети.
2. Установить полученный код на сайт.
3. После того, как пользователь зайдет на страницу сайта с пикселем, его профиль в соцсети будет зафиксирован. При этом посетитель сайта должен быть зарегистрирован в той соцсети, в которой был сгенерирован код.
4. Система собирает зафиксированные профили посетителей сайта в аудитории.
5. На полученные аудитории в соцсетях можно настраивать рекламу с предложением, которое будет им интересно.

Форма для создания пикселя во ВКонтакте

Ремаркетинг (ретаргетинг) — инструмент, который показывает объявления тем пользователям, которые уже заходили на ваш сайт. Например, пользователь зашел на сайт, посмотрел карточку товара или даже положил этот товар в корзину, но заказ не оформил. Ретаргетинг в этом случае помогает напомнить потенциальному покупателю, что он хотел купить.

Выделяют также динамический ремаркетинг, который автоматически создает рекламные объявления с теми товарами и услугами, которыми пользователь уже интересовался.

Например, на сайте корейской косметики я посмотрела несколько средств по уходу, теперь вижу объявления именно с этими товарами:

Сторителлинг — прием написания текста, в котором о товаре, услуге, компании или клиентах рассказывают с помощью живых историй с яркой эмоциональной окраской. Основная задача сторителлинга привлечь внимание читателя с первых строк, заинтересовать его сюжетом и в итоге донести основную мысль. Сторителлинг считается эффективным инструментом маркетинга, так как данные, представленные в формате сухой статистики, читатель забывает быстрее.

Пример использования: мультиварку можно продать через историю о том, сколько времени она сэкономила владельцу и какие вкусные и полезные блюда можно приготовить с ее помощью.

Умная лента — алгоритм, который анализирует активность пользователя в ленте соцсети и поднимает выше те посты, с которыми он с большей вероятностью станет взаимодействовать: поставит лайк, оставит комментарий, прочитает статью и прочее.

Алгоритмы умной ленты работают на Facebook, в Instagram и ВКонтакте. Во ВКонтакте есть возможность включить или отключить этот алгоритм:

Шоппинг-теги (Shopping Tags, торговые теги) — инструмент Instagram, с помощью которого продавец может отметить любой товар на фотографии так же, как он отмечает обычного пользователя. Особенность шоппинг-тега в том, что пользователь за один клик переходит из Instagram на страницу понравившегося товара для оформления заказа в интернет-магазине.

 
Пример использования шоппинг-тегов

SEO

Недавно мы написали для Лайкни словарь из 48 терминов по SEO, а сюда добавили парочку свежих определений.

Андромеда — последнее обновление поиска Яндекса. У обновленного поиска выделяют три ключевых улучшения.

1. Быстрый ответ на запрос пользователя:

2. Помощь в выборе источников с помощью специальных меток. Яндекс отмечает официальные источники меткой «Официальный сайт», часто посещаемые ресурсы — меткой «Популярный сайт», а сайты с высокой вовлеченностью посетителей отмечает меткой «Выбор пользователей»:

3. Возможность сохранять понравившийся вам контент в Яндекс.Коллекции (ссылки, картинки, видео, места, фильмы): 

Proxima — новая метрика качества поиска Яндекса. Proxima оценивает:

• сможет ли пользователь решить свою задачу на странице сайта;
• лояльность посетителей к сайту;
• соотношение полезного и навязчивого (рекламного) контента;
• индекс попарного сравнения (качество сайта в сравнении с другими похожими сайтами).

ИКС (индекс качества сайта) Яндекса — величина, показывающая качество ресурса (минимальное значение ИКС — 10). ИКС пришел на смену тИЦ (тематическому индексу цитирования).

При расчете ИКС учитываются размер аудитории сайта, степень удовлетворенности пользователей, уровень доверия к сайту со стороны пользователей и прочие факторы.

Индекс качества вашего сайта и сайтов-конкурентов можно посмотреть в Яндекс.Вебмастере.

Показатель не влияет на ранжирование сайта поисковой системой.

Локальное SEO — это методы поисковой оптимизации для продвижения сайтов по запросам пользователей конкретного региона. Пользователи часто задают вопросы локального характера: где пообедать, куда сходить вечером. Компании, которые не оптимизируют сайты под локальные запросы, теряют потенциальных клиентов.

Базовые пункты оптимизации под местоположение:

• в футере необходимо указать адрес компании;
• компанию нужно добавить в сервис Google MyBusiness;
• компанию нужно добавить в Яндекс.Справочник;
• компанию нужно добавить на онлайн-карты;
• компанию нужно зарегистрировать в местных справочниках, каталогах и сервисах;
• важно получать положительные отзывы о компании на ресурсах, где вы разместили информацию о себе.

Оставляйте в комментариях непонятные вам термины, будем рады пополнить материал!