В этой статье пойдет речь о трендах, которые развиваются в электронной коммерции сейчас и будут развиваться ближайшие несколько лет, а также о том, как бизнесу с их помощью получить максимальную выгоду.
Рынок e-commerce во всем мире продолжает показывать рост и набирать обороты. Если брать за основу имеющиеся данные, можно дать прогноз на то, каким будет объем рынка в 2025 году. На графике видно, что средний прирост в пятилетку 2020–2025 – 10,5%.
Аналогичная ситуация прослеживается и на российском рынке, а последний локдаун только поспособствовал ускоренному развитию электронной коммерции.
Подтверждение есть и в отчетах Infoline, Data Insight и Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). По данным АКИТ за первую половину 2020 г., доля российского e-commerce в рамках всего оборота розничной торговли достигла 10,9% (по сравнению с 2019 года показатель вырос с 6,1 %). Полный оборот торговли в интернете составил 1,6 трлн руб. Весь рынок розничной торговли за этот период составил 15,2 трлн руб. по оценкам Росстата. Данные говорят о том, что показатели будут продолжать расти.
Тренды электронной коммерции в 2022 году выглядят так:
- продолжение влияния пандемии – удобство и доступность онлайн-покупок;
- повышение доверия к онлайн-покупкам.
ROPO (Research online purchase offline). Развивается и совершенствуется крупнейшими игроками e-commerce
Отчеты ROPO позволяют найти связь между продажами в интернете и офлайн. Торговые сети, к примеру, устанавливают сканеры сигнала Wi-Fi в офлайн-точках. Благодаря этому значительно пополняются базы данных.
Еще один значимый тренд – объединение онлайн- и офлайн-клиентов в единую систему отчетности. Типичное ROPO-поведение покупателей – поиск товара в интернете, а затем покупка офлайн (либо наоборот). Это далеко не просто изучение сайта магазина, а еще подписки на соцсети бренда, использование приложений или сравнение цен на специализированных сервисах.
Когда все каналы объединяются в единую экосистему, это позволяет сделать кастомизированные предложения и повысить клиентскую лояльность. Получается правильно распределить силы и найти лучшие предложения для каждого канала продаж. 88 % потребителей перед покупкой знакомятся с продуктами в интернете.
Кейс LaModa
Есть любопытный пример исследований от компании LaModa. По Москве ездил LaModaмобиль, предлагавший студентам и школьникам подобрать себе одежду на выпускной. Стилисты LaModa помогали подобрать образ, затем ссылки на товары приходили вместе с промокодами на электронную почту участников. Это отличный пример Research online purchase offline.
Работа с Big Data
Персонализация интернет-магазина для каждого посетителя прежде была непростой задачей. В ее основе лежала информация из личного кабинета. С помощью скрипта подстраивались товары в наличии, их цена и стоимость доставки. Big Data позволила расширить возможности микротаргетинга. Чем больше данных о потенциальных клиентах у вас есть, тем точнее можно настроить рекомендации товаров.
Главные тезисы:
- сбор информации и анализ истории пользователя позволяет алгоритмам подбирать индивидуальные предложения даже для самой незаинтересованной аудитории;
- упор на анонимность полученных данных и безопасное хранение информации;
- к концу 2025 года общий объем цифровых данных вырастет в 4 раза – до 175 зеттабайт.
Возможности социальных сетей
Социальные сети будут развиваться и все больше забирать на себя непосредственные продажи, а не перенаправление на страницу интернет-магазина. Это обусловлено желанием покупателей делать заказы быстрее, а брендам открывать новые каналы реализации. На сегодня есть:
- Facebook Shops, продажи в Facebook и Instagram;
- возможность перевода из WhatsApp в каталог по кнопке «Магазин»;
- ВКонтакте позволяет отмечать теги товаров в контенте и проводить покупку в приложении.
В ближайшем будущем:
- в планах у YouTube стать торговой площадкой;
- TikTok проводит тестирование функции добавления ссылок на товары в профилях, тестируется интеграция с Shopify для реализации прямых продаж;
- Shopify также хотят использовать Facebook и Instagram для покупок в режиме реального времени.
95% пользователей в возрасте от 18 до 34 лет следят за брендами через социальные сети, больше половины совершают покупки на основе рекламы в соцсетях.
Маркетплейсы как новый канал продаж
Исследование Data Insight показало, что маркетплейсы (МП) стали самым активно развивающимся каналом продаж в 2020 году. Свои продажи на маркетплейсах увеличили 9 из 10 продавцов.
- Большинство маркетплейсов стремятся к мультикатегорийности, уходя от узких категорий, развивают продажу сервисов (например, еда с доставкой и т.п.).
- МП конкурируют за пользователей с поисковыми системами, забирая у них функционал.
- МП развивают регионы: создают собственную систему логистики или плотно работают с имеющимися службами доставки.
- В России при этом пока нет явного лидера – аналога Amazon в США.
Функциональность маркетплейсов в РФ как площадок продвижения сейчас сильно ограничена по причине отсутствия внутренних и/или внешних систем аналитики, а это не позволяет полностью оценить эффективность рекламы. Возможности аналитики и рекламный инвентарь в Европе и США заметно шире. В период пандемии маркетплейсы стали аналогом ТРЦ: не только местом для совершения покупок, но и способом проведения досуга.
Инструменты в сфере e-commerce
Для чего эти инструменты нужны?
- Сбор статистики.
- Коммуникация с аудиторией.
- Выделение на фоне конкурентов.
- Разработка кастомизированных предложений.
Paid Search
Доля динамических форматов объявлений возрастет, эффективность автотаргетингов и автостратегий повысится. Ручные настройки рекламных кампаний будут сокращаться. Органики будет меньше, поскольку все большее количество мест в выдаче продается за деньги.
Один из наиболее возможных вариантов развития – платный поиск выйдет за пределы крупнейших поисковиков в стране. Важная задача – умение работать с поиском крупных маркетплейсов (Aliexpress, Wildberries, Ozon и т.д.), поскольку они уже конкуренты поисковиков за запросы, используемые аудиторией при покупке товаров.
Paid Social Media
Темп роста соцсетей достаточно высок – медиапотребление увеличилось на 25% за несколько лет благодаря разным форматам размещения и возможностям таргетинга. Пример TikTok побудил создавать аналогичные форматы в других соцсетях – «Клипы» в ВКонтакте, Reels в Instagram.
Соцсети постепенно отнимают рынок у контекстной рекламы благодаря возможностям ведения покупателя по всей воронке. Так, ВКонтакте – это уже целая экосистема с магазинами, поддержкой и новостями, которая работает и на привлечение новых клиентов, и на удержание старых.
ВКонтакте недавно запустил свой инструмент по продвижению товаров для малых предпринимателей, не желающих тратить много времени на настройку рекламы, но стремящихся продавать.
Programmatic
Рекламодателями проводятся эксперименты по использованию 1st party и 3rd party данных, позволяющих повысить эффективность programmatic.
Прогнозы по перспективам programmatic неоднозначны, но их темпы роста пока наиболее высокие среди всех рекламных каналов. Рост в 2020–2021 гг. составил 120%. Этот темп обусловлен появлением более эффективных алгоритмов сбора и обработки данных по аудитории таргетинга. Плюс programmatic все чаще применяется в performance-задачах, а не только в качестве инструмента для повышения охвата и брендинга.
Programmatic в 2022 году – это не просто канал закупки систем DSP-SSP по сегментам, а нечто большее. Это закупка почти всего с возможностями сегментирования и аукционов, тестирование, аналитика и проверка гипотез, построение атрибуции и кастомных биддингов при помощи датасигналов, и даже база для работы с динамическими креативами.
Инвестиции в данный канал растут и, как следствие, появляются новые международные и локальные игроки, что может привести к большей фрагментарности закупки.
CPA & Affiliate
Ключевые тренды:
- Альтернативные методы отслеживания деперсонализированного пользователя.
- TikTok и Telegram – новый «черный» среди платформ. Высокая вовлеченность аудитории паблишеров.
- Использование голосового поиска и long-tail-запросов.
Стремление пользователей к приватности привело к тому, что крупные компании постепенно убирают сторонние отслеживающие cookie из своих приложений. Появляются альтернативы как от самих компаний (Fledge от Google), так и решения на базе контекстуального таргетинга или универсального ID. В любом случае пока нет единого мнения, что заменит сторонние cookie в перспективе до 2025 года.
Резкий рост популярности контента в TikTok и Telegram привел появлению серьезных авторов с очень лояльной аудиторией: просмотры с высоким ER (более 50%). Но в отношении Telegram много вопросов появилось после внедрения их собственной рекламной платформы, что привело к волне негатива со стороны крупнейших каналов.
Лонгтейл-запросы – это низкочастотные и одновременно с этим низкоконкурентные запросы. Например, пользователь вместо «купить телефон» в поиске добавляет местоположение, конкретную модель и другую информацию. Это может говорить о его явном желании купить товар. Анализ и составление таких запросов требует больших усилий со стороны маркетинга, но позволяет лучше и точнее настраивать SEO.
Растет количество покупок с помощью голосового поиска. Это не только использование голосовых помощников, но и голосовое управление в мобильных браузерах. Как правило, это запросы общего характера, выраженные в форме простого вопроса («Где купить коньки?»).
Чек-лист по инструментам в зависимости от бюджета на продвижение
Низкая узнаваемость бренда (мало бренд-трафика). Бюджет от 100 тыс. руб.
- Продвижение с помощью привлеченных покупателей – отзывы, посты в социальных сетях, программы лояльности.
- Сквозная аналитика на возможном уровне.
- Минимальная SEO-оптимизация с проработкой коммерческих факторов и удобства пользователя.
- Продвижение магазина через блоги в YouTube, Дзен, и прочих площадках.
- Ручная проработка Marketplace.
- Использование каналов, которые позволяют получать результат в краткосрочной перспективе с минимальными вложениями – Classifieds & Price Aggregators.
- Использование функциональности социальных сетей (ведение, наращивание аудитории, работу с аудиторией) и Paid Social с точечными сегментами аудитории.
- Тестирование Paid Search. Работа с сегментами аудитории.
- Крауд-маркетинг с тематическим площадками вашей ЦА. • Системные рассылки по формируемой аудитории.
Средняя узнаваемость бренда (бренд-трафик занимает среднюю долю в общем объеме трафика), бюджет от 500 000 руб.
- Использование каналов: Classifieds & Price Aggregators, Marketplace.
- Marketplace с использованием рекламного функционала.
- Веб-аналитика и UX-аналитика для улучшения поведенческих факторов/сквозная аналитика с простройкой до важных метрик.
- Качественная SEO-оптимизация и максимизация органического трафика.
- CPA & Affiliate/CPA блоггеры/инфлюенсеры.
- Paid Search c оценкой влияния по разным моделям атрибуции.
- CRM-маркетинг.
- Social Paid.
- Точечно OLV с поддержкой акций/сегментов товаров.
- Системное ведение SMM с максимизацией перевода аудитории в покупателей.
- ORM, работа с аудиториями на площадках.
Хорошая узнаваемость бренда (бренд-трафик занимает одну из высоких долей в общем объеме трафика), бюджеты от 2 000 000 руб.
- Креатив, медийные проекты, интеграции.
- Покупка Data, использование аудиторных сегментов.
- OLV/Programmatic/RTB.