Тренды и прогнозы digital-рынка на 2022 год от лидеров отрасли

Кардинальных изменений, по нашему мнению, в 2022-м году ждать не стоит, продолжатся тенденции последних лет. Следует уделить максимальное внимание пользовательскому опыту и делать взаимодействие удобным.

• Продолжается рост голосовых запросов, для которых важно прорабатывать семантику и соответствующую структуру сайта под запросы и потребности пользователей.
• Доля мобильного поиска продолжает увеличиваться, сайты должны ускоряться и быть адаптированы под гаджеты.
• Контента нужно всё больше и в различных форматах, доля видеоконтента продолжает расти. При этом повышаются требования к качеству контента, он по-прежнему должен быть уникальным, но еще актуальным и полезным. Помимо продажи продукта/услуги, контент должен решать различные задачи пользователя и давать ценную информацию.
• Всё большее значение имеет персонализация и направленная коммуникация с пользователем, внедрение сервисов с использованием искусственного интеллекта помогает в автоматизации обслуживания клиентов, сбора данных и прогнозирования.

Сила бизнеса и репутация будут влиять всё сильнее. Работа с отзывами уже должна вестись полным ходом.

Аналог E-A-T в Яндексе уже в этом году покосил многих. Нужно и все ecommerce-проекты приводить к соответствию этому. Прокачивать авторитет как авторов, так и проекта в целом.

Дропы уже не те. Реже восстанавливаются после периода недоступности, реже дают нужный эффект. Накрутка ПФ уже не та. Стало менее предсказуемо, хоть и почти не накладываются теперь годовые санкции.

Традиционно будет больше колдунщиков в выдаче. Будут ещё попытки лучшего понимания смысла документа и его частей.

Наша основная специализация – SEO, поэтому расскажу о своих прогнозах в этом направлении и по digital-маркетингу в целом.

Все важнее будет доказать «настоящесть» компании: факторы доверия (лицензии, сертификаты, письма, отзывы), фотографии и видео сотрудников, офиса, производства, складов, настоящую жизнь компании. Тональность отзывов! Чтобы занимать места в поиске, нужно будет обязательно работать хорошо, как бы странно это ни звучало.

SEO станет (да уже стало) доступным и нужным инструментом далеко не для всех. Если компания планирует продвижение сайта, нужно учитывать это уже на этапе разработки сайта. Сегодня недостаточно просто взять сайт и оптимизировать его, как есть. В 9 случаев из 10 нужны серьезные доработки.

В 2022, чтобы получить результат от SEO, точно не получится (если у вас до этого это получалось) его просто делегировать. Те предприниматели, которые еще не обзавелись маркетологами, обязательно станут их искать. И, наверное, интернет-маркетолог станет ТОП-профессией на следующие несколько лет.

Другой вопрос – кадровый голод на этом рынке. Когда хороших специалистов днем с огнем не найти и нужно полноценно обучать специалиста заказчика своему продукту. Но здесь «прорвемся», заказчиков обучили и маркетологов обучим.

Все будут стараться присутствовать везде. У нас уже пошли запросы на ТикТоки для заводов. Серьезные b2b компании, которые раньше относились к соцсетям осторожно, сегодня понимают, что это важный канал коммуникации с клиентом, и готовы открываться, показывать человеческое лицо.

Мы в «Орехе» в 2022 будем делать ставку на упрочение связей с текущими заказчиками и развитие SMM-направления, так как комплексное продвижение всегда эффективнее.

Каждый год мы хороним SEO, а поиск остаётся каналом №1 по объемам привлекаемого целевого трафика для бизнес-сайтов в 2021 году.

Можно выделить сразу несколько ожиданий от рынка в 2022.

1. Продуктовый подход и аналитика в SEO и других рекламных каналах.

Что это означает?

• высокая роль аналитики;
• отношение к каждой работе, как к гипотезе;
• приоритезация гипотез по ожидаемой отдаче и сложности;
• оценка ROI;
• работа команд по SCRUM.

Эксперименты и тестирование гипотез – единственный способ найти масштабируемую стратегию продвижения проекта.

2. Повышение качества проектов, совместная работа по доверию к сайту и росту конверсии. Стимулы:

• алгоритм Y1 в Яндексе и новые сигналы качества;
• Google Core Updates в рост влияния E-A-T-факторов в YMYL-тематиках;
• санкции за некачественный бизнес от Яндекса;
• учёт вероятности решить задачу пользователем на сайте для ранжирования, метрика «профицит».

3. Дальнейший рост маркетплейсов.

Ряд бизнесов уже выходят не «в интернет», а «на маркетплейсы». Внезапно, Wildberries и OZON стали новыми убийцами поисковых систем (после социальных сетей).

Здесь компетенции SEO-специалистов так же могут пригодиться:

• анализ работы алгоритма ранжирования в маркетплейсе (аналог вертикали);
• работа с поисковым спросом;
• оптимизация: текст, заголовок, …
• анализ связки: CTR + CR + маржа + возвраты + … для роста позиций.

Бизнес так же должен использовать эти каналы для роста прибыли.

Думаю, что 2022 год станет периодом работы с репутацией, когда многие компании, сайты услуг, интернет-магазины задумаются о репутации бренда в интернете. В частности, это касается Яндекса. Пример из практики: Яндекс начал раскатывать алгоритм для РФ (ранее была только Москва), понижая позиции сайтов с низким рейтингом. Безусловно, Яндекс будет стараться «закручивать гайки» всем черным накрутчикам поведенческих факторов, добавляя новые критерии качественной и полезной оценки сайтов. Поэтому не исключено, что в 2022 году мы будем наблюдать корректировку алгоритмов и в этом направлении.

Что касается Google, могу предположить, что весь следующий год многие компании будут осознавать важность «Экспертности» по YMYL-факторам и станут гораздо активнее развивать свои блоги, расширять листинги сотрудников, добавляя полезную информацию.

Конечно, приоритет №1 – это ссылки. Их никто не отменял.

По-прежнему будет острая нехватка грамотных и профессиональных специалистов по интернет-маркетингу.

Рынок будет еще сильнее перенасыщен выпускниками онлайн-курсов по маркетингу, которые будут искать проекты, на которых смогут тренироваться и набивать шишки.

Платные ссылки работать будут еще меньше. Создавать сайты нужно максимально просто и понятно.

Будет рост предложений на разработку сайтов на конструкторах, так как сделать с виду качественный и удобный сайт на них все проще и проще.

Что напрямую будет влиять на бизнес:

• Необходимо делать упор на комплексный интернет-маркетинг. Реклама во всех возможных каналах параллельно – SEO, контекст, соцсети, работа с репутацией.
• Сильное влияние будут оказывать отзывы на развитие бизнеса и на его позиции в поисковых системах. Поэтому крайне важно будет следить за качеством предоставляемых услуг и за негативными отзывами на всех основных площадках. И это касается не только ресторанов и кафе. Кто угодно сможет получить снижение позиций из-за сильных негативных репутационных факторов.
• Аудиты сайтов (и платные и бесплатные) уже мало кому нужны. Потому что их некому на сайте внедрять. SEO-подрядчик, когда начинает работать с клиентом, сам проводит аудит и сам же должен его внедрить. Все это из-за того, что крайне мало на рынке грамотных разработчиков. Профессиональные программисты, которые не нарушают сроки и имеют адекватный ценник, сейчас очень востребованы.
• То есть спрос повышается не на аудиты, а на внедрение доработок на сайты. Причем в развитии сайта должны участвовать клиент, контент-менеджер, дизайнер, программист и SEO-оптимизатор. Кто из компаний быстрее и грамотнее организует этот процесс, тот и будет получать стабильный приток хороших клиентов.
• В мобильном поиске турбо и AMP страницы уже не так важны. Упор нужно делать на быструю и удобную адаптивную версию сайта.
• Поисковая выдача меняется, и для интернет-магазинов теперь желательна синхронизация сайта с поисковыми системами. Выгрузка товаров, к примеру, в Вебмастер или Яндекс.Справочник позволит отображать товары прямо в поисковой выдаче или в карточке на картах.

Стоит обязательно обратить внимание на соцсети и мессенджеры (Инстаграм, Телеграм), онлайн-образование и работу с репутацией.

В соцсетях и пабликах максимально быстро появляется новая и полезная информация. Ее публиковать в разы проще, чем на сайтах.

Онлайн-образование в текущей ситуации будет все более и более востребовано.

А при покупке товара или сложной и дорогой услуги люди в первую очередь обращаются к своим знакомым, а затем ищут отзывы об этом продукте. Негативный фон в интернете вокруг вашей компании может нанести очень серьезный ущерб вашему бизнесу.

Что же ждет рынок в 2022 году? Вот основные моменты, три кита, на которые необходимо делать ставку в будущем году

1. Качество коммерческих сайтов.

Новые обновления Яндекса – отзывы о сайте, отзывы о компании и другие факторы, по которым поисковик косвенно пытается понять и определить качество оказываемых услуг и качество работы компании. В Google всем знакомые E-A-T, YMYL. В этом направлении необходимо качественно улучшать свои коммерческие проекты.

2. Поисковый маркетинг – оптимизация под блоки ответов и оптимизация под другие «острова» поисковой выдачи.

Необходимо работать над всей поисковой выдачей и привлекать трафик не только к себе на сайт, но и через площадки, которые занимают высокие места в ТОПе.

3. Работа над брендовой выдачей.

Пандемия накладывает свои отпечатки на процесс принятия решения пользователей, которые более щепетильно относятся к выбору компании, где заказать товар или услугу. Люди читают о бренде, узнают о бренде, изучают отзывы. Поэтому важно, чтобы в брендовой выдаче у пользователя сложилось только положительное впечатление о вас.

Отказаться от любого вида спама и манипуляций.

Главное событие 2022 года – отказ Google от использования сторонних cookie-файлов. Когда это случится, digital-рынок серьезно поменяется: увеличится доля прямого трафика и, как следствие, вырастут затраты на рекламу, снизится качество ремаркетинга и look-alike. Существование performance-маркетинга будет под угрозой, а атрибуция станет самой насущной проблемой. Мы не сможем оценить вклад каждого канала в конверсию, ведь данные будут доступны только 24 часа. Продвинутые маркетологи, которые так долго выстраивали сквозную аналитику и тестировали разные модели атрибуции, вернутся к оценке по last click.

Как следствие, крупные площадки заберут на себя основную долю бюджета и функцию управления рекламными активностями. Результаты, которые уже сейчас показывают Умные стратегии и появление Яндекс.Бизнеса, отлично иллюстрируют эту тенденцию.

В 2022 рынок digital-рекламы должен научиться определять пользователей без cookies. Поэтому будут развиваться CDP- и DMP-платформы, технологии Фингерпринт (отпечаток браузера). В обработке данных активнее будет применяться Machine learning. Поэтому в 2022 году нас ждет развитие инструментов по анализу. Они-то и помогут выстроить персонализированный подход в рекламе.

Еще одна тенденция – распространение NoCode инструментов. Мы уже научились самостоятельно собирать сайты, email-рассылки и чат-ботов. Конструкторы приложений тоже не отстают – в них удобно работать и с frontend, и с backend. Сейчас любой человек может создать приложение без навыков программирования. Поэтому в 2022 году мы точно сможем сделать еще что-то новое своими руками. Быть может, собрать свою игру.

В новом году будут развиваться речевые технологии, а вместе с ними и речевая аналитика. Предполагаю, что компании-первопроходцы откажутся от коллцентров и даже sales-менеджеров. Их уже можно заменить роботами, которые закрывают сделки лучше людей.

Помимо голосового формата продолжат развиваться все интерактивные формы. Уже сейчас в рекламное объявление можно вставить мини-лендинг или мини-игру. Статистика показывает, что пользователям нравятся форматы, в которых они влияют на исход события. Поэтому тренд на интерактив в рекламе точно сохранится.

В целом 2022 год принесет нам структурные и масштабные изменения, поэтому скучать не придется!

С учётом локдауна и ограничений люди начали значительно больше покупать онлайн и, очевидно, что тренд продолжится. Маркетплейсы забирают всё большую долю рынка, в том числе у поисковых систем. Многие пользователи ищут товары сразу в приложениях и на сайтах крупнейших маркетплейсов, минуя поисковые системы. И это относительно новый растущий рынок.

С другой стороны, нас ждёт ещё больший рост влияния соцсетей, в особенности TikTok. Формат коротких клипов скорее всего будет входить в различные интерфейсы, как это ранее уже было реализовано со stories от Инстаграма во всех приложениях, включая банки и Госуслуги. Видеоконтент динамичнее и сложнее в разработке, и это на руку креативщикам.

Отдельно стоит отметить мероприятия и образовательные тренинги, которые вынужденно перешли в онлайн. Скорее всего нас ждёт ещё больше онлайн-контента, бесплатного или недорогого. А офлайн-мероприятия в ближайшее время будут дорожать и приобретать премиальный формат.

Отчего следует отказаться? От всего непрофильного в вашем бизнесе, что мешает фокусироваться на развитии основного продукта. Крупный бизнес и корпорации могут себе позволить расти по горизонтали, а малый и средний бизнес сможет выигрывать лишь за счёт отличного сервиса и лучшего в своей микронише продукта.

Ожидается, что Google и Яндекс будут продолжать улучшать оценку экспертности и достоверности контента поисковыми роботами для улучшения факторов E-A-T. Увеличивать их вес и значимость в формуле с учетом частых заявлений о проблеме представления пользователю самого качественного ответа в поиске. Поэтому данный фактор точно стоит развивать, как минимум, если вы продвигаете сайт под Яндекс. В 2022 году анонсированная метрика качества Proxima тоже будет дорабатываться и обновляться, поэтому экспертам стоит подготовиться.

Удобство и скорость работы также станут одними из основных направлений деятельности. Поскольку анонсированный запуск сигнала Page Experience для десктопов в основную формулу выйдет уже в феврале 2022 года, стоит не откладывать проработку сайта на предмет скорости и мобилопригодности.

Также нужно учитывать активный запуск собственных сервисов Яндекс и Google. Яндекс.Банк тому яркий пример. Это говорит об увеличении игроков на рынке и, соответственно, уменьшении органики. Поэтому специалистам, специализирующимся на лидогенерации, стоит задуматься о дополнительных каналах привлечения трафика. Это может быть и YouTube, и TikTok, и поисковые вертикали. Не секрет, что дополнительный качественный трафик на сайт положительно сказывается и на SEO.

В 2022 году продолжится тренд на уход крупных игроков в инхаус и формирование внутри компаний собственных команд.

Эффективность инструментов продвижения останется основным критерием при выборе форматов и площадок.

Все больше компаний будут пытаться сформировать инфраструктуры внутри себя, комплексно решая все проблемы и задачи. Активно будут развиваться маркетинг на маркетплейсах, борьба за органический и мобильный трафик, инфлюенс-марктетинг.

На рынке по-прежнему будет нехватка квалифицированных специалистов, при этом команды станут более распределенными по географическому принципу.

Нельзя забывать и про метавселенные. Это не просто тренд, это наша новая реальность – максимально перспективное направление, в которое стоит вкладывать финансы и закладывать маркетинговые бюджеты для роста активности пользователей.

Цифровизация тренда, 3D-модели, распознавание товаров по фотографии, внедрение голосового поиска – всё это и многое другое только-только начинает набирать обороты в России. Кто первый запустит эти направления, тот приобретёт уникальный опыт и аудиторию, и, конечно, сможет заработать.