Тренды контекстной рекламы: чего ждать в 2019 году

Мобильный трафик. Мобильный трафик растет с огромной скоростью, а десктопный падает. Тенденция идет уже не первый год и в 2019 году будет также набирать обороты. Площадки активно работают, внедряют инструменты и функции в направлении мобильного трафика и призывают рекламодателей идти в ногу со временем и адаптировать сайты и рекламные кампании под мобильную выдачу.

Доступность рекламы. В 2019 году появится больше инструментов у площадок для продвижения малого и среднего бизнеса. Прогнозируется внедрение новых понятных и простых инструментов, с помощью которых владельцы сайта смогут самостоятельно запускать рекламные кампании и продвигать свой бизнес.

Омниканальность. Теперь рекламодатели стремятся к тому, чтобы все инструменты коммуникации дополняли друг друга. Цель – добиться системного подхода, сопровождать клиента на всех этапах и предоставлять как можно больше вариантов для взаимодействия с брендом.

Текстовые объявления. Несмотря на то, что популярность видеорекламы растет огромными темпами, и это, кстати, еще одна большая тенденция 2019 года, текстовые объявления на поиске в следующем году не планируют сдавать позиции и останутся наиболее популярным и эффективным форматом продвижения у рекламодателей в PPC.

Автоматизация. Площадки и другие сервисы активно работают в направлении создания новых автоматизированных опций управления рекламой. В 2019 году рекламодателям уже будет сложно функционировать и продвигать бизнес без них.

Во-первых, хочу сразу расстроить всех рекламодателей, которые ждут от следующего года появления кнопки «бабло» в рекламных системах. Нажатием одной кнопки не получится запустить эффективные кампании еще очень долго, поэтому стоит продолжать развивать компетенции и следить за обновлениями в мире контекста.

Первый тренд, который продолжит усиливаться в 2019 году, — это персонализация рекламных сообщений. В 2018 году Google уже запустил третий заголовок, и второе описание в поиске, и адаптивные медийные объявления в КМС. На подходе глобальное изменение подхода к поисковой рекламе: адаптивные поисковые объявления. Система позволит добавлять в креатив до 15 заголовков и 4 описаний. Далее под каждый конкретный аукцион (с учетом истории пользователя, устройства, времени суток, региона и т.д.) умные алгоритмы Google будут формировать объявление с максимальной вероятностью клика или конверсии. Потенциально это позволит кратно сократить время создания рекламных кампаний и повысить эффективность, поскольку на практике лишь малый процент рекламодателей создает несколько вариантов объявлений в группах или заводит эксперименты. Думаю, что подобного формата объявлений стоит ждать и от Яндекса. Рекламодателям нужно еще глубже изучать свою целевую аудиторию, перестать определять потенциальных клиентов как условных «женщин от 18 до 45 со средним доходом».

Второе — управление от статистики. Стоит принять, что время биддинга за позиции осталось в прошлом. Биддинг на удержание объявления в верхнем блоке любой ценой подходит для решения лишь некоторых задач типа продвижения бренда. Рекламодатели и специалисты должны научиться работать со статистикой и управлять рекламой, основываясь на данных. Для этого Google Ads перевел всех пользователей на новый удобный интерфейс, в котором позволяет строить дашборды и формировать детализированные отчеты. Команда Яндекса выкатила бета-версию нового Директа, данные в котором также представлены в табличном формате. В 2019-ом становится непозволительно не учитывать звонки или офлайн-конверсии. Специалистам нужно учиться использовать дополнительные внешние инструменты, позволяющие сводить статистику из разных источников в едином окне, и управлять ставками, перераспределять бюджеты от статистики.

Третий тренд — использование всех источников трафика в рамках единой стратегии работы с пользователями. Я бы назвал это омниканальностью, если бы не говорил только о сфере интернет-маркетинга. Рынок требует от специалиста по контекстной рекламе становиться специалистом по трафику, который сможет эффективно распределять бюджеты между контекстом и таргетом, запускать, анализировать и оптимизировать кампании в Директе, Google Ads, ВКонтакте, Facebook, Инстаграм и других системах. Отчеты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям показывают все более сложные пути пользователей до целей. Выстраивание пользовательского опыта взаимодействия с компанией в разных каналах будет весомым преимуществом специалиста будущего.

На четвертое место я поставил автоматизацию от самих рекламных систем. Яндекс продолжает продвигать идею автотаргетинга, который призван снять с рекламодателей задачу по сбору и первичной обработке семантики. Какими бы ни были результаты ваших первых тестов автотаргетинга, в будущем году этот инструмент станет точнее и эффективнее. Яндекс.Директ в конце года позволил клиентам указывать ключевые цели в кампаниях РСЯ. В следующем году стоит ожидать подобный функционал для поиска. Google, в свою очередь, постепенно переходит от таргетинга по ключевым словам к аудиторному таргетингу. Недавно мы получили рассылку от системы о том, что скоро в КМС вместо ключевиков будет доступен лишь таргетинг на особые аудитории по намерениям. Кроме того, с развитием алгоритмов машинного обучения и прогнозирования точнее начинают работать автостратегии, сегменты Look-alike, динамические кампании и смарт-баннеры для разных тематик. Рекламодателям и специалистам стоит тестировать возможности автоматизации в разных проектах, но не пускать рекламу на самотек.

Последним в моем списке будет тренд на развитие видеорекламы. Последний он лишь потому, что этот тип рекламы использует лишь небольшая часть рекламодателей. Уровень потребления видеоконтента постоянно растет. Пользователи ежедневно проводят часы свободного времени, просматривая ролики в YouTube. В следующем году Google продолжит развивать рекламные возможности и инструментарий видеокампаний. Яндекс.Директ также будет расширять охват и возможности видеорекламы. Сейчас видеообъявления являются частью текстово-графических кампаний на сети, в будущем возможно появление обособленного типа видеокампаний. Рекламодателям пора перестать воспринимать видео только как медийную рекламу, направленную на развитие бренда. Рекламные ролики, показанные заинтересованному пользователю в правильное время, могут служить источником конверсий и влиять на эффективность всей маркетинговой стратегии в целом.

Фокус на целевой аудитории и персонализация предложения для пользователя. Это все больший переход от таргетирования по ключевым словам к таргетированию на определенную целевую аудиторию.

Рекламодателям нужно будет уделять большее внимание особенностям поведения своей целевой аудитории, знать ее. В процессе размещения анализировать характер поведения пользователей, частоту покупок, сегментировать аудиторию, использовать Third-party data и персонализировать предложения.

Рекламные системы в свою очередь активно работают над развитием форматов рекламных объявлений, чтобы каждому пользователю предоставлять интересующую его информацию. Продолжится развитие функций и возможностей по донесению нужной информации до пользователя. Для рекламодателей будет увеличиваться количество инструментов A/B-тестирования рекламных объявлений и их отдельных элементов.

Автоматизация. Продолжится развитие инструментов автоматизированного управления рекламными кампаниями. Правила и автоматизированные стратегии вместо ручного управления ставками. Ключевой показатель, например, CPA, ROAS для рекламной кампании и автоматическое управление ставками исходя из целевого значения. Будет повышаться качество автоматических рекламных кампаний и дорабатываться алгоритмы их создания и управления.

Построение воронки продаж и визуализация результатов. Тренд этого года продолжится и в следующем году. Результаты рекламной кампании оцениваются в привязке к показателям бизнеса-клиента и ключевых показателей для него. Для верной интерпретации больших объемов статистических данных все активнее будет использоваться Power Bi, Data Studio и т.п.

Объединение инструментария площадок в рамках одной системы. Мы видим, что происходит объединение сервисов в единые системы управления маркетингом. В этом году началось объединение функционала Директа и Дисплея в Яндексе, Google AdWords сменил название на Ads и получил больше новых функций. В следующем году может произойти окончательное объединение систем в Яндексе, а в Google точно будет продолжаться работа над развитием инструментария Ads.

Омниканальность и поиск оптимальной модели атрибуции. ​Все больше внимание уделяется анализу результатов рекламных размещений с точки зрения улучшения бизнес-показателей. Что дал показ баннера для бизнеса, что будет если запустить видеокампанию, какой прирост будет в продажах? Какая польза от большого количества ничего не купивших новых пользователей, которые перешли по баннеру? И другие подобные вопросы требуют ответа в виде пересмотра ставших уже классическими моделей атрибуции с поиском оптимальной модели для бизнеса.

Машинное обучение. Двигателем данного тренда, несомненно, является Google Ads. В 2018 были внедрены адаптивные поисковые и медийные объявления, которые работают на основании машинного обучения – комбинируют различные элементы индивидуально для каждого пользователя, чтобы объявление его максимально заинтересовало. Яндекс тоже активно развивает интеллектуальные методы показа, как минимум посредством внедрения трафаретов.

Особое внимание по-прежнему уделяется совершенствованию интеллектуальных стратегий. Недавнее внедрение Ключевых целей в Директе – еще один шаг на пути к автоматической оптимизации конверсий.

Стремительный рост использования мобильных устройств мы наблюдаем уже несколько лет, но он не прекращается и по сей день. Рекламодатели наконец-то начали усиленно развивать мобильные версии сайтов и приложения. Об этом свидетельствует и рост покупок непосредственно с мобильных. Пользователи все меньше времени тратят на промежуточные шаги – если удобно заказать со смартфона, они делают это сразу. Рекламодателям важно быть на каждой точке касания с пользователем, поэтому стоит обращать внимание пользователей не только с помощью performance-инструментов, но и других: баннеры на улице, Яндекс.Дзен, медийные кампании, Яндекс.Справочник, карты, геолокационные таргетинги.

Системы развивают инструменты для персонализированного подхода к аудиториям. Сейчас как никогда важно понимать своих покупателей, предлагать им желаемое и чуть-чуть больше – для формирования лояльности, конечно. Особенно это важно для интернет-магазинов, конкурирующих за клиента с маркет-плейсами. Что касается непосредственно контекста, то тут персонализация относится к креативам, особенно к графическим.

В 2018 году сохраняется тенденция переноса внимания пользователя из ТВ в интернет. Это золотой шанс для видеорекламы. Данный канал по-прежнему носит сугубо медийный характер, но качественный интересный контент способен повернуть его в плоскость Performance. И не забывайте про персонализированный подход, о котором говорилось выше. Чем лучше контакт с аудиторией, тем выше показатели!

Все больше россиян предпочитают делать покупки через интернет. Если электроника, fashion и туризм уже утвердились, то онлайн-ретейл товаров повседневного спроса переживает сейчас большой скачок. Об этом свидетельствует развитие сервисов по доставке товаров из супермаркетов, а также по готовым наборам еды. Для нас, агентств, это значит больше новых стратегий, больше интересных задач и больше нетривиальных подходов.

Рост возможностей для контроля и управления рекламными кампаниями. Обновленный Google Ads продолжает тренд на управление ставками с помощью нейронных сетей. Это становится возможным благодаря поиску сложных взаимосвязей для прогноза кликабельности и трафика на сайт. Подобные технологии будут все активнее проникать на рынок и применяться в тех же SaaS-решениях для оптимизации контекста.

Яндекс.Директ тоже предлагает умное управление ставками и тестирует новый интерфейс. В частности, в нем уже сейчас доступен просмотр истории кампании. Теперь можно узнать, что, когда, с какого логина меняли или настраивали, что, безусловно, подтверждает движение в сторону накопления данных для более гибкого управления рекламными кампаниями.

Дальнейшая персонализация поисковой выдачи. Уже сейчас в Google появились третьи заголовки и вторые описания, но в 2019-ом ожидаем появления и вовсе адаптивных объявлений. Например, система с помощью машинного обучения под каждый запрос и каждого конкретного пользователя будет формировать адаптивное объявление из всех предложенных нами вариантов заголовков и описания.

Повышение роли видеоконтента в контекстной рекламе. Яндекс и Google продолжат активно продвигать видеорекламу. И если в Google это по-прежнему реклама на YouTube, то Яндекс уже запустил новый тип объявлений, которые показываются в видеосети поисковика. По этим объявлениям задаются свои ставки, к ним пишут отдельные заголовки и тексты.

Видеоконтент позиционируется и активно продвигается как работа на верхних уровнях воронки продаж: узнаваемости, формировании потребности, лояльности. Популярность такого формата рекламы будет только расти: подобный контент легче для восприятия, вопрос в том, сколько рекламодателей сможет включиться в процесс создания видеорекламы.

В 2019 году грань между контекстной и «остальной» рекламой в интернете сотрется. Уже сейчас не совсем ясно, что называть контекстной рекламой. Поисковый запрос сейчас – всего лишь один из сотен видов таргетингов, при этом все сильнее учитывается персонализация и параметры аудитории. Форматы тоже перемешались: вот уже и в Яндексе есть медийка, которая показывается на аукционе. Контекст и медийка уже в 2018 году слились довольно сильно. Также будет развиваться реклама в голосовых помощниках. «Алиса, какую пиццу заказать?»

В 2019 году будет уже совсем сложно жить без автоматизации и оптимизации. Ручное создание и управление рекламными кампаниями будет проигрывать массовым автоматическим операциям.

Продолжит расти потребление видеоконтента. Все большее влияние будут иметь различные видеоформаты, популярность приобретут инструменты, позволяющие массово генерировать видеоролики на основе различных данных.

Гиперлокальный таргетинг, построение сегментов аудиторий на основе данных о пользователях (в том числе из DMP) будут тоже популярны. Рано или поздно сотрется грань между тем, что мы называем «онлайн» и «офлайн».

Аналитика будет приобретать большую популярность. Инструментов становится все больше, порог вхождения все ниже, и скоро почти каждый сможет быстро строить воронки, обрабатывать большие данные и управлять кампаниями на основе данных из офлайн.

На мой взгляд, рынок контекстной рекламы в России в 2019 году ждут перемены, которые назревают уже несколько лет.

В сегменте недвижимости я ожидаю перетекания части бюджетов из медийной рекламы в контекст, в основном за счет лидогенерирующих форматов. Рынок «наелся» недорогих звонков, которые почти не конвертируются в продажи. Наиболее прогрессивные застройщики, у которых система сквозной аналитики построена не на словах (таких по нашему опыту совсем немного), уже оценивают ROI по всем каналам и в разных моделях атрибуции. Они видят, что контекстная реклама – самый экономически эффективный источник. Остальные пока только чувствуют это на уровне интуиции, но продолжают закупать звонки. Надеюсь, что уже в 2019 году истории из серии «дайте нам 1500 звонков по 4700 рублей» уйдут в прошлое. При этом медийной рекламе ничего не угрожает: она растит охват и знание о продукте. Это тоже видно в системах сквозной аналитики – медийные площадки почти всегда участвуют в конверсионных цепочках, которые заканчиваются звонком с контекстной рекламы.

Еще контекст урвет кусочек от пирога таргетированной рекламы – но тут причина в том, что с Нового года Facebook будет брать 20%-ный НДС с российских клиентов. Это приведет к переоценке эффективности канала и перетряске рекламных бюджетов. А в непонятные времена рекламодатели всегда вкладываются в то, что дает финальные продажи, то есть в контекст.

С другой стороны, вырастет комиссия, которую агентства будут брать с клиентов. Закономерность очевидна: чем меньше агентствам выплачивает Яндекс, тем больше комиссия для клиента. А Яндекс движется семимильными шагами к тому, чтобы снизить комиссию агентствам до минимума или полностью ее отменить. По всей видимости, уже в наступающем году «комиссия 0% по Яндексу» станет встречаться в медиапланах намного реже, а через пару лет исчезнет совсем.

Растут аппетиты клиентов и их требования, предъявляемые к качеству ведения рекламных кампаний. Оперативность, профессионализм команды и проактивная позиция станут решающими в битве за клиента и его удержание.

Меньше работаем руками, больше – головой. Рекламные площадки и платформы автоматизации маркетинга предлагают все больше автоматизированных функций, которые сокращают ручной труд.

Персонализация. Тестировать персонализированную рекламу становится проще: на площадках появляются новые возможности для экспериментов с аудиториями, креативами и другими элементами кампаний.

Связь онлайна с офлайном. От гиперлокального таргетинга и таргетинга по MAC-адресам до анализа PVL и настройки цифровой наружной рекламы.

Рост голосового поиска. Готовьтесь к длинным и странным фразам в сервисах подбора семантики!

Больше видеорекламы. Не только за счёт инструментария площадок – прямая реклама на аудитории блогеров тоже набирает обороты.