Как увеличить клиентскую базу за счет email-рассылок

E-mail маркетинг — один из тех инструментов онлайн-маркетинга, с помощью которого можно увеличить клиентскую базу за счет новых клиентов или возврата старых. Что вполне оправдано. Электронные письма обеспечивают персонализированность рекламы, позволяют обращаться к каждому подписчику лично и предлагать ему то, в чем он заинтересован.

Если стоит задача — установить долгосрочные доверительные отношения с клиентами, от спама однозначно следует отказаться. Под словом «спам» подразумевается навязчивая рассылка писем информационного, рекламного и общего содержания. Наша жизнь не настолько длинна, чтобы читать каждое такое письмо. К человеку надо проявить интерес и заботу, что повлечет за собой лояльные отношения.

Добиться высокого уровня персонализированности писем позволит:

• анализ клиентской базы (личные данные по клиенту и история его покупок);
• изучение потребительского спроса (товарные предпочтения, средний чек, частота покупок и т.д.);
• изучение эффективности предыдущей рассылки (открываемость, кликабельность, конверсия и т.д.).

Включать e-mail маркетинг в общую рекламную стратегию есть все основания. По данным исследования DMA, 75,8% маркетологов используют сегодня e-mail чаще, чем три года назад. По прогнозам же Forrester Research, инвестиции в e-mail маркетинг вырастут с $1,3 млрд. (2010 г.) до $2 млрд. (2014 г.).

Кому подходит e-mail маркетинг? Практически всем сферам бизнеса. Наибольший интерес e-mail маркетинг представляет для В2В сферы, туризма, модной индустрии, e-commerce. Больше о том, в каких сферах бизнеса следует задействовать e-mail маркетинг, можно узнать по этой ссылке.

Чаще всего к рассылке прибегают интернет-магазины, потому что с ее помощью можно:

• упростить покупку конкретных товаров;
• демонстрировать ассортимент;
• информировать о новых поступлениях или акционных периодах и мн. др.

Применима e-mail рассылка и в сфере недвижимости. Даже после покупки квартиры, клиент остается привлекательным для агентства. Ему можно отправлять письма с предложением:

• порекомендовать агентство недвижимости друзьям взамен на бонусы (мебель, ремонт, перепланировка);
  
• получить кредит на улучшение жилищных условий;
• узнать больше об обмене квартиры, покупке новой для детей/родителей;
• заказать экономически выгодный ремонт у партнеров АН и др.

Если все условия грамотной рассылки выполнены, она обеспечит:

• повышение целевого трафика на сайт;
• повышение уровня продаж;
  
• рост качественной клиентской базы за счет выявления и отказа от неприбыльных клиентов;
  
• улучшение узнаваемости бренда;
• правильное позиционирование компании на рынке;
• формирование лояльности к бренду со стороны целевой аудитории.
  

Последний пункт — ключевой. Е-mail маркетинг — это тот рекламный инструмент, с помощью которого можно и нужно вести диалог с каждым покупателем — как с потенциальным, так и с состоявшимся. К слову, персонализация — один из трендов e-mail маркетинга в 2013 году. Реализовать ее позволяют различные e-mail сообщения, которые можно классифицировать на информационные, рекламные и системные, они же — триггерные.

Триггерные сообщения: что это и для чего?

Триггерный маркетинг основывается на изучении действий пользователей на сайте, и в зависимости от того, что они сделали или чего не сделали, формируется система писем, призванных подтолкнуть к завершению, продолжению или повторению этих действий. Триггерный маркетинг нужен, чтобы составить и вовремя доставить каждому пользователю оптимальное для него предложение.

Допустим, можно написать человеку «Спасибо за регистрацию!», а можно «Иван Иванович, мы благодарны Вам за регистрацию. Получите за это подарок. Какой? Выберите сами, просто кликнув сюда». Разница чувствуется.

Возможности триггерной рассылки весьма интересны в контексте любого бизнеса. И ограничиваться их системными функциями будет неразумно. Следует копнуть глубже и посмотреть на каждое такое письмо как на шанс завоевать сердце подписчика. Другими словами, эти письма должны быть персонализированными, о чем мы уже писали чуть выше.

Каждое письмо должно в той или иной степени быть личным, в нем следует обращаться к получателю по имени (в идеале), реагировать на любой его вопрос содержательным и при этом актуальным ответом.

Основная задача триггерных сообщений — путем поэтапного касания склонить пользователя к выгодной для него покупке. Есть теория, согласно которой для обеспечения лояльности и расположения подписчика к бренду необходимо совершить семь касаний. То есть запустить персонализированную рассылку, которая уже после седьмого письма позволит отправителю и получателю найти общий язык.

Примеры поводов отправить триггерное сообщение:

• день рождения, Новый год, 8 марта/23 февраля;
• смена статуса «свободен» на «женат» (и наоборот) или смена места жительства (если есть возможность отслеживать подобные изменения);
• зачисление клиента в группу VIP, участие в программе лояльности, получение бонусной карточки;
• предложение оставить отзыв или поделиться ссылкой в социальных сетях;
• благодарность за отзыв и активность в соц. сетях;
• поздравление с 5-й, 10-й и т.д. покупкой;
• ответ на запрос о снижении цен на интересующий товар;
• регулярный просмотр определенной страницы/товара без последующей покупки;
• клиент давно не посещал сайт и мн. др.

Подвидом триггерных сообщений считаются также транзакционные сообщения — они связаны с любыми денежными операциями на сайте: оформление заказа, покупка, доставка.

К триггерным относятся и up-sell рассылки, задача которых — увеличить размер среднего чека. Когда человек оформил заказ и осуществил оплату, ему на почту приходит подтверждение покупки. Это может быть как электронный чек — стандартная информация о приобретенном товаре, так и более говорящее письмо, в котором можно предложить клиенту рассмотреть дополнительные товары из выбранной им категории: «Что выбирают другие VIP-покупатели», «Какой товар из этой категории считается лучшим», «До статуса „Платиновый“ Вам осталась всего одна покупка» и т.д. Подобные предложения могут породить дополнительную покупку. Да, рискованно, ведь можно вспугнуть покупателя навязчивостью. Да, поздно, ведь он уже потратился. Однако пробовать стоит. Иначе, каким еще простым и доступным по деньгам способом привлечь в свой магазин трафик?

Важный момент: без особого повода не предлагайте скидки. В нашем обществе принято считать, что скидки способствуют росту продаж, что они привлекают покупателей. Все не так однозначно. Скидки подойдут тем, кто привык на всем экономить, а покупки через интернет делает редко. Жизненный цикл таких покупателей непродолжительный. После одной покупки они вряд ли вернутся на этот сайт, вместо этого начнут искать более выгодные предложения «на стороне».

Ваш клиент — лояльный клиент, с большим жизненным циклом, готовый регулярно делать покупки именно у вас. Его интересуют не скидки, а сопутствующие удобства: скорость доставки, удобство заказа и оплаты, производитель товара, гарантия, привилегии в виде членства в Клубе «золотых» клиентов, бонусная система и мн. др.

Как удачно выразился по этому поводу Артур М. Хьюз, «клиенты, приобретенные с помощью скидок, обычно менее лояльны, чем клиенты, приобретенные с помощью обещаний превосходного качества обслуживания. Скидки не укрепляют лояльность. Они заставляют клиентов думать о том, сколько они платят, а не о том, что они получают за свои деньги».

Чтобы понимать, кому предлагать скидки, а кому — что-то другое, необходимо структурировать базу клиентов. То есть, опираясь на принцип Парето, следует вычислить, какие именно 20% клиентов приносят 80% прибыли. Для этого можно воспользоваться RFM-анализом или другими методами сегментирования клиентской базы. Результаты позволят оптимизировать рекламный бюджет и сосредоточить его на прибыльных клиентах, отказавшись от неприбыльных, «транзитных» покупателей.

Когда сегментирование подписчиков осуществлено, следует задуматься о схеме рассылок каждому из этих сегментов.

Пример рассылки для интернет-магазина одежды

Сегментация подписчиков магазина:

• подписчик (зарегистрировался на сайте, но не сделал покупку);
• потенциальный клиент (зарегистрировался, выбрал товар, положил в корзину, но не купил или отменил покупку);
• состоявшийся клиент (зарегистрировался, выбрал товар, положил в корзину, купил):
  • активный клиент (делает покупку в среднем 1 раз в месяц);
  • пассивный клиент (делает покупку 1 раз в 2 месяца и реже).

Подписчик (зарегистрировался на сайте, но не сделал покупку).

Рассылка делается в три этапа.

Первый этап (в течение нескольких минут после регистрации) — благодарность за регистрацию, краткая информация об интернет-магазине и о том, какие письма будет получать подписчик в ближайшее время (о чем, для чего). Необходимо сделать акцент на преимуществах клиента, если он будет делать покупки именно в этом магазине. Также можно привести количество существующих клиентов, их географию, указать несколько самых известных брендов, представленных в магазине.

На первом же этапе можно предложить подписчику заполнить анкету с минимальным количеством полей, которые позволят собрать необходимую для дальнейшей работы информацию: адрес, род деятельности, должность, есть дети или нет.

Второй этап (на второй день после регистрации):

• предложение бонуса (деньги на личный счет покупателя, подарок и др.);
• оповещение об акциях, скидках. Желательно указать, что срок действия акции истекает через конкретное количество дней;

Третий этап (если покупка не произошла, шлем через неделю):

• сожаление о том, что подписчик так и не стал счастливым обладателем брендовых вещей по выгодным ценам;
• ссылки на блог интернет-магазина (если он есть) и др. источники по данной тематике, где есть полезные для потенциального клиента материалы: как правильно определять свой размер, как не ошибиться с размером, покроем и др. параметрами при покупке онлайн;
• еще одна попытка приобщить подписчика к категории клиентов — дать возможность купить две вещи по цене одной, предложить выразить свои пожелания к содержанию рассылки, задать вопрос по теме модным экспертам (представителям интернет-магазина);

Четвертый этап. Если человек так и не стал покупателем, можно на протяжении трех месяцев слать ему стандартную информационную рассылку: видео о моде, кратко и вкусно изложенную информацию о брендах, которые представлены в интернет-магазине, спецпредложения к праздникам, призывы подчеркнуть свой стиль с помощью покупки в данном магазине.

Отталкиваясь от данных, имеющихся у нас о каждом из подписчиков, разумно будет составлять персонализированные письма: предлагать покупку к профессиональному празднику, ко дню рождения, обращать внимание на товары, которые можно приобрести в качестве подарка для близких людей (особенно, если есть дети).

Потенциальный клиент (зарегистрировался, выбрал товар, положил в корзину, но не купил или отменил покупку).

Данная ситуация называется эффектом «брошенной корзины». Наша задача — вернуть потенциального клиента, переубедить его все же сделать у нас покупку.

Первое письмо. Когда? Отправляем в самые кратчайшие сроки после выявления факта брошенной корзины.

Как? Аккуратно спрашиваем, какого характера сложность возникла при оформлении заказа: технического (не сработали кнопки, ссылки), информационного (недостаточно информации о процессе покупке, товаре, доставке), финансового (дорогой товар/доставка, нет финансовых гарантий и т.д.)? Уточняем, чем мы можем быть полезны, и здесь желательно представлять конкретного человека, менеджера, который поможет решить задачу, или просто дать подробные контактные данные для связи со службой поддержки.

Второе письмо. В течение 2-3 дней. Напоминаем, что отложенный покупателем товар до сих пор ждет его, что цена не изменилась (не повысилась). В данном письме можно также предложить похожие товары, или сделать предложение купить этот товар + дополнительный (например, брюки + ремень).

Третье письмо отправляем через неделю-две. Здесь уже будем делать акцент на бесплатной доставке, на подарке, бонусе. Но с обязательным уточнением, что акция, скидки и другие аспекты программы лояльности скоро истекут. Рядом — призыв поспешить.

Во всех письмах этой серии необходимо указывать изображение товара, цену, ссылку в корзину для прямой возможности изменить состояние покупки. Письма должны быть максимально юзабельными, понятными, без излишней рекламы, а только направленные на закрытие горящей задачи — понять, почему человек отказался от товара, или продать, в конце концов, выбранный товар.

Если человек не отпишется, но и не купит выбранный товар, а также не сделает другой покупки, под него формируется серия информационных и триггерных писем:

• информация о представленных в магазине брендах, новых поступлениях, хитах продаж, уникальных вещах;
• поздравления с праздниками;
• реакция на действия пользователя на сайте (какую категорию товаров просматривал чаще всего; напоминание о состоянии его бонусного счета; напоминание о действующих в магазине программах; информация об изменениях в профиле — смена пароля, данных; рассылка сообщений, исходя из данных, полученных из анкеты подписчика и др.).

Состоявшийся клиент (зарегистрировался, выбрал товар, положил в корзину, купил).

Под него формируется серия писем, исходя из:

• личных данных, указанных в анкете;
• истории покупок (категория, товар, бренд, стоимость).

Предлагаем серию триггерных, информационных, событийных писем.

После покупки — подтверждение покупки +поздравление с приобретением. Здесь же можно предложить купить аксессуар к основному товару или подарок близким людям, товар из другой категории, но похожий по стилю, цвету, цене. Можно привести модные советы текущего сезона, которые будут аргументом в пользу следующей покупки.

Велосипед уже изобретен

Чтобы делать свою рассылку хорошо, необходимо ориентироваться на лучших. Пример лидеров всегда поучительный. Важно: не копировать чужой опыт, а черпать оттуда идеи, замечать нечто особенное и применять по отношению к своему бизнесу.

Zappos

Компания Zappos отличается ненавязчивыми и в то же время вовлекающими письмами. Рассмотрим те e-mail сообщения, которые приходят подписчикам, не сделавшим в магазине пока ни одной покупки. Всего — 11 писем за 8 дней после подписки.

Темы писем:

• Welcome and thanks for registering... We heart you! (Добро пожаловать и спасибо за регистрацию... Мы Вами дорожим!).
• You Snooze, You Lose (Вздремнул — прозевал).
• Join The Zappos Social Club... No sign up necessary! (Присоединяйтесь к Социальному клубу Zappos... Регистрироваться не обязательно!).
• All about you... finally! (Наконец-то, все о Вас!).
• It’s going to be an action-packed summer... (Лето обещает быть богатым на события...).
• Act fast before these deals disappear! (Быстрее действуй, пока предложение не исчезло!).

Заголовки:

• Let the good times begin! (Пускай хорошее время начнется!).
• Don’t miss out! (Не пропустите!).
• Get ready to be WOWed! (Приготовьтесь быть ошеломленными!).

Фишки:

Необычная подача обычной информации:

Напоминание в каждом письме о семейных ценностях Zappos. Основных — 10:

1. Deliver WOW Through Service (Создавать WOW-эффект благодаря услугам).
2. Embrace and Drive Change (Принимать и стимулировать перемены).
3. Create Fun and A Little Weirdness (Создавать фан и немного чудачества).
4. Be Adventurous, Creative, and Open-Minded (Быть предприимчивым, креативным и открытым).
5. Pursue Growth and Learning (Продолжать расти и учиться).
6. Build Open and Honest Relationships With Communication (Создавать открытые и честные отношения из общения).
7. Build a Positive Team and Family Spirit (Формировать позитивную команду и семейный дух).
8. Do More With Less (Делать больше меньшими усилиями).
9. Be Passionate and Determined (Быть страстным и решительным).
10. Be Humble (Быть скромными).

Предложение подписаться на веселые и информативные письма.

Посадочная страница после подписки сохраняет шутливый тон, заданный в рассылке:

В верхней части каждого письма, наряду со стандартным «View this email in your browser», — обращение к подписчику, которое «цепляет»:

• Follow us, like us, pin us... just be with us! We <3 U! (Фолловьте нас, лайкайте, пиньте... Будьте с нами! Мы любим вас!).
• Get free shipping and returns on all orders... no strings attached! (Бесплатная доставка и возврат на все товары... Без обязательств!).
• Find the perfect athletic shoes & gear with free shipping! XOXO (Найдите идеальную спортивную экипировку с бесплатной доставкой!).
• Get free shipping on all clearance items! XOXO(Бесплатная доставка на все товары с пометкой «Распродажа»!).
• Add us to your address book...You’re in for a real treat! XOXO (Добавьте нас в свою адресную книгу... Вам понравится!).
• Add us to your address book... Pretty please! XOXO (Добавьте нас в свою адресную книгу...Пожалуйста!).

В каждом письме:

• соответствие данным, указанным при регистрации на сайте (в данном случае Zappos предлагает товары только из категории «Для женщин»);
• актуальные товары + товары на следующий сезон (предложение на перспективу, демонстрация заботы о покупателях);
• апселл-продажи (одежда + обувь, сумки).

Выводы

E-mail маркетинг — тот инструмент, без которого комплексный интернет-маркетинг становится сегодня неполноценным. Доступность по деньгам и возможность тонких настроек делают его востребованным методом привлечения клиентов и роста продаж. Бездумная же отправка писем способна испортить как имидж компании, так и отношения с действующими клиентами. Добиться высокой отдачи от e-mail рассылок позволит постоянный анализ, тестирование, изучение опыта лидеров на рынке.

Автор: Татьяна Гаврилина, специалист по e-mail маркетингу компании Promodo.