Есть мнение, что из ВК лидов мало – не сравнить с SEO, performance и рекламой в некоторых запрещенных соцсетях. Мы провели эксперимент и протестировали 2 гипотезы продвижения в ВК. Какая из них принесла больше лидов – рассказали в кейсе.
Предыстория и задача
Заказчик – известный ювелирный дом по продаже премиальных изделий, обратился к нам осенью 2023 года. Каналов продвижения и рекламы несколько: собственный сайт, сообщества в соцсетях, контекст и SEO. А еще – собственный офлайн-шоурум.
В свое время лучшие результаты по продажам показывал «Нельзяграм», но по понятным причинам они становились все хуже и хуже. Реклама там под запретом, органические охваты и посещаемость падают. Надо бы переключиться на ВК!
Клиенты пытался развивать сообщество в ВК самостоятельно, но столкнулся с нехваткой инхаус-специалистов. Было принято решение обратиться в Kokoc.com с запросом – раскрутить сообщество заказчика в ВК и наладить полноценную лидогенерацию из этой соцсети.
Трудности проекта
-
Специфический товар. И в целом, и для ВК в частности. Дорогие ювелирные украшения не рассчитаны на массовый спрос: изделия из золота, платины и дерева эбен не покупают каждый день. К тому же компания позиционировала свой продукт не просто как украшения, а украшения со смыслом и религиозным подтекстом – это тоже не для всех.
-
Средний чек покупки из ВК должен быть не менее 100 000 рублей, согласно пожеланиям клиента. Это высокая планка.
-
Сложный путь клиента от первого касания до покупки. Никто не отдает несколько сотен тысяч по щелчку пальца: сначала человек подписывается, добавляет сайт в закладки, затем, в течение длительного времени сравнивает, получает ответы на вопросы и так далее. Весь этот период важно не терять с ним связь и подогревать интерес.
Заходить с таким продуктом в VK было рискованно, но интересно. Отдельное спасибо клиенту: нам был дан полный карт-бланш на эксперименты и тестирование гипотез. Поехали!
Что и как было сделано
Шаг первый – построение гипотез
После анализа имеющегося сообщества, контента в нем мы разработали две гипотезы.
-
Стандартная: таргет на обычные рекламные посты, которые вели на сайт. Для открутки заказчик выбрал 5 топовых по продажам товаров, а после РК предполагалось масштабировать удачные.
-
Необычная: рекламные посты должны были подтолкнуть посетителя начать переписку в личных сообщениях сообщества для уточнения информации. Таким образом мы хотели решить вопрос с постоянным прогревом аудитории. Человек пишет в группу, получает ответы на вопросы, обратную связь – и такой прогрев идет до тех пор, пока не сделает заказ. При этом мы применили еще один редкий для соцсетей подход – учитывать не только SMM-цели, но и такие метрики, как заявки, продажи и лиды.
Спойлер: именно вторая гипотеза сработала на отлично.
Шаг второй – тестирование гипотез
В первый месяц работы мы параллельно тестировали обе гипотезы при бюджете 100 000 рублей с НДС, география – вся Россия. Для проверки второй гипотезы нужно было подготовить продающие посты: мы давали рекомендации по ним инхаусу заказчика.
Удивительно, но стандартная реклама с переходом на сайт почти не сработала: мы получили всего одну заявку стоимостью 41 591 рублей. А вот необычный подход (посты с нативной мотивацией перейти в личные сообщения группы) дал хорошие результаты:
-
21 обращение в ЛС сообщества – с ними сразу начал работать отдел продаж.
-
204 заявки из ВК по сквозной аналитике RoiStat, их стоимость – всего 490 рублей. Этих клиентов также можно догревать: покупка совершается на втором-седьмом касании.
-
862 перехода из сообщества на сайт.
Можно было уверенно говорить, что точка роста найдена и мы решили ее масштабировать. Мы отказались от первой гипотезы, которая оказалась нерабочей, и сконцентрировали силы на второй.
Шаг третий – работа с постами
Во второй месяц работы мы сосредоточили усилия на продающих постах с мотивацией перейти в сообщения: отслеживали самые удачные, давали рекомендации по написанию, а внутренние SMM-специалисты заказчика генерировали контент. Хорошо зашли посты с подборками товаров – они давали высокую конверсию.
В итоге за месяц получили результаты:
-
46 обращений по 2 607 рублей.
-
424 заявки из ВК, зафиксированные системой сквозной аналитики. Их стоимость – 283 рубля.
-
1 390 переходов из сообщества в ВК на сайт.
Что ж, во второй месяц работы KPI ощутимо выросли! Но неожиданно мы столкнулись с проблемой: сообщений в сообщество стало больше, и отдел продаж попросту не успевал вовремя отвечать всем потенциальным покупателям.
Шаг четвертый – закономерный спад, решение проблемы и дальнейший рост
Третий месяц, январь 2024, мы начали с анализа и решения проблемы. Причина была банальна: в отделе продаж не хватало сотрудников, чтобы оперативно обрабатывать все входящие обращения. Был принято решение расширить отдел продаж, а работу разделить на 2 этапа:
-
Прием обращения, доведение до заявки – это далет одна группа менеджеров.
-
Прием заявки, доведение до продажи – другая группа менеджеров.
Пока отдел продаж перестраивался, мы продолжали работать. Но в январе случился ожидаемый январский спад результатов:
-
36 обращений в ЛС по 4 176 рублей.
-
409 обращений из ВК, который зафиксировала система сквозной аналитики. Стоимость заявки 366 р.
-
770 переходов из сообщества на сайт.
Зато порадовал прирост подписчиков: в январе их стало 997, а это + 18% к предыдущему периоду. Работу с поставками продолжали как обычно: давали рекомендации, советы и держали руку на пульсе. Добавим, что уже в феврале спад преодолели.
Результаты по проекту за 3 месяца
Мы включили в графики и месяц до начала работы – октябрь, чтобы нагляднее представить рост показателей.
Рост подписчиков – 279%:
-
Октябрь – 263 человека.
-
Ноябрь – 500 человек.
-
Декабрь – 844 человека.
-
Январь – 997 человек.
Рост числа обращений из рекламы в ВК – 71%:
-
Октябрь – 0.
-
Ноябрь – 21.
-
Декабрь – 46.
-
Январь – 36.
Снижение стоимости обращения на 25%:
-
Ноябрь – 490 рублей.
-
Январь – уже 366 рублей.
Выводы и планы на будущее
Работа над проектом продолжается до сих пор – результаты радуют и нас, и заказчика. Хорошие показатели порождают доверие клиента: бюджет на рекламу увеличился в 2,5 раза – со 100 до 250 тысяч рублей. Сейчас основное направление работы – стратегия постов с нативной мотивацией связаться с компанией в личных сообщениях. Эта стратегия отлично себя зарекомендовала.
Что в планах на ближайшее будущее:
-
Проанализировать внутрянку компании, выявить слабые места в бизнес-процессах, найти точки роста и масштабировать их.
-
Отдельно проанализировать работу отдела продаж и оптимизировать ее.
-
Собрать обратную связь от покупателей, выявить проблемы в качестве обслуживания и устранить их.
-
Продолжать писать посты, улучшать их конверсию.
Выводы по проекту:
-
Важно понимать CJM и применять эти знания на практике. Как мы убедились, в случае с дорогим продуктом продажи в лоб и прямая реклама результатов почти не дает. Нужно много касаний и качественный прогрев целевой аудитории.
-
Вся цепочка должна работать безупречно: если не справляется отдел продаж, вся система становится неэффективной.
-
Качественный контент – альфа и омега продвижения. Честно говоря, мы не ожидали, что продающие посты в ВК сработают лучше проверенных стандартных механик, но это так. Заказчик ценит креативный подход и то, что подрядчик сам предлагает идеи, а не просто отрабатывает деньги по договору.