Каждый случай продвижения индивидуален. Иногда по щелчку пальца срабатывают стандартные подходы: собрали семантику, запустили шаблонную РК, и лиды полились как из рога изобилия. Но бывает и по-другому. Гипотезы тестируются одна за другой на протяжении длительного времени, а результат околонулевой. Дело идет ни шатко ни валко, пока не появляется неожиданное решение.
Именно так и получилось в нашем сотрудничестве с компанией Interactive Group.
С чего начинали: лиды по 56 823 рубля и 2 конверсии в декабре 2023. К чему пришли: CPL – 2691 рубль и 41 конверсия в марте 2024. Читайте кейс, как мы строили работу и добились таких результатов.
Упорные попытки лидгена
Компания Interactive Group пришла со стандартной задачей: увеличить количество лидов с сайта. Продукт – цифровые решения для бизнеса: интерактивные панели, меню-борды, светодиодные экраны, видеосистемы и так далее. Мы начали тестировать различные виды рекламных кампаний и делали это несколько месяцев. Однако лиды не шли, и нужно было прорывное решение.
Вот показатели по лидам за 2023 год:
Несколько месяцев лидов не было вообще
В конце лета попытались пересобрать семантику, оптимизировали рекламные объявления, сделали и запустили новые рекламные кампании и даже полностью сменили рабочую группу. Однако и в этот раз нужного результата не получили. Лидов было очень мало, а те, что приходили, не конвертировались в продажу. К тому же было много мошеннических обращений.
Пока мы боролись с роботами и фродом при помощи капчи и других способов, специалисты рабочей группы предложили новое решение: сделать квиз на один из основных продуктов и настроить на него рекламу.
Это оказалось настоящим спасением: лиды пошли, стоимость заявки стала закономерно снижаться. А мы с командой наконец-то выдохнули: результат клиента – это наш результат!
Сложности и особенности работы
Постойте, но почему же не было лидов? Вроде бы обычный сайт, что могло пойти не так?
- Избыточная структура сайта. Продуктов много, и собрать их в удобный и систематизированный каталог удалось не сразу. Мы предположили, что, возможно, клиенты уходили с сайта по этой причине. Пришел с рекламы, запутался в ассортименте и ушел, не найдя нужное решение.
- Конкурентная ниша. Заказчик – интегратор цифровых решений Digital Signage и разработчик собственных продуктов для бизнеса. Работает в сегменте B2B и ориентирован на серьезные масштабные проекты. При этом на рынке большая конкуренция со стороны других интеграторов и разработчиков отдельных решений.
- Проблемы с обработкой лидов на стороне отдела продаж. Если с горячими заявками справлялись, то закрывать в сделку холодные и даже теплые обращения не всегда получалось.
- Ведение контекстной рекламы не в приоритете. Заказчик использовал и другие инструменты продвижения – SMM, SEO, бюджет на контекст составлял 100-150 тысяч рублей в месяц. Достаточно для запуска рекламных кампаний, но сильно на эти деньги не разгуляешься.
Как строили работу
Расскажем о ходе работ в хронологическом порядке – с декабря 2023 по март 2024 г.
Декабрь: ведем старые РК, предложили заказчику квиз
На этот момент у нас было 4 рекламные кампании в РСЯ и поиске «Яндекса», работающие на автостратегии «Оптимизация конверсий с оплатой за клики». Две кампании были общими, еще две – на отдельные группы продуктов. Расскажем подробнее.
1. Общая РК в поиске. Обычная РК на все направления услуг по всей РФ. Нюанс – максимально конкретизированные и целевые ключи. Стоимость клика в этом сегменте может доходить до 10 000 рублей, поэтому использовать общие и размытые запросы нельзя. К примеру, запрос «Интерактивные панели или экраны» продвигался по ключам «детская интерактивная панель», «интерактивная led панель», «интерактивный игровой экран» и так далее.
2. Общая РК на РСЯ. Такая же стандартная рекламная кампания с показами на всю РФ и продвижением по запросам, идентичным первой РК.
3. Мастер кампаний по направлению LED-экранов с оплатой за конверсии и той же семантикой.
4. РК по конкурентам в РСЯ. Здесь мы настраивали показы по семантике основных конкурентов, затем переключились на «интересы и привычки». Обе стратегии не принесли значительных результатов.
При этом именно в декабре 2023 года мы заложили фундамент для успешного дальнейшего продвижения. Заказчику был предложен квиз – в качестве пробного продукта для тестирования выбрали основной – меню-борды. Получили согласие и запустили работы по квизу.
Результаты за декабрь были далеки от идеала: лидов всего два стоимостью 56 823 руб. Конечно, это критически много: обычно в этой нише стоимость лида составляет приблизительно 10 тысяч рублей.
Январь: начинаем работы по квизу
Первый месяц 2024 года лидов не было по несколькими причинам: сказалась общая пауза после новогодних праздников, а также ощутимая оптимизация расходов со стороны заказчика. Мы поставили на стоп часть РК и вплотную занялись квизом.
Квиз состоял из 5 вопросов, ответив на которые потенциальный покупатель получал ориентировочный расчет меню-борда под свои параметры.
Вот какие вопросы мы заложили в инструмент:
- Число помещений, где нужно поставить меню-борд.
- Общее количество цифровых экранов.
- На что вы ориентируетесь при выборе.
- И другие вопросы.
В квиз был зашит небольшой бонус. После ответов на вопросы пользователю предлагалось оставить свои контактные данные. Если он это делал, то выбирал одну из двух скидок: 15% на дизайн или 3% на цену всего проекта.
И самое главное: именно на этом этапе мы решили проверить гипотезу о том, что часть лидов отваливается именно из-за сложной структуры сайта заказчика. Было решено вести трафик с рекламы не на сайт, а на квиз. На сайт человек не попадал вовсе: ему на email приходил ответ с расчетом стоимости и выбранный бонус, а отделу продаж заказчика – заветные контактные данные в виде номера телефона или аккаунта в мессенджере.
Спойлер: это сработало! Простая воронка показала себя очень эффективной.
Параллельно с разработкой квиза были оптимизированы текущие РК и подготовлена новая – как раз с использованием квиза.
Что еще сделали в январе:
- РК в поиске оставили без изменений.
- Запустили новую РК на квиз. Семантика – запросы касающиеся меню-бордов, оплата за клики.
- Начали тестировать две новые рекламные кампании на квиз в РСЯ: первая – на автотаргетинге, вторая – по ключевым словам. Обе – на оплате за клики.
- Начали тестирование двух новых МК: на автостратегии с оплатой за клики, второй – по автотаргетингу.
Февраль: радуемся первым положительным результатам
Итак, пришло время пожинать плоды январских усилий. Напомним: у нас тестировались 5 рекламных кампаний на квиз и одна РК из старого боекомплекта в поиске. Вот как они выглядели:
1. Поиск:
2. РСЯ:
3. Мастер кампаний:
Результаты в феврале наконец-то порадовали: приводим их в виде таблицы сравнения с декабрьскими показателями. Разница впечатляет – мы получили 22 конверсии вместо двух и снизили их стоимость в 10 раз!
|
Показатель |
Февраль |
Декабрь |
|
Расходы, руб. |
117 118,24 |
113 646,62 |
|
Показы |
809 647 |
120 823 |
|
Клики |
19 764 |
1427 |
|
Стоимость клика, руб. |
5,93 |
79,64 |
|
CTR |
2,44 |
1,18 |
|
Конверсии |
22 |
2 |
|
CPL, руб. |
5 323 |
56 823 |
Март: закрепляем результаты
Пришло время масштабировать удачную связку и запустить еще один квиз, на этот раз на другой продукт – киоски самообслуживания.
Для теста выбрали 2 варианта – с изображениями и без, но оба показали одинаковую эффективность.
К этому времени обучились и оптимизировались рекламные кампании, которые вели на квиз. По результатам марта мы остановили РК на РСЯ на автотаргетинге с оплатой за клики, а также МК ключевым словам с оплатой за клики: результата они не дали.
Результаты марта порадовали: мы получили 41 конверсию, при этом квиз принес 38 конверсий. Стоимость лида снизилась до 2691 руб. Мы обрели столь долгожданную стабильность!
Теперь – к общим результатам
Подведем итоги четырех месяцев плотной работы, бесконечного тестирования гипотез и оптимизации кампаний.
Увеличили количество лидов в 20 раз
Динамика по лидам:
- Декабрь – 2.
- Январь – 0.
- Февраль – 22.
- Март – 41.
Снизили стоимость лида на 95%.
Динамика CPL:
- Декабрь 56 823 руб.
- Январь 0 руб. (конверсий не было).
- Февраль 5 323 руб.
- Март 2641 руб.
Снизили стоимость клика на 60%
Динамика по стоимости клика:
- Декабрь 79,64 руб.
- Январь 0 руб.
- Февраль 5,93 руб.
- Март 31,21 руб.
К итогам и выводам
Задача заказчика по увеличению количества лидов была выполнена. Но останавливаться на достигнутом рано. Во-первых, предстоит большая работа с сайтом: клиент оптимизирует структуру для удобства навигации и поиска.
Во-вторых, на этапе тестирования – новые рекламные кампании в РСЯ и Telegram. А буквально на днях будем запускать продвижение нового продукта – программного обеспечения.