Согласно статистике PwC, рост рынка наружной рекламы до 2024 года будет, в первую очередь, связан с увеличением сегмента цифровой наружной рекламы.
DOOH позволяет гибко настраивать, запускать и оптимизировать кампании на цифровых наружных носителях, а также оценивать эффективность продвижения. Кроме того, по данным исследования Vistar Media, 58% респондентов доверяют ключевым сообщениям в наружной рекламе, а 88% нравятся такие объявления.
Для того чтобы оценить влияние цифровой наружной рекламы на показатели перфоманс-маркетинга, Mazda, ГК «Автомир» и команды агентств «ПроКонтекст» и Mindshare Russia протестировали DOOH решение Mail.ru Group с возможностью программатик-закупки.
Цели
С помощью микса онлайн и офлайн-кампаний планировали протестировать DOOH для продвижения автодилера и автомобилей Mazda, чтобы повысить эффективность маркетинг-микса и увеличить количество заявок.
Механика кампании
Кампанию на цифровых билбордах запустили на 31 день с максимизацией охвата целевой аудитории автомобиля Mazda CX-5 вблизи конструкций. Для этого задали следующие параметры целевой аудитории: мужчины и женщины от 25 до 65 лет, интересующиеся автомобилями, в том числе среднего класса.
Объявления показывались в тот момент, когда доля целевой аудитории вблизи конструкций была выше, чем в среднем в трафике рядом с носителем. Реклама транслировалась на 9 билбордах рядом с дилерскими центрами (на расстоянии не более 4 км от точки продаж).
Пример креатива на цифровом билборде
На первом этапе кампания охватила более 1,5 млн пользователей в офлайне. Обезличенный сегмент аудитории, которая находилась вблизи поверхностей в момент трансляции рекламы, автоматически загружался в рекламную платформу myTarget со второго дня кампании. Этот сегмент использовали для дальнейшего проведения A/B теста в соцсети «Одноклассники».
A/B тест
Поcле завершения рекламной кампании на цифровых наружных носителях провели A/B тест в Одноклассниках. Для этого в соцсети запустили две рекламные кампании с форматом Lead Ads. Особенность формата в том, что данные в форме заявки заполняются автоматически из открытой информации в профиле пользователя ОК. При этом для отправки заявки не нужно переходить на внешний ресурс, что значительно сокращает время до конверсии.
Пример объявления Lead Ads в Одноклассниках
Первую кампанию таргетировали на сформированный по итогам продвижения в DOOH сегмент пользователей. Вторую – на целевую аудиторию автомобиля Mazda CX-5 (мужчины и женщины от 25 до 65 лет, интересующиеся автомобилями, в том числе среднего класса), но из показа исключили сегмент тех, кто мог контактировать с рекламой на цифровых наружных носителях.
Результаты A/B-теста показали, что кампания, таргетированная на сегмент пользователей, которые видели рекламу на цифровых наружных носителях, оказалась значительно эффективнее продвижения на целевую аудиторию бренда с исключением этого сегмента. Она принесла в 1,5 раза больше заявок, а цена их привлечения (CPL) оказалась ниже на 32%.
Екатерина Хачатурян, руководитель отдела рекламы и маркетинга по бренду Mazda «ГК «Автомир»На своем опыте мы убедились, что цифровая наружная реклама улучшает performance-показатели, поэтому планируем и дальше использовать этот канал.
Теги:
