Давайте что-нибудь отключим» – самое популярное предложение на переговорах клиента и агентства в период кризиса. Когда бизнесу приходится срезать расходы, рекламные бюджеты всегда оказываются в числе первых кандидатов. Однако эта экономия не лучшим образом сказывается на результатах продаж. Своим клиентам мы рекомендуем по возможности перераспределять или сокращать расходы на рекламу, но бюджеты на SEO сохранять до последнего. Такой совет продиктован несколькими причинами, и к ним стоит присмотреться повнимательней.
Смена бизнес-модели
На днях мой коллега рассказал в рабочем чате, как «ходил» на день рождения друга. Праздник, организованный в Zoom, вел профессиональный тамада. Этот ведущий – не единственный, кто находит новые возможности в нашей суровой карантинной реальности. Фитнес-центры и студии танцев запускают онлайн-занятия. Агентства недвижимости – просмотры квартир по Skype. Локальные кафе и рестораны – бесконтактную доставку.
У многих компаний, которые сейчас перебираются в онлайн, сайты сделаны под совершенно иную бизнес-модель. Лендинга из нескольких страниц достаточно, когда вам нужно привести клиента в офлайновую точку продаж или добиться входящего звонка.
В ситуации, когда все услуги оказываются дистанционно, требования к сайту совсем другие. Чтобы им соответствовать, нужны серьезные доработки.
Разрабатывать и внедрять такие изменения лучше вместе со специалистами по SEO. Оптимизаторы помогут все сделать правильно: с учетом требований внутренней оптимизации и юзабилити, опыта других компаний той же тематики. Иначе может оказаться, что обновленный сайт нравится вам, но не пользователям и поисковым системам.
Инвестиции в будущее
SEO – инструмент отложенного действия. Останавливая поисковое продвижение сегодня, вы лишаете себя органического трафика завтра. Эпидемия коронавируса и кризис рано или поздно закончатся. И в этот момент вы обнаружите, что продвижение сайта нужно начинать с нуля.
Среди наших клиентов есть компании, которые столкнулись с серьезным падением спроса. Например, продавец железнодорожных билетов, на рынок которых влияют временные ограничения пассажирских перевозок. Вместе с клиентом мы сократили бюджеты на контекстную рекламу, но работы по продвижению сайта продолжаем в полном объеме. Эти затраты окупятся, когда страна выйдет из режима самоизоляции, а спрос восстановится и пойдет в гору.
Есть и еще один важный аргумент. SEO – относительно недорогая услуга (в разы дешевле контекстной рекламы), при этом она помогает экономить на других рекламных каналах. Работы по продвижению в числе прочего повышают конверсионность сайта. А значит, любой платный трафик, который придет на оптимизированный сайт после кризиса, будет приносить больше отдачи.
Догнать и перегнать
Большинству компаний сейчас приходится решать вопрос о том, как вести рекламную активность при ограниченном бюджете. Именно в этот период стоит уделять особое внимание работе над поисковым продвижением. У вас появился отличный шанс наконец обогнать конкурентов – тех самых, которые сейчас сокращают бюджеты или вообще отказываются от SEO-оптимизации.
Можно уверенно прогнозировать, что через 2–3 месяца мы увидим серьезные изменения во многих поисковых вертикалях. Сайты-лидеры будут меняться, в топы выдачи выйдут новые проекты, в том числе небольшие. Выиграют от изменений именно те проекты, которые сейчас не останавливают продвижение.
Ветер перемен
Многие компании, работающие над продвижением сайта, сталкиваются с необходимостью серьезных доработок. Редизайн, переработка структуры, запуск более сложного функционала – такие обновления нужны, чтобы сайт сделал значительный рывок вперед. Владельцы бизнеса часто не могут решиться на изменения, хотя и понимают, что большего из существующей версии не выжать. Связано это с вероятностью кратковременной «просадки» в выдаче. Потом сайт поднимется обратно и заберется еще выше, но кто пойдет на такой риск, особенно когда сезон на горизонте?
Сегодня спрос на многих рынках невысокий, а значит – самое время внедрять изменения, которые вы давно планировали, и проводить эксперименты, до которых раньше не доходили руки. Даже если видимость сайта в поисковиках снизится, потери будут невелики и окупятся с лихвой, когда изменения принесут позитивные результаты.
Нереализованные доработки – очень частая проблема на нашем рынке. Сейчас ее можно решить практически безболезненно. И выйти из кризиса с сайтом, который станет качественно лучше.
SEO на минималках
Хорошо рассуждать, что отключать, а что нет, когда есть выбор. А если денег нет и даже держаться не за что? В такой ситуации стоит обсудить вариант сотрудничества, который позволит вам не останавливать продвижение полностью, а агентству – продолжить работу над проектом. Можно сократить бюджет до минимума, которого хватит на самые необходимые работы с сайтом: отслеживание показателей, мониторинг технических ошибок и т. д.
Минимум работ для каждого проекта свой. Интернет-магазину жизненно важно настраивать правильные редиректы с карточек товаров, которых больше нет на сайте. Контентному проекту нужно продолжать публиковать материалы, пусть и в меньшем объеме, чем раньше. Переключив SEO в «спящий режим», вы даже при плохом сценарии не упадете в выдаче слишком сильно. При хорошем – помните о конкурентах, отключающих продвижение? – останетесь на текущих позициях.
Без «звезд» не обойтись
В последние годы особое значение для продвижения приобрел репутационный фон. Пользовательские отзывы и комментарии на сайте и внешних площадках заметно влияют на мнение потребителей о бренде, и кроме того, стали весомыми факторами ранжирования.
Сегодня управлять репутацией так же важно, как дезинфицировать руки и соблюдать социальную дистанцию. С одной стороны, у покупателей теперь больше времени и меньше денег, так что отзывы они читают как никогда внимательно. С другой, продавцам во время кризиса сложнее сохранять привычный уровень сервиса.
Если у вас все хорошо с репутацией, не спешите расслабляться. В некоторых сервисах новые отзывы «весят» больше, чем старые. Несколько негативных оценок, полученных на фоне последних событий, могут перечеркнуть годы работы по созданию репутации.
Если вы переводите работу из офлайна в онлайн, очень важно создавать «отзывную массу». Некоторые компании пытаются писать отзывы сами, но это обычно кончается плохо. Такие попытки легко замечают и сервисы отзывов, и сами пользователи. Куда эффективнее попросить об этом своих клиентов (например, в почтовой рассылке) или заказать услугу по управлению репутацией в агентстве.
Карантин и контент
Доля видео в общем объеме трафика сегодня доходит до 80%, число постов и лайков в соцсетях тоже растет. Люди стараются не выходить из комнаты – и неизбежно потребляют больше контента, чем раньше.
Сейчас чрезвычайно важно публиковать новый контент как на собственном сайте, так и на внешних площадках. Например, стоит завести блог на Яндекс.Дзене (если вы этого еще не сделали) и всерьез заняться карточками кампании на картах Яндекса и Google. Контент на сайте поможет прокачать поведенческие факторы, публикации «снаружи» – поддержат внешнюю оптимизацию и приведут дополнительный трафик.
Новичкам везет
У проектов, которые только-только запустились, есть соблазн отключить или вообще не начинать продвижение. Тихо «пересидеть», пока все не успокоится.
Так можно упустить редкий шанс оказаться в топе Яндекса – не за счет заснувших конкурентов, а благодаря «Многорукому бандиту».
Мы часто наблюдаем, как работает этот алгоритм. Новый сайт, обычно представляющий малый или средний бизнес, подбрасывается из недр выдачи в топ-10. Какое-то время Яндекс собирает поведенческие факторы и оценивает качество ресурса, а затем принимает решение – вернуть сайт откуда взял или оставить наверху.
Чтобы сорвать в этом казино джекпот, нужно заботиться о качестве сайта с самого начала и заниматься SEO еще на этапе разработки. В этом случае сайт, на время заброшенный в топ, сможет понравиться пользователям и закрепиться на хороших позициях. Кроме того, в кризис многие агентства дают новым клиентам серьезные скидки (не понаслышке знаем). А значит, вы можете получить максимальный результат при минимальных затратах.
Самая темная ночь – перед рассветом
Занимаясь поисковым продвижением, бизнес всегда играет вдолгую. Поэтому решение о продолжении или приостановке SEO стоит принимать, учитывая не только текущую ситуацию, но и перспективу на ближайшие месяцы и годы. Универсального ответа нет, ведь у каждой компании свой рынок, свои сильные и слабые стороны. Мы надеемся, что эта статья поможет вам найти взвешенное решение, пройти кризис с минимальными потерями и подготовиться к новому росту, который обязательно придет.
Теги:
