Все постоянно меняется, поэтому мы вынуждены непрерывно определять критические метрики для успеха бизнеса. В этом нам помогают глубокое понимание своего дела, широкое знание о возможностях (и не только в пределах Google Analytics) и балансирование между текущим моментом и ближайшим будущим. Причина наших провалов кроется в сложности этих трех элементов. Зачастую нам не хватает знаний для одного, даже если все в порядке с остальными двумя пунктами. И это не потому, что мы не хороши. Причина в том, что мы заложники данных.
Авинаш Кошик, гуру веб-аналитики, поиском и свел бесконечное к компактному списку важнейших метрик, которые подходят для всего, связанного с digital.
Итак, приступим!
Вводное замечание № 1: О значении ППР
Авинаш Кошик рекомендует сосредоточиться на пути пользователя по сайту, который он определяет как Привлечение, Поведение (действия) и Результат (ППР).
Каждый этап охватывает важную сторону бизнеса. Способны ли мы эффективно привлекать нужных людей и влиять на них? Можем ли мы предложить невероятный опыт взаимодействия, который поразит наших действующих и будущих клиентов своей красотой и понятностью? Взаимовыгодно ли это для нас и покупателей — испытывают ли они радость от решения своих задач, получаем ли мы доход и постоянных клиентов?
Авинаш Кошик убедился на собственном опыте, что небольшому числу компаний удается охватить все три этапа. С одной стороны, это связано с тем, что мы работаем по отделам, поэтому нет необходимости продумывать все от начала до конца. C другой — недостаток квалификации или возможности анализировать весь путь пользователя.Чтобы вы ни делали с digital-аналитикой, концентрируйтесь на трех этапах. Лучший способ выдержать баланс — обеспечить оптимальный дизайн и создать модель маркетинга и измерений, в основе которой путь пользователя.
Вводное замечание № 2: Собственное+Арендованное=Успех
Для успеха ППР-стратегии важно хорошо использовать собственные и «заимствованные» ресурсы.
Ваша собственность — сайт (мобильный в том числе). Сюда же входят блог, сервис рекомендаций, форумы клиентов и др. Вы владеете доменом. Вы принимаете решение о креативе, контенте и развитии.
Основной арендуемый канал — социальные сети (Instagram, Pinterest, Google+, Vimeo, ВКонтакте и другие). Вы можете выкладывать контент, вовлекать аудиторию, контролировать отчасти ваше присутствие и диалог, но больше у вас ничего нет (данных, отношений и так далее).
Вы должны отлично использовать и собственные ресурсы, и арендуемые каналы. У вас нет выбора. Но если что-то и может оказаться провальным, пусть это будут социальные сети.
Лучшие метрики: Собственные ресурсы
Сколько метрик вы бы использовали, чтобы измерять успех маркетинговых усилий? 25? 50? 68? Больше? И это неудивительно. Их действительно много, и не потому, что они ужасны.
Авинаш Кошик определил по две метрики для оценки привлечения, поведения и результата. Вы понимаете, что пришлось попотеть.
Для оценки привлечения он решил отказаться от CPC (показателя, рассчитанного на краткосрочные раздумья) и даже от CPA (недостаточно внимания к тому, что делает рекламу хорошей). Также исключил многие другие показатели. Остановился на кликах и ассоциированной конверсии.
Клики, потому что важен перфоманс-маркетинг. Обратите внимание на текст объявления, заявки, точный таргетинг и ретаргетинг, размещение (показатель качества поиска) и другие вещи, которые свидетельствуют, что реклама вызывает реакцию.
Ассоциированная конверсия, потому что большинство маркетологов продолжают демонстрировать суицидальную наклонность к оценке последнего взаимодействия. А это верный путь к банкротству, и разработчики систем аналитики здесь бессильны!
Авинаш Кошик призывает использовать долю ассоциированной конверсии как стандартное мерило маркетингового успеха (найти его можно в отчете по ассоциированным конверсиям КМС в Google Analytics ), чтобы определить рекламные кампании, привлекающие людей, которые конвертируются мгновенно или спустя несколько дней.
Для поведения Авинаш Кошик выделил показатель отказов и лояльность посетителей.
Показатель отказов провоцирует одержимость целевой страницей. Слишком часто рекламой мы выписываем чеки, которые наш сайт не в силах обналичить. Слишком часто маркетологам платят исходя из показателей рекламы, а не в зависимости от того, что происходит на сайте. И это необходимо изменить. Тут на помощь придет показатель отказов. Создавайте великолепные целевые страницы, убедитесь, что между рекламой, ссылками, email-рассылками, социальными сетями, пресс-релизами и страницей, на которую вы направляете трафик, есть неразрывная связь.
Лояльность посетителей важна, так как повторные визиты не приносят ощутимого роста с течением времени. Это слишком низка планка. Лояльность посетителя смещает фокус на персону и стремление впечатлить настолько, что человек будет возвращаться на сайт снова и снова.
Лучший пример: посмотрите отчет по лояльности посетителей, определите оптимальную цифру для вашего бизнеса (например, больше 5 раз в 30 дней) и установите это как цель. А теперь измеряйте без остановки!
Авинаш Кошик обращает внимание, что поведение лояльного посетителя является причиной, почему важна доля вспомогательных взаимодействий. Люди просматривают более одной страницы в первый визит и возвращаются несколько раз. Это ли не победа!
Для измерения результата абсолютными фаворитами стали макро- и микрорезультаты.
Лучшие вебсайты имеют портфолио, на случай если клиенты не готовы сразу перейти к тесным отношениям. Некоторые из кейсов приносят доход в течение 30 дней, другие — 90 дней и даже 9 месяцев. Портфель проектов помогает вам адаптироваться к каждому типу покупателя и продвигаться в удобном для них темпе.
Вы не будете успешны, если у вас нет результатов. Вот пример для казино / туризма.
Макрорезультат поможет вам измерить мгновенную прибыль (более 30 дней). Микрорезультаты гарантируют, что ваши сотрудники стараются сделать ценным для бизнеса каждый визит на сайт.
Предложенные Авинашем Кошиком шесть метрик учитывают ближайшее и отдаленное будущее и доступны в инструментах веб-аналитики.
Следующий набор метрик для мобильного сайта.
Мобильные устройства становятся чуть ли не основным местом взаимодействия с клиентами, поэтому мы должны уделять безумное количество внимания этой области. Для анализа привлечения сфокусируйтесь на кликах и ассоциированной конверсии.
Использование мобильных устройств для совершения покупок пока носит эпизодический характер, поэтому больше данных мы получим, ориентируясь на клики. Также Авинаш Кошик рекомендует помнить об ассоциированной конверсии. Когда кроссплатформенная аналитика станет проще (сейчас она слишком сложна), вы будете готовы.
Для анализа поведения важны показатель отказов и проведенное время.
Показатель отказов особенно важен при анализе поведения пользователей с мобильных устройств, ведь кнопка Назад в них запрограммирована (по крайней мере, на Android). Если вы не понравитесь посетителю, он сбежит от вас уже через 0,05 секунды.
Время на сайте важнее лояльности для мобильных устройств, так как их использование все еще носит непостоянный характер. В большинстве случаев посетители приходят на сайт с определенной целью (и это даже более характерно для мобильных, чем планшетов), ищут ответ на вопрос и проводят ровно столько времени, сколько необходимо для успешного достижения цели.
Исключение — информационные сайты. Для них важна именно лояльность.
И еще раз повторимся, что в связи с текущим стилем поведения пользователей и трудностями транзакции на мобильных устройствах, обратите внимание на микрорезультаты в виде просмотра товара и обдумывания покупки.
Глобальной причиной недостаточного инвестирования в мобильные является убеждение, что они не принесут прибыль мгновенно («Смотрите, низкая конверсия!»). Это огромная ошибка. Авинаш Кошик рекомендует помнить и о небольших выгодах.
Несмотря на то, что собственные ресурсы разделены на две части (десктоп и мобильные), Авинаш Кошик предлагает ограничиться семью наиболее важными показателями.
Теперь разберем арендуемые ресурсы.
Лучшие метрики: Арендуемые ресурсы
Наши цели, варианты активности и желаемые результаты изменяются в арендуемом пространстве (в социальных сетях) — больше бренд-маркетинга, в плане влияния и результата ориентированы на длительный срок. Большинство маркетологов не получают желаемых результатов, так как сосредоточены на конверсии и кратковременном воздействии.
Авинаш Кошик разделил «заимствованные» каналы на постоянные и временные. Например, YouTube — пример постоянного ресурса, так как большинство загруженных видео наберет более 70% просмотров в течение 30 дней после загрузки. К временным можно отнести Google + и Facebook, так как контент здесь живет менее 60 минут с небольшими всплесками в течение суток после публикации, а потом (доказано!) его эффективность сходит на нет. Для Twitter этот показатель еще меньше.
Да, эти труды (тексты, ссылки, видео, конкурсы) никуда не исчезают. Это хорошо для SEO, но приносит и другие результаты (например, люди иногда попадают на вашу страницу в Twitter). Но большую часть привлеченных людей вы получите благодаря последней публикации. Помните это, когда выбираете, на чем сконцентрироваться.
Для анализа привлечения у рекламы, которую вы купили на YouTube, Авинаш Кошик предлагает такие метрики, как просмотры и кликабельность.
Просмотры, так как для успешного бренд-маркетинга важен охват. (YouTube заменяет телевидение).
Кликабельность выводит коммуникации за пределы первого просмотра. CTR сместит фокус на коммерческую цель рекламы и совершенствование пользовательского опыта (на YouTube или собственных ресурсах).
В плане поведения Кошик советует ориентироваться на количество просмотров и завершений.
Просмотры, так как первоначально мы существуем в наших восхитительных видео. Нужно увеличивать количество просмотров контента, чтобы улучшить восприятие бренда и добавить себе несколько очков.
Сбалансировать получаемые результаты поможет показатель завершений (просмотров роликов полностью). Это будет стимулироват уделять больше внимания видеоконтенту, его способности удерживать внимание. Если мы все делаем правильно, результаты улучшатся.
Если говорить о пользе, YouTube не нацелен на конверсию и быстрый результат. Привлечь органические просмотры (и завершения) можно только через распространение контента в социальных сетях. Нет ничего лучше, чем сделать так, чтобы люди взяли ваш контент, приписали к нему свое имя и рассказали о вас друзьям / любовникам / подписчикам, аудитории, которую невозможно получить иначе.
И тут мы подошли к самому ценному, что можно получить от аудитории на любом арендуемом канале — вниманию. В нашем случае оно измеряется количеством подписчиков. Исследование за исследованием показывают, что подписчики — единственные, кто первыми видят ваш контент на . Чтобы оценить их помощь в распространении контента, сравните иголку, потерянную в стоге сена, и искру, из которой разгорается пламя.
Подписчики — самые преданные фанаты. Чем их больше, тем проще жить, так как не требуется «арендовать» аудиторию при помощи рекламы (хотя, пожалуйста, покупайте рекламу, ведь у сотрудников YouTube есть счета).
Для измерения привлечения от рекламы в Twitter, Facebook и т.д. Авинаш Кошик выбрал просмотры и лайки (+1).
Просмотры по причинам, аналогичным у постоянных арендуемых ресурсов.
Лайки / +1 интересны, не так ли? Почему вы размещаете рекламу на временных социальных каналах? Оказывается, тут практически нет коммерческого посыла (или в 43 раза меньше, чем в email). Авинаш Кошик советует сфокусироваться на получении результата от присутствия в соцсетях — измеряйте количество лайков для поста и страницы бренда в целом. Чистый бренд-маркетинг с щепоткой вовлечения на арендованном канале.
Для анализа поведения Авинаш Кошик выбрал распространение и одобрение.
Уровень амплификации — количество расшариваний (ретвитов и подобного) для каждого поста. Наша цель — создавать контент, который позволит достичь аудиторию наших фанов. Люди расшаривают контент, если им нравится бренд. #awesome
Одобрение — количество лайков (+1, добавлений в избранное и так далее) у каждой публикации. Сложно определить, когда ваш контент ценен. «Аплодисменты» — способ, которым аудитория говорит, что ей нравится. Больше контента!
В отношении результата Авинаш Кошик предлагает опираться на обсуждения и собственные микрорезультаты.
Уровень обсуждения — количество комментариев или ответов на каждый пост. Мы арендуем пространства, создаем замечательные материалы, реализуем отличный бренд-маркетинг, участвуя в обсуждениях и инициируя их, так давайте это измерять. Создаем ли мы контент, который провоцирует обсуждения? Если нет, зачем нам социальные сети?
Микрорезультат измеряет прибыль, которую вы получаете 90 дней и 9 месяцев. Это будет стимулировать вашу команду создавать неустаревающий контент, который будет ценным в социальных сетях максимально долго.
Лучшие digital-метрики: Итоговый список
Лучшие digital-метрики, которые помогут измерить эффективность поиска клиентов (текущих и будущих) и получить результат, следующие:
Может показаться, что многовато получилось, но Авинаш Кошик рекомендует всего 15 метрик для измерения всего, что важно для бизнеса. Неплохо, правда?
Заключение
Нам повезло с Big data и множеством метрик. Есть из чего выбрать несколько критических показателей эффективности, на которых нужно сосредоточиться, чтобы получить личное и профессиональное удовлетворение (кстати, Авинаш Кошик больше ценит личное).
Авинаш Кошик призывает помнить о жизненном цикле любой метрики: выделение > измерение > действие > улучшение или ликвидация. Отсеять и повторить.
Это путешествие, а не пункт назначения, в процессе которого каждый найдет свои ключевые метрики. Действуйте!
Теги:
