Михаил Иванин, владелец и арт-директор продакшн-студии полного цикла в Москве «Мандарин Медиа» – о том, как владельцу бизнеса выбрать нужный формат видеорекламы с учетом целей и бюджета.
Классификация видеорекламы
В современном мире видеорекламу запускают для двух целей: или для конверсии, или для охвата аудитории.
Имиджевая реклама нужна для охвата. Например, если компания хочет, чтобы о ней узнали вне зависимости от того, купят ее продукцию или нет. Цель такой рекламы, чтобы как можно больше людей увидели ролик.
Крупные компании любят прибегать к имиджевой рекламе, чтобы со временем человек из большого числа брендов выбрал именно их. По статистике, чтобы у покупателя повысилась лояльность к бренду, он должен увидеть его рекламу восемь раз.
Для повышения конверсии используются проморолики. Их цели и задачи могут быть самыми разными.
Сами такие ролики могут быть как небольшими по хронометражу, так и полноценными короткометражными фильмами с информацией о товарах и услугах компании.
Как выбрать формат видеорекламы?
Практически каждому бизнесу нужно давать и имиджевую рекламу, и проморолики. Большинство клиентов хотят делать упор на проморолики, потому что те имеют понятный видимый результат. Владелец бизнеса заплатил за рекламу 1000 рублей и получил с этого условные 5000 рублей: все это можно подсчитать.
С имиджевой рекламой такого не происходит, потому что конверсионной цели нет, есть только цель охвата, и нет никакого видимого результата. Но иногда имиджевая реклама лучше работает с точки зрения лояльности к бренду.
Рекламодатель может делать имиджевые ролики, не обязательно рекламные: снимать контент для социальных сетей – рилсы, короткие имиджевые видео, развлекательные или с информацией о бренде, куда не закладывается конверсионная цель. Просмотрев их, человек может увлечься продуктом, и бизнес получит одного лояльного клиента, который будет покупать товар годами.
С проморолика легко получить быстрый видимый результат, при этом есть вероятность, что полученный клиент потом уйдет, то есть лояльность пропадет. Поэтому начинающим предпринимателям лучше развиваться в обе стороны и снимать как проморолики, так и имиджевые видео.
В сферах, ориентированных на конечного потребителя (таких, как розничная торговля, общепит или HoReCa), действует следующее правило: важно показывать свой бизнес в действии, обращать внимание на детали. Если магазин продает дрели, то надо показывать, как они работают. Можно сделать содержательный YouTube-канал, где вести блог про дрели, а отдельные модели рекламировать с помощью промороликов.
В нишах, где возможны законодательные ограничения, таких как банковские услуги, видеореклама тоже возможна. Главное – двигаться от целевой аудитории, потому что реклама рекламе рознь. Любой бизнес можно продвинуть путем имиджевой рекламы, и любой бизнес может существовать на You Tube. Даже банк может сделать канал по финансовой грамотности, где сотрудник или руководитель будет рассказывать о том, как инвестировать деньги или избежать мошенников, а параллельно ненавязчиво продвигать услуги банка. Нет ни одной ниши, которая не могла бы рассказывать о себе в формате видео.
Как целевая аудитория влияет на видеорекламу
Первый вопрос клиенту от специалиста по видеорекламе очевиден – какая цель, какая целевая аудитория. Если ролик нужен для инвесторов, для привлечения инвестиций, для B2B, то не надо гнаться за высоким качеством: он должен быть просто информативный, содержать много цифр, много статистики и какой-то визуал товара. Начинающий предприниматель может сделать его самостоятельно.
Если ниша предполагает B2A и B2C, то нужно подготовиться лучше. Возможно, следует привлечь специалистов, чтобы снять качественный контент на массовую аудиторию, потому что там речь идет уже не только про статистику, но и про эмоции. Когда человек смотрит ролик, он не хочет получить описание товара, он хочет получить эмоции. Это надо держать в голове.
При создании рекламы всегда надо опираться на целеву. аудиторию. Если мы ориентируемся на людей старше 55 лет, то стоит упор делать на телерекламу: считается, что возрастная аудитория не очень часто сидит в интернете. Если мы говорим про молодежь, то их, как правило, привлекают VK, Telegram, YouTube.
Для взрослой аудитории хорошо привлечь одного известного на широкую аудиторию актера: да, его работа стоит дорого, но зато его узнают все. А если мы хотим привлечь аудиторию школьного и студенческого возраста, то выигрышно будут смотреться блогеры, стримеры, актеры из популярных сериалов. Можно сделать целый ролик в стилистике популярного сериала: нередки случаи, что роль актера в конкретном фильме затмевает остальные. И в рекламе в том числе.
Есть и более детальная сегментация: та же молодежь бывает крайне разнообразна по интересам, да и люди старшего поколения все чаще предпочитают интернет телевизору. Когда клиент четко описывает свою целевую аудиторию, под нее придумывается сценарий. Специалисты по видеорекламе проводят исследования ЦА и пытаются понять, чем она пользуется, где живет, чем занимается? Важно посмотреть на мир глазами этой целевой аудитории. Чем уже сегментация, тем меньше людей посмотрит ролик, но так проще заинтересовать зрителя, что повышает вероятность конверсии.
Как правило, бренды сами исследуют свою аудиторию и приходят к видеостудиям с задачей снять конкретный ролик. Но если для съемок рекламы нужно полномасштабное исследование, то продакшены сотрудничают с маркетологами, которые берут на себя стратегии исследования.
Реклама на телевидении: кому и зачем в нее нужно вкладываться?
В современном мире телереклама мало отличается от других видов видеорекламы. Телевидение – просто еще одна площадка, как, например, TikTok или ВКонтакте.
Каковы же отличительные черты телерекламы? Эта реклама охватывает большой пласт людей, миллионы человек. Это никогда не будет узкая аудитория: даже сейчас телевизор смотрят миллионы самых разных людей.
Эту рекламу не обязательно использовать только на ТВ. Одни и те же клиенты, которые запускали ролики на телевидении, потом размещают ее у блогеров, на YouTube и в Telegram-каналах.
Как правило, съемка видеоролика для телевидения обходится достаточно дорого, и рекламодатели хотят, чтобы ролик был на максимальном числе площадок. Телевидение – только одна из них. Если у бизнеса есть деньги, всегда лучше идти на телевидение. Хотя начинающему предпринимателю сделать это будет очень тяжело и дорого.
Как анимация сокращает расходы на видеосъемку
Приведем пример того, как креативная реклама позволяет продвигать товары даже при ограниченном бюджете. Клиент захотел создать меню дополненной реальности, но денег у него было мало. Идею потратить деньги на съемки пришлось отмести уже на начальном этапе. Показывать сложный технический продукт, который нужно будет еще объяснить – очень дорогостоящее удовольствие, потому что многое надо будет рисовать прямо на видео.
Клиента устроил такой вариант: сделать анимированный ролик, который будет состоять только из графики и при этом наглядно показывать продукт и рассказывать о нем. В результате ролик показывался не для B2A, а для B2B – для владельцев ресторана, чтобы они внедрили меню дополненной реальности в свой сервис.
Вместо презентации на 50 минут ресторанам и кафе демонстрировался минутный ролик. Его смотрели, после чего внедряли продукт. Позже ролик перевели на иностранные языки и транслировали в странах Азии. Именно в этом регионе продукт оказался востребован: для Азии характерны острые и непонятные блюда и отсутствие меню на иностранных языках. С дополненной реальностью меню автоматически переводится на язык посетителя, который сканирует QR-код. Аналогичный сервис удобен, если заведение переполнено и бумажных меню не хватает.
Преимущества анимации в этом конкретном случае налицо: графика обходится намного дешевле, чем съемка, и в случае с ограниченным бюджетом тут возможны интересные и работающие решения.
Самый дешевый и оптимальный способ съемки анимированных роликов – это 2D-графика. 3D может стоить дороже, чем съемочный ролик: если это качественная 3D-графика, ее, как правило, измеряют в секундах, даже не в минутах. Цены могут доходить до полумиллиона за 10 секунд. Стоимость векторных видеороликов тоже может доходить до миллиона рублей за минуту, но простая прорисовка обходится в 100-150 тысяч рублей за минуту. В случае с видеосъемкой сумма была бы в 20-30 раз выше. 2D – самый дешевый и оптимальный вариант.
Как измерить эффективность видеорекламы
Большинство видеостудий редко подписывается под KPI заказчика, потому что рекламой они не занимаются. Можно сделать сколь угодно хороший ролик, но его могут продвинуть так, что рекламу никто не увидит.
А если видео будет чуть хуже, но продвинет его хороший рекламщик, ролик увидит большее количество людей, получится хороший показатель конверсии.
KPI – задача маркетологов и специалистов по рекламе, а у видеостудий свои показатели. Если клиенту ролик нравится, он его продвигает и получает результат, то обращается за съемками снова. Если нет, то он не приходит. Это лучший показатель того, сработала реклама или нет.
Теги:
