В новой видеошпаргалке Никита Кравченко, эксперт по работе с платным трафиком и евангелист в сервисе eLama, рассказал о законе о маркировке рекламы, который вступил в силу 1 сентября 2022 года.
Закон затрагивает абсолютно всех участников рынка интернет-рекламы, поэтому смотрите видео. Под роликом вы найдете расшифровку.
Федеральный закон о внесении изменений в ФЗ «О рекламе» от 02.07.2021 №347-ФЗ вводит обязательную маркировку и учет всей интернет-рекламы за исключением email-рассылок и push-уведомлений.
Распространяется закон только на рекламу, размещаемую на территории Российской Федерации. Закон вступил в силу 1 сентября 2022 года. Немного разберемся с терминологией, чтобы далее было все понятно.
Терминология
ЕРИР – это единый реестр интернет-рекламы, который создает Роскомнадзор. Это как раз и есть система учета интернет-рекламы.
ОРД – это оператор рекламных данных, который будет собирать и передавать данные от участников рынка в ЕРИР. Сам рекламодатель и рекламное агентство не смогут передать данные в ЕРИР: нужно будет работать с ОРД, а уже ОРД за них будет передавать данные в ЕРИР.
Токен – это уникальный идентификатор рекламного объявления, получаемый в ОРД. Пример: рекламное агентство работает с каким-то ОРД, регистрирует там рекламные креативы. Под эти рекламные креативы ОРД выдает токены – каждому рекламному креативу уникальный токен. Затем эти рекламные креативы (объявления) размещаются в интернете с этими токенами.
Что означает маркировка?
- В рекламе должен быть указан конечный заказчик.
- Объявления должны быть размечены токенами.
- В объявлениях должна быть пометка «реклама». Оптовые акты должны быть детализированы – «разаллоцированы», как говорится в законе – до заказчиков.
То есть если агентство работает с большим количеством разных рекламодателей, то акты нужно детализировать до конкретных заказчиков. Если в цепочке будет большое количество разных посредников, то в конечном итоге в ЕРИР нужно будет подать информацию обо всей цепочке, обо всех, кто участвовал в цепочке до размещения рекламы.
Кого затрагивает этот закон?
Всех участников рынка интернет-рекламы.
- Рекламодателей: юрлиц, ИП, физических лиц.
- Рекламораспространителей: операторов рекламных систем – Яндекс Директ, ВКонтакте, myTarget и т. д., – и площадки, которые занимаются размещением интернет-рекламы.
- Также закон затрагивает агентства и фрилансеров.
Что нужно будет делать?
До запуска рекламы необходимо:
- Передавать в ЕРИР данные о конечном рекламодателе из его договора с первым подрядчиком (в том числе ИНН). Если рекламодателем было физическое лицо, соответственно, ИНН физического лица. Возможно, в будущем будут внесены какие-то изменения, но пока так.
- Регистрировать в ОРД креативы и получать токены для их размещения в интернете до запуска рекламы.
В течение 30 дней после отчетного месяца необходимо:
- Передавать в ЕРИР отчет с детализацией актов до креативов по всей цепочке размещения рекламы. Эти данные должны быть переданы в ОРД. ОРД передаст их в ЕРИР.
То есть получается, что до запуска интернет-рекламы все рекламные креативы, которые мы планируем размещать в этом месяце, должны получить токены и быть размечены этими токенами.
Нельзя: сначала открутить рекламу, а потом задним числом получить идентификаторы и довнести их. Токены выдаются до размещения рекламы и являются уникальными.
Кто будет подавать данные?
В ЕРИР данные может подавать только ОРД. Сейчас еще нет сертифицированных ОРД или тех, кто уже точно является ОРД. Есть только кандидаты – Яндекс, VK, Сбер, МТС, Билайн, Ozon и Амбердата.
Закон не запрещает работу с несколькими ОРД или работу с посредниками. Например, если вы будете работать через eLama, то eLama за вас будет передавать данные в ОРД.
Цепочка передачи данных выглядит таким образом:
Рекламодатели, рекламные системы, рекламные площадки, различные посредники: агентства и фрилансеры передают данные одному или нескольким ОРД, а уже ОРД передают все данные в ЕРИР.
Какую информацию нужно подавать в ОРД?
- Информацию о договорах и актах по рекламе. Сами акты не нужно сканировать, необходимо только основная информация из акта.
- Об участниках цепочки размещения.
- О рекламных креативах.
- О статистике с точностью до площадок.
Кто получит доступ к данным ЕРИР
Рекламодатели получат доступ абсолютно ко всем данным, ко всей цепочке – через Госуслуги они смогут посмотреть, как размещалась их реклама, сколько это стоило. Все данные для них будут открыты.
Другие участники рынка – например, рекламные системы, рекламные площадки и посредники – смогут посмотреть информацию, которая касается непосредственно их. Также к данным получат доступ Роскомнадзор, ФАС и ФНС.
Цепочка взаимодействия
Стандартная цепочка взаимодействия по размещению рекламы в интернете (когда рекламодатель через агентство размещает рекламу) выглядит таким образом:
- Рекламодатель передает в агентство данные о себе.
- Агентства передают в рекламную систему данные непосредственно об агентстве (данные о рекламодателе не было необходимости передавать), заводят там рекламные креативы.
- Рекламная система публикует эти рекламные объявления в интернете.
Каждый из участников по факту знает только о ближайшем к нему звене. Информация о конечном рекламодателе, данные о первичном договоре остаются только в агентстве, никуда дальше не уходят.
Какой стала цепочка с 1 сентября 2022 года
- Рекламодатель передает данные о себе в агентство.
- Агентство передает в рекламную систему данные о рекламодателе, креативы и настройки, данные о себе, конечно, тоже будут передаваться.
- Рекламная система передает креативы в ОРД.
- ОРД создает уникальные идентификаторы (токены) и передает их обратно в рекламную систему, чтобы все рекламные объявления имели уникальные идентификаторы.
- С этими идентификаторами рекламная система публикует объявления интернете.
Любой участник рынка, любой пользователь, который увидит рекламное объявление на какой-либо площадке, сможет посмотреть идентификатор, скопировать его и отправить в ФАС, если будут к этому предпосылки.
Также рекламная система передает в ОРД некоторые метаданные, настройки по аудиториям, площадки, статистику и информацию по актам, договорам с детализацией по рекламным аккаунтам.
- После этого ОРД передает в ЕРИР все данные, за исключением рекламных креативов. Сами рекламные креативы ЕРИР не нужны.
Читайте также:
Теги:
