Воронка продаж – это путь покупателя от знакомства с торговым предложением до совершения сделки и повторных покупок.
Такое определение придумал Элиас Сент-Элмо Льюис (американский гений и создатель маркетинга).
По Льюису воронка стоит на 3-х китах:
- привлечь;
- заинтересовать;
- убедить.
Привлечь внимание к себе и своему продукту, заинтересовать потенциального клиента его полезными свойствами и убедить в необходимости сделки.
Прошло 100 лет, смысл определения не изменился, а возможности выросли многократно. Сегодня воронка продаж – это сложный комплекс маркетинговых инструментов по реализации товаров и услуг. Привлекать, убеждать и заинтересовывать можно через интернет, что открывает великолепные перспективы.
Важнейшая особенность интернет-продаж в том, что все действия происходят при минимальном участии человека. В воронке предусмотрен алгоритм поэтапного разогрева клиента и доведения его до покупки и, возможно, до повторных сделок.
Как работают воронки продаж на примере вебинаров и автовебинаров, а также как просчитывать конверсии рассказываем в этой статье. Мы будем использовать примеры из своей ниши, но это универсальные советы, которые можно применить не только в онлайн образовании (инфобизнесе), но и в других нишах.
Воронки продаж в инфобизнесе принято делить на 5 основных типов:
А именно:
- Воронка запуска продукта.
- Воронка бесплатной консультации.
- Воронка офлайн мероприятия.
- Воронка «трафик в лоб»
- Воронка автовебинара (evergreen).
1.Воронка запуска продукта (launch)
Название говорит само за себя. Запускается определенный продукт, и перед тем, как представить его рынку аудиторию постепенно разогревают, создавая вокруг шумиху. Это напоминает ажиотаж, который создается перед выходом нового блокбастера или новой модели смартфона. Воронку запуска создают под конкретный, зачастую повторяющийся проект. Это может быть онлайн-марафон, прямой эфир, онлайн мастер-класс (вебинар). Недостаток этой модели в том, что заработать можно, только когда проводятся мастер-классы или обучающие семинары.
Работает принцип «то густо, то пусто». Это «активный доход», и вы от него очень сильно зависите. Прибыль, которую сгенерировали во время продаж должна быть поделена на все то время, что к ним готовились.
Например, запуск онлайн-курса принес $9000, а готовились вы к нему 3 месяца, то считайте, что в месяц вы зарабатывали $3000. Согласитесь, это важно.
2. Воронка бесплатной консультации
Работает за счет индивидуальных консультаций, которые проводятся с потенциальными клиентами или с существующими платежеспособными покупателями с целью «закрыть» их на апгрейд того продукта, который они уже приобрели, или продать им новый, более дорогой продукт.
Как это работает: человека приглашают на личную или онлайн-встречу (через Skype или Zoom), помогают ему решить проблемы и предлагают свой самый дорогой продукт.
Особенность консалтинговой воронки – большие затраты времени и сил. Ведь себя не размножишь, так что, если вы проводите консультацию с тем или иным человеком, отнимаете это время от ваших главных сфер деятельности – маркетинга и стратегии. Так что здесь речь идет о цене упущенных возможностей. Количество продаж с таких встреч будет невысоким, поэтому на них стоит предлагать именно дорогой продукт.
3. Воронка офлайн мероприятия
Это та же воронка запуска, только под единичный офлайн проект – конференцию, саммит, семинар или форум. Такое событие может длиться от одного до трех дней, и зачастую на него приглашают известных спикеров. По ходу мероприятия целевая аудитория очень хорошо подогревается, и в конце делаются продажи.
Подобные события могут принести немалую прибыль, но есть и сложности – это затратная и ресурсоемкая воронка. Нужно:
- снять зал;
- обеспечить рекламу;
- привезти аппаратуру;
- оплатить приезд и гонорар спикеров;
- организовать питание и интересный досуг гостей.
Без серьезного организаторского опыта сложно «выйти в ноль», не говоря уже о прибыли.
4. Воронка «трафик в лоб»
Человек видит таргетированную или контекстную рекламу, переходит по ней на лендинг (посадочную страницу) и там сразу читает ваш оффер (предложение). Оффер может представлять из себя учебную онлайн-программу, онлайн-курс, или еще какой-то продукт. Здесь же расположена кнопка «Купить».
Сложность – сразу, без предварительного «разогрева» человеку нужно сделать заказ и оплатить его картой. С недорогими бытовыми товарами это работает, особенно если это популярный продукт. Через трафик в лоб были проданы миллионы спиннеров, говорящих игрушек и MP3 плееров, но с инфопродуктами сложнее. Тут нужна репутация и востребованность предложения у целевой аудитории. Да и в СНГ люди еще не совсем освоились с онлайн-платежами и побаиваются пользоваться картами, если покупают что-то на сайте, о котором еще ничего не знают
5. Воронка автовебинара (evergreen)
Воронка автоматических вебинаров – самая эффективная. Автовебинар делают из записи живого вебинара, который прошел «на ура!». СМС сообщение и рассылка цепочек писем, а также обзвоны могут производиться практически без человеческого вмешательства. Поэтому автовебинар можно крутить каждый день. Все время будут поступать заявки, благодаря настроенной рекламе, что, при правильной организации, обеспечивает стабильную прибыль.
Это и есть, тот самый пассивный доход, который вы получаете 24/7 при минимальных или почти нулевых ,если есть команда, затратах вашего самого главного ресурса – времени.
Автоматическая вебинарная воронка – приоритетное средство реализации инфопродукта. Важнейший плюс в том, что она работает с различными срезами целевой аудитории за счет отдельных алгоритмов реализации торгового предложения.
Что нужно знать, прежде чем перейти к созданию собственной воронки продаж
Чтобы построить воронку реализации товаров или услуг, нужно ответить на несколько вопросов:
- какой продукт будете продавать, каковы его особенности и преимущества;
- каково ваше УТП (уникальное торговое предложение);
- каков портрет вашей целевой аудитории;
- на каких площадках ее находить.
Это основа, отталкиваясь от которой планируют и запускают онлайн-продажи. Не будем сейчас разбирать эти вопросы, заранее предположим, что вы уже все это знаете.
Перейдем непосредственно к вопросам о воронках:
- какие маркетинговые и рекламные инструменты будете использовать для продвижения товара или услуги;
- какое потребуется программное обеспечение;
- какова общая концепция и главные триггеры вашей воронки продаж;
- кто будет обеспечивать работу воронки (персонал);
- каких результатов нужно добиться, чтобы обеспечить минимальную окупаемость продукта;
- как просчитывать экономическую эффективность мероприятий.
На первый взгляд – сложно и непонятно, но есть проверенный способ решения трудных задач – разбить проблему на вопросы (подзадачи), и разобрать их отдельно.
Создаем и структурируем неавтоматизированную вебинарную воронку
Воронка продаж представляет собой конструктор, т.е. из маркетинговых инструментов можно собирать различные по сложности и стоимости структуры продаж.
О чем идет речь? О сервисах продвижения:
- мессенджеры и чат-боты;
- контекстная реклама в поисковых системах;
- таргетированная реклама в соцсетях;
- сервисы почтовых рассылок;
- сервисы автообзвона;
- мобильные сервисы;
- платформы для создания сайтов и лендингов;
- платформы для проведения вебинаров и онлайн-марафонов.
Вышеперечисленного достаточно для построения самой прогрессивной автоворонки. Но много программ – это дорого, они способны нанести урон стартовому капиталу начинающего бизнесмена. В самом начале нужно определить эффективный минимум, на котором можно построить свою первую воронку.
От чего отталкиваться, определяя этот минимум? От характера предложения, бюджета и площадок, где находится целевая аудитория. Чтобы найти актуальные площадки для рекламы, нужно знать тренды и целевую аудиторию. А именно: если у вас онлайн-курс для ретроградов, которые 20 лет сидят на форумах и создают геральдические эмблемы, не имеет смысла запускать рекламу в TikTok. Точно так же, наверное, не стоит использовать дорогостоящие рекламные кампании проектам с минимальным бюджетом.
В большинстве случаев, для создания автоворонки используют:
- лендинг, как главную площадку для сбора трафика;
- рекламу в соцсетях или поисковых системах;
- сервисы автоматических оповещений;
- лид-магниты – бесплатный подарок, который представляет из себя полезный материал (PDF-книги, видеоролики, руководства, чек-листы и т.д.).
Вебинар работает как основное мероприятие и главный инструмент продаж.
Рекламу запускают в поисковике и соцсетях, где сидит ЦА. Чаще всего люди приходят на лендинг, чтобы зарегистрироваться на вебинар или другое мероприятие, попутно оставляют свой почтовый адрес и номер телефона. С первым письмом, подтверждающим регистрацию на мероприятие, получают лид-магнит. Система собирает базу подписчиков, с которой потом и ведется работа. Потенциальные клиенты попадают в цепочку e-mail рассылок или в список получателей сообщений чат-бота.
Подбирая инструменты, нужно определиться, какие рассылки планируются и через какие каналы они будут реализованы. Также важно понять, где реклама принесет наибольшую пользу.
Акцентируете внимание на соцсетях? Тогда поисковую рекламу можно отложить на потом, и работать с ними. Если знаете, что контекстная реклама у работает лучше, чем таргетинговая – концентрируйтесь на ней. Не используете с мессенджеры? Значит пока можно экономить на чат-боте.
Есть две основные схемы:
«План минимум» – это цепочка e-mail писем, доводящих потенциальных клиентов до вебинара.
«План максимум» – мультиканальная серия мероприятий, где напоминания о вебинаре настраивают не только через цепочку писем, но и через автозвонки, чат-боты и СМС.
Мультиканальная серия хороша, если готовится масштабное мероприятие с большим количеством посетителей, или несколько ответственных вебинаров с известными спикерами.
Можно использовать любые сочетания «Планов», например, чат-бот и e-mail или СМС и e-mail.
Подробнее о вебинарной воронке продаж
Предположим, вебинар назначен и запущена кампания. Человек видит рекламу, кликает на баннер и попадает на страницу регистрации, где просят оставить e-mail. После этого посетитель переходит на страницу «спасибо», где предусмотрены три шага:
- сообщение о том, что на почту уже пришло письмо с подарком (лид-магнитом);
- предложение подписаться на чат-бот;
- предложение оставить номер телефона для одноразового напоминания через СМС.
На первый взгляд – все просто. Есть почта, написали, пригласили – пришли, но пользователи не приходят. Почему? Причин несколько, от элементарной забывчивости, до digital-интоксикации. Чтобы достучаться до потенциального клиента, нужно несколько раз напомнить о мероприятии и желательно по различным каналам. Это могут быть e-mail письма, чат-бот, СМС и (или) автообзвон.
Как только человек подписался и зарегистрировался, ему приходит e-mail в стиле «Поздравляем с регистрацией, вот ваш подарок», затем в день вебинара он получает напоминание о том, что мероприятие состоится, например, в 20.00.
Перед вами шаблон письма, которое отправляется через 20 минут после начала автовебинара, чтобы завести в вебинарную комнату тех, кто о нем забыл/не успел войти вовремя.
Дополнительно предусмотрены напоминания за три часа до начала, за также за час и через минуту после старта эфира.
Обратите внимание, на иллюстрации – простая вебинарная воронка с алгоритмами регистрации, напоминаний и оплаты продукта, продажа которого делается в конце автовебинара. Такая система позволяет получить максимум посетителей из всех, кто зарегистрировался.
Вебинар – важнейшая часть конверсии, он эффективно разогревает целевую аудиторию, повышает лояльность, снимает возражения и дает ответы на актуальные вопросы. Во время бесплатного вебинара рекламируют конечный продукт. В онлайн-обучении это может быть платный полноценный онлайн-курс или серия видео уроков.
В случае, когда конечным продуктом является сам вебинар, роль разогрева играют лид-магнит и рекламная кампания. Платный вебинар – это схема «трафик в лоб», которая работает, если у спикера «прокачан» личный бренд.
Дожимы, допродажи и автоматизация воронки
Мы остановились на том моменте, когда посетители пришли на вебинар, прослушали материал, и некоторые совершили нужное действие, то есть совершили покупку. Но это далеко не все. Автоматизация только начинается.
Аудитория по совершению целевого действия делится на:
- был, но не заказал;
- был и заказал;
- не был и не заказал.
И теперь необходимо организовать коммуникацию с каждым из этих сегментов.
- Был, но не заказал. Скорее всего, у этих людей остались сомнения, которые нужно развеять и возражения, которые необходимо отработать. (Второй вариант – просто нет денег, но это обсуждать не будем). Вечером автоворонка отправляет письмо, в котором говорится, что вебинар закончился, но еще на протяжении 48 часов действует спецпредложение, сделанное во время вебинара (например, 20% скидка на продукт). На следующий день – еще одно письмо с напоминанием, и через сутки – последнее предложение «запрыгнуть в последний вагон уходящего поезда». Далее – только запись на курс по полной цене, то есть без скидок.
- Был и заказал. С этой категорией работать проще. Если человек сделал заказ, (возможно, оставил задаток в виде небольшой суммы еще во время вебинара), то на следующий день ему звонит менеджер, отвечает на все вопросы и устраняет сомнения. Потом отправляет ссылку для оплаты продукта и клиент перечисляет требуемую сумму.
- Не был и не заказал. Этот срез ЦА нужно дополнительно проработать, для этого используем систему автовебинара и проводим повторную трансляцию на следующий день. На третий день мы также можем предложить посмотреть эфир в записи и оставить заявку на сайте.
Давайте посмотрим на схему воронки автовебинара во 2-й и 3-й дни.
Во второй день человека приглашают на тот же самый автовебинар, что прошел в первый день, а в третий – присылают e-mail со ссылкой на страницу с видео эфира. Это делается для тех, кто не смог посетить вебинар в предыдущие два дня. Данные клиентов берем из собранной базы.
В день повтора, с утра присылается напоминание, затем приходит еще один e-mail за час до начала, и еще один уже во время начала.
Принцип тот же, что и в 1-й день: в конце вебинара появляется кнопка под окном трансляции, которая ведет на форму оплаты/внесения брони, и еще одна кнопка, нажав на которую человек может скачать подарки, которые выдают после мероприятия.
Обратите внимание, живой вебинар проводим только один раз (ну или несколько, а потом выбираем лучший эфир). Из записи делаем автовебинар, и проводим его каждый день, «на автопилоте», без живого участия спикера.
Важный момент – понадобится модератор, который будет банить троллей и отвечать на комментарии участников чата.
И самое главное – под эту запись (автовебинар) мы создаем автоворонку: отдельный лендинг с кнопками «забронировать», «заказать». Также настраиваем систему оповещения и платежный функционал. И в дальнейшем автоворонка на основе автовебинара будет работать как самостоятельный инструмент продаж.
Автоворонка отлично себя показала, когда речь идет о тех регистрантах, кто оставил данные, но по какой-то причине не пришел на вебинар. Устраивать для них еще один – трудоемкий процесс, а вот продемонстрировать запись – разумное решение.
Задача: довести до вебинара максимум лидов (регистрантов).
«Дожимы»
Но это еще не все. Вечером, спустя полчаса после вебинара, включается так называемая «дожимающая» e-mail цепочка. Это серия писем, где мы напоминаем о том, что льготные условия участия со скидкой будут действовать еще 24 часа.
Через день можно прислать напоминание, что скидки продолжают действовать «специально для вас» еще пару часов, так что это – последний шанс.
Обратите внимание на то, что в третий день мы никогда не присылаем просто ссылку на запись вебинара. Запись эфира надо поместить на лендинг, на котором также будет оффер, то есть, предложение приобрести продукт и кнопка «заказать».
Конверсии вебинара
Давайте теперь посмотрим на схему воронки автовебинара, но уже с цифрами, и рассчитаем конверсии.
Вот реальная табличка из практики. Разберем ее подробно:
Посмотрите на показатели конверсии на каждом этапе. При рекламном бюджете $6000, стоимость перехода на сайт $0,5. Получается, что общее количество переходов на посадочную страницу было 12,000, но поскольку конверсия в регистрацию на вебинар этой посадочной странице 50%, мы получаем 6000 регистрантов (лидов).
Конверсия посадочной страницы на примере достаточно высокая – 50% (при обычном качестве лендинга она составляет примерно 30-40%).
Это хорошая новость, но есть и плохая – стоимость регистрации на вебинар не мала – $1 (с этим придется разбираться отдельно). Такова цена регистрации в «твердых» нишах, где спрос уже сформирован и конкуренция высока, так как там цена клика по рекламному баннеру около $0.5, а в «мягких» нишах цена клика обычно $0,2-0,3.
При условии 50% конверсии посадочной страницы, цена регистрации будет $0,4-0,6, что примерно в два раза меньше!
Доходимость до вебинара – 25%. Это то количество записавшихся, что реально будут смотреть и слушать (от 6000 это 1500 человек). Получается, что 1 зритель обходится нам в $4.
Конверсия в заявку – 7% от количества посетителей. Это достаточно низкий показатель, так как средний – 10%.
При таком сценарии заявку оформили 105 человек, при стоимости заявки $57.
Но оставленная заявка не означает оплату. От этого количества реально перечислили деньги 55%, что в общем-то неплохо.
Получается всего 56 продаж, со средним чеком – $390 при себестоимости клиента в $104.
На этапе продаж «по горячим лидам», сумма дохода составляет примерно $22,523.
Но ведь еще есть база, и остались люди, которые не решились, не смогли прийти, или еще думают. Удалось добиться 2,400 заявок с конверсией 1%, это 24 человека. Немного, но и не мало. Теплые продажи примерно так и работают.
Итоговая сумма с допродажами составила $31,883.
Вычитаем затраты – $381 на человека.
Чистое сальдо $25,883. А возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI) – 431%. Это те деньги, которыми можно оперировать, планируя дальнейшее развитие бизнеса.
Несколько слов о системном подходе к автоворонкам и вебинарам
$25,883 в месяц – это много или мало? Это очень даже неплохой показатель, но надо учесть время на подготовку материала, написание курса, настройку рекламы, почтовой рассылки, создание лендинга и т.д.
Главный плюс в том, что такой эфир идет несколько раз в неделю (в идеале – каждый день), причем с минимальными трудозатратами. Вы просто взяли запись отличного вебинара, который удался и принес хорошие конверсии, и на его основе сделали автовебинар и запустили прибыльную автоворонку!
Чем такое мероприятие будет отличаться от живого вебинара? Ответами на вопросы? Так в большинстве случаев они типичны. Можно просто добавить блок «Ответы на типичные вопросы» в конце, когда будете проводить тот вебинар, из которого потом сделаете запись.
Кроме того, есть чат с участниками и модератором, который будет во время демонстрации видеозаписи отвечать на вопросы зрителей в письменном виде.
Автоворонка на основе автовебинара – отличное решение для онлайн-обучения и не только. Любой вебинар, на котором вы рассказываете о продукте или услуге, может быть органично вписан в автоматизированную воронку продаж и системно приносить прибыль своему разработчику.