В 2018 году компания Callibri ежемесячно проводит исследования различных отраслей рынка. Автодилеры — третье из них.
Покупатель автомобиля — самый дотошный клиент. По данным Google Consumer Barometer, россиянин, который решил приобрести машину, в среднем тратит на это 103 дня и вводит в поисковике 51 запрос. Что он видит? Похожие друг на друга сайты автоцентров и примерно одинаковые цены. В результате покупатель с большей вероятностью приедет в тот салон, где получил внятную консультацию.
Цель исследования: Проверить, готовы ли автоцентры консультировать потенциальных покупателей онлайн.
Объект исследования: Сайты автодилеров: ТОП-30 самых продаваемых марок в РФ.
География исследования: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Казань.
1 часть исследования: Анализ рынка автодилеров
Цели первой части исследования:
- Выяснить, сколько каналов связи используют дилеры определенных марок автомобилей для консультации посетителя.
- Определить, соблюдают ли дилеры конкретной марки единообразие в каналах связи на своих сайтах.
- Узнать, какие инструменты маркетинга автодилеры используют для анализа эффективности рекламы.
Кто попал в выборку
564 автодилера, которые соответствуют данным требованиям:
- Это дилеры одной из 30-ти марок автомобилей с самыми высокими продажами в РФ за 2017 год.
- Находятся в одном из пяти городов: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге или Казани.
- Не являются клиентами Callibri.
Последовательность сбора данных
Как собирались данные для исследования:
- Прошлись парсером по сайтам автоцентров и отметили:
- какие сервисы коммуникации представлены на каждом из них,
- какие маркетинговые сервисы они используют.
- Сгруппировали данные по маркам автомобилей.
- Использовали методику «тайный покупатель»: обратились в каждый автоцентр всеми представленными на сайте способами в разные дни недели и в разное время.
Источник рейтинга марок по продажам в 2017: Association of European Businesses
Самыми дисциплинированными оказались автосалоны японских марок Nissan и Toyota. Посетитель любого их сайта может связаться с продавцами всеми способами, кроме чата. А маркам Lada, Hyundai, Renault, Skoda и Ford нужно определиться, должны ли их дилеры использовать обратный звонок.
Во второй десятке автомарок главным экспериментатором оказалась Mazda, которая пробует все каналы связи с покупателем.
Удивительно, что премиальные марки (Mercedes-Benz и BMW) не ценят дорогое время своих клиентов: заставляют их звонить и писать на почту, а не предоставляют чат.
В третьей десятке половина официальных дилеров не слишком следит за тем, что творится на сайтах. Автоцентры Volvo, Suzuki, Infiniti, Peugeot и Citroen используют наборы сервисов по принципу «кто во что горазд».
И только салоны Cheri четко следуют заданному стандарту.
Сайты лидеров продаж «укомплектованы» стандартными инструментами аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics) по максимуму. Однако дилеры большинства марок этой десятки не имеют полной информации о звонках с сайта, при том что их доля в общем потоке обращений велика.
Может показаться, что Mercedes настолько уверен в своем бренде, что вообще не заморачивается измерением эффективности рекламы. На самом же деле сайты дилеров этой марки находятся на поддоменах сайта производителя и не могут устанавливать маркетинговые сервисы самостоятельно.
И вновь азиатские марки (Chery и Subaru) лучше других дисциплинируют своих дилеров: 100% сайтов используют одни и те же сервисы.
«Отстающие» в плане аналитики Daewoo, Infiniti, Peugeot и Citroen слабо используют не только коллтрекинг, но и базовые сервисы.
2 часть исследования: Анализ автодилеров – клиентов Callibri
Цели второй части исследования:
- Определить, какой канал связи наиболее востребован и в какое время.
- Изучить скорость реакции автодилеров на обращения посетителей сайта.
Кто попал в выборку
84 автодилера/автосалона, которые являются клиентами Callibri.
Методика тестирования
Мы собрали все входящие обращения за 1-й квартал 2018 года, обезличили их, выгрузили и проанализировали. Результаты исследования представлены в следующих срезах данных:
- Обращения к автодилерам: каким способом и в который час.
- Обращения к автодилерам: каким способом и в какой день.
Больше всего обращений приходится на разгар дня с 10:00 до 15:00. Но продавцам нельзя расслабляться до позднего вечера: заявки идут до 23:00.
Автодилеры могут сократить количество сотрудников, которые отвечают на обращения с сайта в выходные дни. Но такие сотрудники должны быть, потому что вопросы клиентов в выходные не иссякают.
Выводы
В городе-миллионнике у покупателя автомобиля большой выбор автоцентров. Предварительная консультация может подтолкнуть его к решению, в какой из них поехать. Поэтому автодилерам следует использовать на сайтах все возможные каналы связи и не оставлять вопросы покупателей без ответа. Автоцентры напрасно игнорируют онлайн-чат: сотрудник, отвечающий в чате, за час обработает больше вопросов и возражений, чем сотрудник, отвечающий по телефону.
Плохо это или хорошо, но у ряда брендов инициатива в измерении эффективности продвижения явно исходит от конкретных салонов. При этом высокий объем обращений-звонков подсказывает каждому автодилеру, что надо эксплуатировать коллтрекинг.
В итоге, половине марок следует «прибраться» на сайтах своих центров и в клиентском сервисе, чтобы перемещаться в рейтинге продаж вверх.