Анализ поведения посетителей – это важная составляющая работы над любым интернет-проектом. Одна из самых частых проблем, возникающих у владельцев интернет-магазинов, – проблема низкой конверсии. Посетители есть, а продаж нет. Как понять, в чем причина? В статье мы рассматриваем основные инструменты от Google Analytics для выявления проблем, которые могут мешать посетителям сайта совершать покупки.
***
Несмотря на то, что Google ни разу не признал важность поведенческих факторов, 12 марта 2019 года компанией были запатентованы учитываемые сигналы Modifying search result ranking based on implicit user feedback («Изменение ранжирования результатов поиска на основе неявной обратной связи с пользователем»). Ничего кардинально нового в документе не содержится – в основном речь идет о длине кликов как мере активности пользователя и особенностях измерения данных некоторых групп пользователей. Тем не менее это стало еще одним официальным доказательством того, что поведенческие факторы важны и необходимо проводить работу над их качеством.
Основной инструментарий для анализа поведения посетителей сайта находится в блоке Google Analytics «Поведение»:
Возможности анализа выходят далеко за рамки указанного блока: для более детального изучения поведения посетителей на сайте можно использовать отчеты из группы «Конверсии», кагорный анализ и другие инструменты. Но в данной статье мы рассмотрим отчеты только из блока «Поведение».
Обзор
На вкладе «Обзор» представлена общая информация о том, как пользователи взаимодействуют с сайтом.
- Просмотр страниц – общее количество страниц, просмотренных посетителями. Учитываются повторные просмотры одной страницы.
- Уникальные просмотры страниц – количество сеансов, в ходе которых определенная страница была просмотрена хотя бы один раз. Ведется отдельный подсчет для каждого сочетания URL и заголовка страницы.
- Средняя длительность просмотра страниц – среднее количество времени, в течение которого пользователи просматривают заданные страницу/экран или набор страниц/экранов.
- Показатель отказов – доля сеансов с просмотром одной страницы, когда пользователи открывали страницу, но не взаимодействовали с ней. Продолжительность сеанса с отказом считается равной 0 сек.
- Процент выходов – процент выходов с сайта, выполненных с указанной страницы или набора страниц.
- Ценность страницы – доход, который обеспечивает эта страница или группа страниц.
Вкладка состоит из трех основных частей: график, на котором по умолчанию отображается количество просмотров страниц, виджет со статистикой за выбранный период, внизу расположена таблица с выбором параметров.
Кликнув по любому отчету из представленных на вкладе, данные можно вывести на график. Также все данные экспортируются.
Используя фильтр, можно вывести несколько графиков для сравнения. Например, на графике ниже видно, как коррелируют процент выходов и процент отказов:
Карта поведения
В отчете «Карта поведения» собраны данные по переходам пользователей из точки «А» в точку «В» по разным параметрам. По умолчанию выставлен отчет по странице входа без фильтрации по каналам. Можно выстроить отчет за определенный временной промежуток по страницам, каналам, источникам, кампаниям, событиям. Доступна сегментация по разным категориям посетителей. При этом при наведении на данные можно посмотреть подробности о проходящем трафике и прерываниях (количестве людей, которые ушли с этой страницы):
Например, вы хотите посмотреть основные пути посетителей из поисковых систем по страницам сайта. Тогда формируем отчет таким образом: выбираем нужный период, сегментируем трафик (оставляем переходы из органики), выбираем в настройках отчета «Страница входа»:
Таким образом можно увидеть наиболее популярные и не популярные страницы сайта. Также по каждому узлу доступна более подробная статистика:
- Показать проходящий здесь трафик,
- Проанализировать трафик из этого источника,
- Информация о группе.
Проверяя отчет «Информация о группе», можно довольно быстро определить проблемные страницы каталога, с которых пользователи уходят чаще всего:
Проанализировав основные узлы, нужно выгрузить список проблемных страниц. Затем следует проверить на них контент/цены либо проанализировать технические параметры – скорость загрузки, нет ли багов верстки, корректны ли заголовки.
Группа отчетов «Контент сайта»
В данной группе отчетов можно детально посмотреть:
- сводные данные по страницам,
- анализ посещаемости страниц,
- данные по страницам входа,
- данные по страницам выхода.
По умолчанию отчет формируется по URL страниц. Но здесь также можно настраивать каналы, источники, добавлять сегменты.
Отчет «Все страницы»
Этот отчет перекликается со сводным «Обзором», который был описан выше. Здесь собраны основные данные о посещаемых страницах:
- Просмотры страниц – общее количество страниц, просмотренных посетителями. Учитываются повторные просмотры одной страницы.
- Уникальные просмотры страниц – это количество сеансов, в ходе которых определенная страница была просмотрена хотя бы один раз. Ведется отдельный подсчет для каждого сочетания URL и заголовка страницы.
- Средняя длительность просмотра страницы – среднее количество времени, в течение которого пользователи просматривают заданные страницу/экран или набор страниц/экранов.
- Выходы – количество посещений вашего сайта пользователями с указанной страницы или набора страниц.
- Показатели отказов – доля сеансов с просмотром одной страницы, когда пользователи открывали страницу, но не взаимодействовали с ней.
- Процент выходов – выходы с сайта, выполненные с указанной страницы или набора страниц.
- Ценность страницы – доход, который обеспечивает эта страница или группа страниц. Этот показатель рассчитывается следующим образом: (доход от транзакции + общая ценность цели) / уникальные посетители на страницу или набор страниц.
Отчет можно настроить не по URL страниц, а по названиям, в таком случае в отчете будет выводиться название страницы по title.
Отчет «Анализ посещаемости страниц»
Этот отчет представляет собой группировку страниц по вложенности в соответствии со структурой каталога. Здесь можно отбирать группы страниц по глубине и анализировать данные статистики:
Как и во всех отчетах, тут доступен отбор данных по дополнительным параметрам.
Отчет «Страницы входа»
Название отчета говорит само за себя – здесь все данные по страницам, по которым пользователи попадают на сайт.
Отчет полезен тем, что помогает определить наиболее и наименее трафиковые страницы. Также можно выявить потенциально проблемные страницы, например, страницы с высокой посещаемостью и большим процентом отказов.
Отчет «Страницы выхода»
Здесь формируется статистика по страницам, с которых пользователи покинули сайт.
По представленным в этом отчете данным можно выловить страницы каталога, с которых чаще всего уходят пользователи. Далее анализировать проблемные страницы на предмет ошибок и контента.
Группа отчетов «Скорость загрузки сайта»
Этот отчет является очень важным, принимая во внимание, что скорость загрузки ресурса является одним из факторов ранжирования сайта. В Google Analytics анализ скорости загрузки представлен группой отчетов:
- «Время загрузки страниц»,
- «Ускорение загрузки»,
- «Пользовательское время».
На вкладке «Обзор» содержится сводная информация о скорости загрузки сайта в виде графика, виджетов и основных параметров.
Виджеты:
- Среднее время загрузки сайта – время в секундах, которое требуется для загрузки страниц из тестовой выборки, начиная с запуска просмотра страницы (т. е. с клика по ссылке) и заканчивая ее полной загрузкой в браузере.
- Среднее время переадресации – затраченное время на переадресацию перед загрузкой страницы. Если переадресация не выполняется, значение этого показателя будет равно 0.
- Среднее время поиска домена – время выполнения запроса DNS для страницы.
- Среднее время соединения с сервером – затраченное на установление TCP-соединения для этой страницы.
- Среднее время ответа сервера – время ответа сервера на запрос пользователя, включая время синхронизации местоположения пользователя с вашим сервером.
- Среднее время загрузки страницы – время выполнения загрузки страницы.
На основе анализа этих данных можно выявить проблемы с загрузкой сайта. Рекомендуемое среднее время загрузки сайта 2–3 секунды. Для интернет-магазина идеальное время загрузки 1–0,5 секунды. В формате сравнения «скорость загрузки/процент отказов» можно выявить самые проблемные страницы сайта и, увеличив скорость загрузки, улучшить ранжирование сайта.
Отчет «Время загрузки страниц»
В отчете формируются данные о скорости загрузки по страницам. Кроме основной статистики доступны данные по распределению данных (средняя скорость загрузки на количество страниц), а также наложение скорости загрузки на карту по странам.
С помощью настройки параметров и отображения графика отклонения от средних показателей можно быстро выявить основные проблемные зоны сайта. Например, на приведенном ниже скриншоте выбраны данные на вкладке «Статистика» по параметру «Среднее время загрузки страницы». Средняя скорость загрузки страницы определена сервисом как 7,8 секунд – на графике видно сразу, какие страницы и насколько отклоняются от среднего показателя.
Отчет «Ускорение загрузки»
В данном отчете формируются те же рекомендации, которые можно получить, обратившись напрямую к сервису Google PageSpeed. При клике на ссылку с предложениями, пользователя перебрасывает на страницу сервиса PageSpeed, где можно увидеть подробные рекомендации.
Отчет «Пользовательское время»
Для формирования отчета по статистике пользовательского времени необходимо передавать данные вручную. Если вам нужно получить статистику по каким-либо отдельным ресурсам, например, скорость загрузки определенных скриптов, видеороликов, изображений, кнопок и прочее, то необходимо добавить соответствующие команды в код.
Подробная инструкция по настройке отчета находится по ссылке.
Группа отчетов «Поиск по сайту»
В данном отчете содержится крайне полезная информация, которую можно использовать для доработки сайта. Опираясь на данные поиска пользователей, вы можете выявить наиболее запрашиваемые категории товаров, а также найти проблемные зоны – например, товары, которые ищут посетители, но их нет на сайте либо они называются иначе. На основании данных отчета можно в дальнейшем делать УТП или расширять структуру сайта.
На странице «Обзор» содержится сводная статистика поиска по сайту. Виджеты:
- Сеансы с выполнением поиска – количество сеансов, в течение которых хотя бы раз выполнялся поиск по сайту.
- Всего уникальных поисковых запросов – общее количество раз, когда пользователи выполняли поиск на вашем сайте. Повторяющиеся поиски в ходе одного посещения не засчитываются.
- Просмотры страниц с результатами поиска – среднее число просмотров страницы результатов после выполнения поиска.
- Переходы после поиска, % – количество выходов с сайта после просмотра результатов внутреннего поиска.
- Уточнения поиска, % – количество уточнений (изменений) поисковых запросов на сайте за один сеанс. Так, для последовательности "обувь» > "обувь» > "одежда" > "одежда" будет зарегистрировано только одно уточнение, так как запрос менялся лишь однажды.
- Время после поиска – длительность пребывания на сайте после поиска по определенному запросу.
- Средняя глубина поиска – число страниц, открытых посетителями после просмотра результатов поиска по определенному запросу.
Под виджетами находятся параметры и сводка по фразам за выбранный период:
Отчет «Использование»
В отчете «Использование» отображаются данные в соотношении «посетители, использовавшие поиск по сайту / посетители, не использовавшие поиск по сайту». Таким образом, есть возможность получить информацию о том, насколько востребована форма поиска на сайте. Если поиском пользуются крайне редко, возможно, пользователи его просто не замечают на сайте, и поле следует разместить в более очевидном месте или сделать более заметным.
Сравнительный анализ данных «пользователи, воспользовавшиеся поиском по сайту/процент отказов» и «пользователи, НЕ воспользовавшиеся поиском по сайту/процент отказов» позволит понять, насколько посетители удовлетворены результатами поиска. По такой же аналогии можно анализировать процент транзакций.
Параметры, отображаемые в отчете:
Сеансы – общее число сеансов за выбранный диапазон дат.
Новые сеансы – доля посетителей сайта, которые зашли на него впервые (в процентах).
Новые пользователи – количество новых пользователей за указанный диапазон дат.
Показатель отказов – доля сеансов с просмотром одной страницы, когда пользователи открывали страницу, но не взаимодействовали с ней.
Страниц/сеанс – среднее количество страниц, просмотренных в ходе одного сеанса (средняя глубина просмотра). Повторные просмотры одной страницы также учитываются.
Средняя длительность сеанса – средняя продолжительность сеанса.
Транзакции – общее число совершенных на вашем сайте покупок.
Доход – общая сумма дохода от электронной торговли или транзакций в приложениях. Может включать налоги и стоимость доставки (это зависит от способа реализации).
Коэффициент транзакций – общая сумма дохода от электронной торговли или транзакций в приложениях. Может включать налоги и стоимость доставки (это зависит от способа реализации).
Отчет «Поисковые запросы»
С помощь этого отчета можно быстро определить наиболее популярные товары на сайте, а также найти синонимы названий товаров, выявить отсутствующие, но популярные названия.
Параметры, доступные в отчете, те же, что и на странице «Обзор».
Отчет «Поисковые страницы»
В данном отчете отображаются данные по страницам, с которых выполнялся поиск. Анализируя статистику по параметрам «Средняя глубина поиска», «Время после поиска», «Просмотры страниц», можно найти нерелевантные страницы. Например, если со страницы «Кроссовки Nike» пользователь продолжает искать «кроссовки найк», значит, посадочная страница не отвечает запросу, это проблема.
Данные по набираемым со страницы фразам можно посмотреть, кликнув на URL:
Если на посадочной странице пользователь задает уточняющий запрос – проблем нет.
После перехода по URL показывается список поисковых фраз, которые набирал посетитель на странице. Обратите внимание, что на данном шаге управление отчетом по страницам перемещается в верхний левый угол. Для того чтобы вернуться к списку страниц, нужно кликнуть по ссылке «ВСЕ».
Группа отчетов «События»
Событие – это взаимодействие посетителей с контентом сайта (клики по кнопкам в формах, просмотр фото в галереях, просмотр видеороликов, скачивания, использование элементов AJAX). Отслеживание событий требует ручной настройки передачи. Компоненты событий (для каждого компонента должно указываться значение):
- категория (обязательно);
- действие (обязательно);
- ярлык (необязательно, но рекомендуется);
- значение (необязательно).
Подробно о том, как настроить События.
В зависимости от настроенных событий названия в отчете «Категория» будут разные. События добавляются для дальнейшей настройки целей.
Подробно расписывать каждый отчет «Лучшие события» и «Страницы» нет необходимости – из названий понятно, какая информация отображается в каждом пункте и какую пользу из нее можно извлечь.
Отчет «Карта событий»
Отчет «Карта событий» по формату полностью повторяет карту поведения с той лишь разницей, что тут визуально отображается последовательность выполнения событий в разрезе сессии пользователей.
По умолчанию группировка выстраивается по странам. Но можно изменить параметры построения и группировать отчет по источникам трафика, переменным, поведению и многим другим параметрам. Так же, как и на карте поведения, здесь можно увидеть, сколько пользователей и на каких именно узлах уходят.
Группа отчетов «Издатели»
Данная группа отчетов связывается с аккаунтами AdSense или AdExchange. В отчете отображается статистика из привязанного аккаунта и можно видеть данные по доходу, кликам и показам. Эти данные можно использовать, чтобы иметь более четкое представление о прибыльности отдельных групп товаров, доходности разделов и страниц.
Отчет «Эксперименты»
Это полноценный инструмент для проведения экспериментов. Здесь можно протестировать удобство работы новых форм, дизайна, текстов.
Максимальный срок, который отводится инструментом для проведения эксперимента, – 3 месяца, минимальный – 3 дня.
Подробно о том, как работать с отчетом Эксперименты.
Итог
Google Analytics предлагает широкий выбор инструментов для качественного анализа поведения пользователей на сайте. При корректных настройках, подключении всех аккаунтов и систематическом анализе ошибок можно настроить сайт таким образом, чтобы он отвечал ожиданиям большинства пользователей в своем сегменте. Практически все данные экспортируются в самые востребованные форматы. Гибкие настройки, большое количество параметров и визуальное отображение данных на графиках позволят легко найти уязвимости и исправить их.
В следующей статье мы расскажем о возможностях Яндекс.Метрики, которые помогут проанализировать поведение посетителей интернет-магазинов.
Теги:
