Управление потребительским опытом, или Customer Experience Management (CEM) – это совокупность процессов, которые компания использует для трекинга, контроля и организации взаимодействия с клиентом в течение его жизненного цикла.
Клиентский опыт включает в себя все: от первого контакта с брендом, например, через рекламу, и до завершения использования товара или отключения услуги.
Для мира маркетинга и менеджмента это явление совсем не новое: каждый год в отраслевых и деловых СМИ выходит несколько статей, посвященных управлению потребительским опытом, а на конференциях как минимум один доклад или успешный кейс точно будет об этом.
Тем не менее управление потребительским опытом во многих компаниях до сих пор является лишь пунктом в маркетинговой стратегии и предметом обсуждения на ежемесячных планерках. А вот в реальности – не важно, говорим мы об офлайне или онлайне – бренды, кажется, по-прежнему далеки от понимания того, что это такое и как создавать опыт, после которого компания не будет терять клиентов.
А поскольку учиться всегда лучше на чужих ошибках, прочитайте, запомните и никогда так не делайте.
Осторожно! Текст заряжен на иронию и сарказм и не ставит своей целью оскорбление чьих-либо чувств.
1. Уверенность – это, все, что вам нужно
Прежде всего, полюбите свой продукт и безгранично поверьте в то, что он самый лучший, самый востребованный и самый уникальный. А тот, кто этого не понимает... просто не ваша ЦА. Самое главное, что с таким продуктом вам можно больше ни о чем не думать: ни о маркетинге, ни о сервисе, ни о взаимоотношениях с клиентами. Они сами придут, когда узнают о вашем товаре, и больше никогда не уйдут. У вас ведь нет конкурентов, в 2018 году, при таком разнообразии товаров и сервисов.
2. Маркетинговые исследования – это булшит
Изучать потребителей – бесполезная трата времени. Вы ведь и так прекрасно знаете свою ЦА: женщины, 18+, доход средний. Инсайты и мотивы никак не помогут вам в построении маркетинговой стратегии и увеличении продаж. А знание о том, кто ваши потребители, что, как и где они покупают, почему они это делают, какие у них потребности и ожидания, как они решают возникающие проблемы, все только усложняет. Лучше на эти деньги очередную промоакцию запустите.
3. Большие данные: все или ничего
Есть 2 успешных пути работы с данными. Рассмотрим же их оба.
3.1. Сразу заявите о своих серьезных намерениях: наймите команду аналитиков, слейте бюджет на технологии, все-таки 21 век, а дальше собирайте все данные подряд (кстати, предупреждать об этом клиентов не стоит, к чему формальности): столько, сколько позволят вам ваши сервера. Ни в коем случае не проводите первичный анализ, чтобы выявить наиболее значимые для вас цели. Соберете все, что можете, а потом разберетесь. Может, еще и заработать удастся на передаче данных третьим лицам.
3.2 Если первый сценарий вам не подходит – забудьте о данных вообще. Пусть это будет прерогативой техногигантов, а вы как-нибудь и так справитесь.
4. Не надо сегментировать
Вспомните свой бренд, закройте глаза и представьте идеального потребителя. Представили? Отлично, на этот образ и ориентируйтесь в своих маркетинговых кампаниях, а сегментация – это бесполезно. Не стоит тратить время на то, чтобы разделить аудиторию на группы, объединенные по признаку схожих потребностей, и делать клиентам персонализированные предложения. Зачем, если все люди одинаковы.
5. Разнообразие – это весело
А вот логика, единство, системность и преемственность - это скучно. Исключите это из своей маркетинговой стратегии. Пусть дизайн сайта и email-рассылок кардинально отличается, специалисты кол-центра и офлайновых точек общаются с клиентами по-разному, а единая база клиентов вообще ни к чему. Попросите человека еще раз заполнить форму или анкетку, ну что им сложно что ли?
6. – Мы не пользуемся Telegram, могу отправить информацию в Viber. – Но у меня нет Viber. – Вы можете скачать, и я вам пришлю туда информацию
Где и как общаться с клиентом – решать только вам. Не учитывайте особенности потребителей при выборе каналов коммуникации и стиля общения. Ваша ЦА – поколение Z? Жаль, придется им освоить электронную почту и научиться разговаривать по телефону. Не адаптироваться же вам под них в конце концов.
7. Побольше рассказывайте о своем бренде и помните, текст должен продавать
Контент-маркетинг нужен тем, кому нечего рассказать о своем продукте. Даже если каким-то брендам этот инструмент и помогает создать дополнительную ценность, то точно не вам, потому что см. пункт 1: рассказывайте побольше о том, что интересно вам – о своем продукте, ведь потребитель должен знать, что он выбирает.
8. Эмоции для слабаков
Все еще помните о том, что ваш бренд самый уникальный и лучший? Это значит, что выстраивание долгосрочных эмоциональных связей между брендом и потребителем вам не пригодится. Оставьте драмы и эмоции режиссерам хорроров и мелодрам, а в рекламном ролике лучше еще раз повторите УТП.
9. Игнорируйте фидбек, а лучше поспорьте с клиентом
Нет обратной связи – нет проблем. Не спрашивайте своих потребителей о том, что они думают о вашем продукте и сервисе, не измеряйте уровень их удовлетворенности. Обратная связь не поможет вам стать лучше. А если все-таки кто-то из клиентов высказался, особенно негативно, игнорируйте или докажите ему, что он не прав.
10. Забудьте о сотрудниках
Сотрудники – это всего лишь средство достижения бизнес-показателей. Помните, хороший сотрудник выдержит любые условия, совершенно не обязательно его мотивировать, заботиться и поддерживать. Главное, чтобы делал свою работу. А если переживаете, что мнение сотрудников как-то негативно скажется на вашем бренде – не стоит, ну кто их послушает?
P.S. Не экспериментируйте
Эксперименты – это слишком рискованно. Да, мир меняется стремительно, но нельзя быть легкомысленными и сразу же внедрять все новшества, это не по брендбуку и в стратегии не предусмотрено. Пусть кто-то другой протестирует, изучит, набьет шишки, выпустит десяток статей о новом инструменте, а там и вы запустите, может быть. И никогда не экспериментируйте с креативами, ключевые сообщения должны быть на века! Потребители любят стабильность.
Теги:
