Все, что нужно знать о мессенджерах, если вы маркетолог

Мессенджеры как маркетинговый канал набирают обороты и все больше привлекают внимание бизнеса. Многие компании начинают пробовать или как минимум планируют сделать это в ближайшем будущем. И популярность канала оправдана: он принес новые возможности коммуникации, решения маркетинговых и корпоративных задач, которых раньше нигде не было. При этом работа с каналом базируется на принципах сегментированной и персонализированной коммуникации – наиболее эффективном способе взаимодействия с клиентами. Если раньше им и пренебрегали, то только из-за отсутствия простых решений на массовую аудиторию. Теперь эти решения есть.

В статье мы рассмотрим, какие функции можно реализовать с помощью мессенджеров для привлечения, вовлечения, удержания и возвращения клиентов.

Что можно делать в мессенджерах для решения маркетинговых задач

• Вовлекать новых клиентов в продажу

С помощью мессенджеров можно вовлекать потенциальных клиентов в продажу сериями последовательных сообщений, которые будут знакомить подписчиков с компанией и продуктом, выяснять их потребности и выдавать релевантный контент для более эффективного убеждения. Серия сообщений создается и настраивается в любой платформе для мессенджер-маркетинга заранее. Таким образом, каждый новый потенциальный клиент или покупатель будет получать информацию в своем режиме – с момента подписки.

• Повышать лояльность и делать допродажи

Клиенты и постоянные покупатели тоже могут быть подписаны на рассылку в мессенджерах, оставаться на связи с компанией и получать периодические промопредложения или важные уведомления.

• Знакомить с продуктом

Через последовательную серию сообщений в мессенджерах мы знакомим с продуктом, снимаем основные возражения и страх неизвестного, а также можем настроить чат-бот, который будет отвечать на базовые вопросы пользователей мгновенно.

• Сегментировать/изучать аудиторию

Чат-боты в мессенджерах помогают сегментировать аудиторию, выяснить ее потребности и разделить на разные группы в зависимости от интересов или принадлежности к категориям.

Пример настройки кнопки в платформе Textback – для каждой можно задать автоматическую реакцию или прикрепить определенный тег (метку)

Когда подписчик нажимает на кнопку, он помечается тегом, попадает в отдельную базу, и мы получаем возможность высылать ему контент в зависимости от его выбора.

• «Записывать» на услугу

Чат-бот может служить интерактивной формой записи – задать вопросы и «передать» информацию от пользователя менеджеру или напрямую в CRM-систему.

• Проводить опросы клиентов и покупателей

Быстрые опросы в мессенджерах можно настроить разными способами: делать периодические ручные рассылки по базам клиентов или настроить их на автомате. Пользователю проще дать обратную связь, если вы предлагаете выбрать вариант в один клик. Пометив каждую кнопку определенным тегом, мы получаем информацию об оценке каждого, можем отсортировать подписчиков по ответам и работать персонализированно, например, подключить менеджера для отработки негатива к тем, кто остался недоволен.

Пример сбора простой обратной связи, с помощью которой можно снять общий срез настроений или вызвать на развернутый отзыв

• Уведомлять о доставке или высылать другие оповещения

Если пользователи делают заказ, у вас есть возможность высылать информационные сообщения о нем не в СМС, а через мессенджер, что обходится дешевле.

• Высылать триггерные сообщения в зависимости от статуса подписчика

Если объединить платформу мессенджер-маркетинга с CRM-системой, появится возможность делать точечные рассылки в зависимости от статуса контакта. Например, потенциальный лид в CRM сделал покупку, мы можем настроить автоматическое сообщение с просьбой дать обратную связь о товаре. Или клиент не продлил контракт, а мы настроили систему так, чтобы в этом случае она автоматически высылала напоминание или целую серию возвращающих сообщений.

• Показывать лучшие посты из ленты

С введением «умных» лент в социальных сетях контент, который мы публикуем, виден только самым активным пользователям, а через мессенджеры мы имеем возможность доставить его подписчикам так, что его точно увидят. При этом важно помнить, что подписчики сообществ в социальных и подписчики на рассылки в мессенджерах могут отличаться, не обязательно, что база идентична.

Средний процент открываемости сообщений

Показатель открываемости говорит о том, что практически все подписчики видят информацию, которую мы хотим донести, в отличие от поста в ленте сообщества.

• Обеспечить коммуникацию на удобной для пользователя площадке

В ситуации, когда пользователи привыкли использовать для переписки разные мессенджеры, мы можем предоставить им выбор, где они хотят получать информацию от компании, а не пытаться привлечь их на определенную площадку.

Пример минилендинга платформы Textback с несколькими мессенджерами на выбор

• Выполнять функцию саппорта

С помощью чат-ботов можно обеспечить мгновенную техподдержку, отвечать на простые вопросы, выдавать первичную информацию без привлечения человека.

• Организовывать каталоги продукции

С помощью чат-бота можно настроить каталоги так, что пользователи будут автоматически знакомиться с информацией и выбирать товары. Если продукт простой, можно сразу указать внутри чат-бота ссылку на оплату или сайт, где можно сделать заказ. В этом случае пользователи изучат информацию и смогут сразу приобрести продукт, а мы сократим время работы менеджеров.

В конечном итоге каждая задача, которую можно реализовать в месседжерах, ведет к продажам и допродажам через последовательную, триггерную коммуникацию.

Основные функции и правила мессенджеров

• Рассылать сообщения можно только подписчикам рассылки/бота

Отправка сообщений разрешена только пользователям, которые дали согласие или сами обратились к вам в мессенджерах.

Нельзя взять любую базу контактов, даже если это ваши клиенты, и отправить по ней рассылку. Во-первых, такой возможности мессенджеры не предоставляют технически, и, даже если вы найдете, как обойти это правило, это будет серьезным нарушением и приведет к временному или постоянному запрету на отправку сообщений, а в некоторых случаях к бану аккаунта или номера телефона навсегда. Во-вторых, если эта аудитория не ждет от вас сообщений и не давала согласие, она будет реагировать в лучшем случае молчанием, в худшем негативно, что также отразится на вашей репутации и приведет к бану.

Помимо этого подписчики сообщества в социальных сетях и подписчики на рассылку относятся к разным базам. Если пользователь подписан только на сообщество, ему также технически нельзя высылать сообщения.

Чтобы соблюдать это правило, необходимо целенаправленно заниматься сбором подписчиков на конкретный мессенджер или стимулировать пользователей писать вам первыми.

• Автоворонки и чат-боты – базовые опции в любом мессенджере

Все мессенджеры предоставляют возможность отправки автоматической сообщений с чат-ботом – функцией, которая позволяет настроить ответы и распределить пользователей по разным веткам в зависимости от их реакций.

В некоторых мессенджерах (ВКонтакте, Телеграм, Facebook, Viber) чат-бот реализован в виде кнопок, а в некоторых (WhatsApp, Директ Instagram) в виде цифр, которые нужно отправить, чтобы обозначить свой выбор.

Пример сообщения с чат-ботом, который реализован в виде кнопок

Пример чат-бота, который реализован с помощью цифр

В платформе вы в любом случае задаете кнопки, а мессенджер сам преобразовывает их в цифры, которые надо отправить в ответ. Цифра действует в рамках одного сообщения с чат-ботом.

Это базовый функционал, на котором выстраиваются основные стратегии.

• Необходимо предоставлять явную возможность отписаться от сообщений

Не пытайтесь всех перехитрить и всегда давайте пользователям возможность отписаться от рассылки в любой момент. В противном случае они все равно будут отписываться, только через отправку в бан или запрет любых сообщений от вас, что негативно скажется на репутации вашего канала и приведет к наказаниям со стороны площадки.

Реализовать отписку можно несколькими способами:

• Указать в сообщении ссылку на страницу отписки.
• Добавить возможность отписаться в кнопку чат-бота.
• Указать ключевое слово, которое надо отправить для отписки.

Возможности сделать отписку зависят от платформы мессенджер-маркетинга – каждая предлагает разный набор вариантов.

Также, помимо единых правил, у мессенджеров как площадок есть и отличия – не в каждом можно выстраивать работу идентично.

Особенности каждого мессенджера

ВКонтакте

ВКонтакте отлично подходит для подогрева аудитории, т.к. позволяет последовательно высылать сообщения подписчикам без ограничений. У вас есть возможность создать автоворонку на любой вкус.

Помимо этого в ВК можно не только рассылать сообщения по подписчикам, но и делать массовую рассылку по номерам телефонов. Например, по базе ваших клиентов. Но в этом случае необходимо согласовать с площадкой текст сообщения – в нем не должно быть рекламы. Само сообщение может быть только сервисным: уведомлять о времени доставки, напоминать о сделанном заказе, просить принять участие в опросе и дать обратную связь и т.п. Рассылки по номерам телефонов тарифицируются за каждое доставленное сообщение.

Также ВКонтакте есть несколько интересных бесплатных способов привлечения посетителей паблика в рассылку. Во-первых, подписку можно предложить в меню страницы. Оно расположено в центре первого экрана и видно всем, кто заходит в паблик.

Пример иконок в меню паблика – одна из них подписывает на рассылку

Чтобы использовать эту функцию, необходимо убедиться, что платформа, в которой вы создаете автоворонки, интегрирована во ВКонтакте в виде приложения. Если у платформы этого нет, тогда добавить ссылку в меню не получится. Платформа рассылки в виде приложения открывается по клику отдельной формой подписки в виде страницы с обложкой, текстом и кнопкой.

Пример подписной страницы ВКонтакте

Во-вторых, ссылку на подписку можно поставить в «кнопку действия». Она добавляется вручную в настройках сообщества.

Пример использования «кнопки действия»

Приглашение подписаться можно разместить и в закрепленном посте, тогда он дополнительно будет привлекать внимание посетителей вашего сообщества.

Facebook Messenger

Правила Facebook отличаются от ВКонтакте. Отправлять любые автоматические сообщения через этот мессенджер можно только в течение 24-х часов тем подписчикам, которые контактировали с вами. Если же вы не успели ответить, у вас остается возможность отправить еще одно сообщение по истечении срока. Если пользователь больше вам не ответит, вы сможете отправить сообщения только в рамках разрешенных тегов: уведомления о статусе заказа, напоминания о мероприятии и другие уведомления информационного характера. Но они не могут содержать рекламу.

Для отправки рекламных сообщений остается несколько вариантов: или вы делаете промопредложение пользователю в течение 24 часов после его обращения, или заново настраиваете рекламные объявления с переходом в мессенджер.

Таким образом у вас есть возможность привлечь через таргетированную рекламу пользователя, выдать ему первичную информацию, спровоцировать на действие (ответ или нажатие кнопок), чтобы продолжить коммуникацию и на следующий день.

15 января 2020 года опция 24+1 перестанет работать, останется возможность автоматической отправки сообщений только в рамках 24-часового окна. Поэтому Facebook не подходит для последовательных подогревающих автоворонок, когда сообщения высылаются последовательно через более длительный промежуток времени и содержат промоматериалы.

Разрешенные теги (будут действовать с 15 января 2020 года):

• Подтверждение транзакции или уведомление о статусе заказа.
• Уведомления об изменениях учетной записи пользователя.
• Уведомления о мероприятиях, на которые зарегистрирован пользователь.
• Ответы техподдержки или менеджеров на запросы пользователей. Сообщения могут быть отправлены в течение 7 дней после обращения.

Для привлечения аудитории в мессенджер бесплатным способом можно воспользоваться аналогичной ВКонтакте «кнопкой действия» – установить переход в мессенджер в кнопку, которая находится на бизнес-странице под аватаром. Пользователи, которые обратятся с вопросами, попадут в вашу базу подписчиков Facebook Messenger.

«Кнопка действия», в которую можно добавить переход в Facebook Messenger

Viber

Viber – еще один мессенджер, через который можно делать рассылки по номерам телефона по базе ваших клиентов. Текст сообщения также необходимо согласовать. Оплачивается каждое доставленное сообщение. Помимо этого по правилам Viber для рассылки необходимо внести депозит – от 30 000 рублей, он действует в течение календарного месяца, а после неизрасходованная сумма сгорает. Стоимость сообщения зависит от его тематики – информационное стоит дешевле рекламного. Итоговые цены зависят от платформы мессенджер-маркетинга, которую вы используете.

В этом мессенджере можно комбинировать рассылку по номерам с рассылкой через бот для решения разных задач:

• Через рассылку по номерам можно отправлять сообщения, которые будут подписывать в бота. Для этого в сообщении используется кнопка с диплинком – специальной ссылкой, которая при клике переводит в диалог на бота. Таким образом, каждый кликнувший становится подписчиком, и вы получаете возможность делать ему рассылки уже без оплаты за каждое сообщение, ограничиваясь только оплатой тарифа платформы.

Пример сообщения из рассылки по номерам. Если пользователь кликнет по кнопке, он станет подписчиком Viber-бота

• По номерам можно отправлять сервисные сообщения клиентам в зависимости от их статуса и поведения. Например, уведомления о заказе или сделать рассылку тем, кто давно не покупал, чтобы попробовать их вернуть.

Создать бота в Viber можно бесплатно на официальном сайте.

WhatsApp

Наиболее популярная площадка в России с самыми строгими правилами. Официально массовая рассылка рекламы через Whatsapp запрещена даже подписчикам. В Whatsapp есть два допустимых способа: WhatsApp Business App и WhatsApp Business API.

• WhatsApp Business App

Этот способ подходит для коммуникации с небольшой аудиторией, т.к. позволяет делать рассылки только на 256 контактов. Можно подключать чат-бота, который будет приветствовать и знакомить с продуктом на старте.

• WhatsApp Business API

Способ для глобальной работы в мессенджере. Для отправки массовых сообщений необходимо согласовать шаблон текста, который будет информационно-сервисным. При этом у вас есть возможность запустить таргетированную рекламу в Facebook Ads с подпиской в мессенджер, настроить чат-бот, который будет приветствовать пользователя и последовательно знакомить с продуктом. И, если пользователь будет реагировать на сообщения, – задавать вопросы или делать выбор из предложенных чат-ботом вариантов, у вас, аналогично с Facebook Messenger, будет возможность отвечать ему в течение 24 часов с момента последнего ответа и в том числе делать промопредложения.

Каждое доставленное сообщение тарифицируется отдельно, но в рамках 24-часового окна общение с подписчиком бесплатно.

Телеграм

Этот мессенджер предлагает аналогичные возможности по созданию автоворонок и чат-ботов. Сообщения в нем идут от бота. Создать его можно бесплатно через официальный бот-помощник в Телеграме – Bot Father.

А чтобы привлекать в него аудиторию, можно давать ссылку на сам бот или добавить его в любую из омниканальных мессенджер-платформ и предлагать подписку через виджеты.

Телеграм позволяет отправлять серии последовательных сообщений с любым заданным периодом, сегментировать аудиторию, выдавать автоматически информацию и использовать любые преимущества мессенджер-маркетинга. Ограничения накладываются только на запрещенные виды деятельности и спамные рассылки.

Как выбрать мессенджер для работы

В выборе мессенджера не следует опираться исключительно на общую статистику популярности.

• Используйте тот мессенджер, в котором есть ваша аудитория.
• Ориентируйтесь на мессенджеры, в которые пишут с вопросами.
• Исходите из простоты использования и доступности.

Так, например, официальный Whatsapp Business API имеет высокий порог входа, поэтому, несмотря на популярность мессенджера, подойдет не всем, а в наиболее простом в использовании Телеграме может не быть вашей аудитории. Тестируйте, пробуйте разные варианты или подключите сразу все мессенджеры в виджет для сайта, чтобы понять, куда ваши клиенты и покупатели обращаются чаще, а после оптимизируйте работу с помощью автоворонок и чат-ботов в самом популярном для вас.