Все интернет-маркетологи знают о существовании call to action. Но что они под этим понимают?
В основе призыва к действию лежит много увлекательных психологических эффектов, и понять принцип их работы — значит, в разы повысить свою эффективность как маркетолога.
Ниже представлены основные психологические принципы, на которых базируется CTA.
1. Человеческий разум ожидает призыва к действию
CTA является логичным продолжением целевой страницы или сайта. В психологии этот принцип называется теорией перцептивной установки.
Эта теория описывает, как наш разум воспринимает вещи. Он рассматривает предметы, людей, опыт и т.д., используя комбинацию из трех процессов восприятия — выбора, выводов и интерпретации. Этот трехступенчатый процесс формирует ожидания и силу мотивации.
Как формируются эти ожидания?
Выбор. Во-первых, люди обращают внимание на ощущения органов чувств лишь выборочно. Мы ведь не реагируем на влажность в помещении, когда просматриваем целевую страницу. Даже при том, что влажность воспринимается сенсорно, есть и другие вещи, занимающие наши когнитивные способности. Мы нацелены на визуальные стимулы.
Вывод. Во-вторых, все люди — хранилище прошлого опыта, который запускается, когда мы испытываем похожие ощущения. Так, увидев целевую страницу, мы думаем о других лендингах, которые видели в прошлом, и вспоминаем, что именно мы делали на тех целевых страницах.
Интерпретация. В-третьих, разум объединяет выборочные данные органов чувств с прошлым опытом и на основе этого осуществляет интерпретацию. Она, как правило, включает в себя установку на поведение в нынешней ситуации по старой схеме либо помогает разработать способ описания нового актуального опыта.
Так мы воспринимаем вещи в теории.
Вот простой пример теории перцептивной установки, разработанный Брунером и Минтурном в 1955 году:
Какой знак находится посередине? Цифра 13, не так ли?
Да, но... Это может быть и буква «В», если ваши ожидания слегка подкорректировать.
Признайтесь, теперь вы видите «В» или как минимум интерпретируете этот знак как «В».
Ожидания варьируются в зависимости от того, каким образом вы интерпретируете данные.
В рамках теории перцептивной установки был создан набор рисунков, которые дают возможность выбирать и интерпретировать визуальных стимулы несколькими способами.
Это утка или кролик? Либо кролик в траве, либо утка, которой как-то удалось лечь на спину в траве.
Если подготовить ваш разум, постоянно повторяя слова «крякать» и «переваливаться», то вы, скорее всего, заметите утку. И наоборот — если говорить о прыжках и ушах, вы увидите кролика.
Это теория перцептивной установки в действии.
Итак, давайте спустимся с облаков перцептивных теорий и психологии к целевым страницам. Когда пользователи попадают на лендинг, они ожидают увидеть призыв к действию. Основываясь на своем прошлом опыте взаимодействия с целевыми страницами, они просто ждут, что вы предложите им что-то сделать.
Это вовсе не означает, что они совершат какое-то конверсионное действие. Просто их сознание готово к тому, что их призовут к какому-то действию. Они знают, что это произойдет.
Ожидание влияет на поведение. Поэтому у людей не возникает вопросов при виде кнопок CTA. Они точно знают, что от них требуется.
Как заработать на ожидании призыва к действию
- Сделайте ваш призыв к действию очевидным.
Вы хотите убедиться, что перцептивная установка пользователей соответствует тому, что вы разместили в поле их зрения? Сделайте так, чтобы ваша кнопка выглядела как кнопка. Сделайте ее очевидной.
- Сделайте лендинг логичным и последовательным.
Если вы разработаете интуитивно понятную, логичную целевую страницу, ваш призыв к действию будет более эффективным. Целевая страница будет на самом деле воздействовать на сознание для возбуждения ожидания и предвкушения.
2. CTA дразнит чувство любопытства
Человеческий разум изначально знает, что произойдет после того, как он отреагирует на призыв к действию.
А еще мы знаем, что любопытство является мощным оружием.
Психологи разработали несколько теорий, объясняющих любопытство. Ведущая теория любопытства говорит о том, что «любопытство, как и другие стандартные стремления, может быть удовлетворено повторным воздействием стимулов».
Одной из самых мощных основополагающих сил любопытства является не только удовлетворение, но и возбуждение. Это чувство появляется, когда человек может видеть, слышать или интерпретировать что-то, но не до конца. Например, ребенок хочет увидеть, что находится за забором. Но забор слишком высок. Что делают в такой ситуации дети? Они прыгают, карабкаются или кричат. Их любопытство требует, чтобы тело удовлетворило его.
Ливенштейн в «Психологии любопытства: обзор и реинтерпретация» («The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation») описывает следующий эксперимент:
Смит, Мальмо и Шагас (1954) слушали запись статьи, которую периодически становилось плохо слышно. Первоначально наблюдалась напряженность мускулов рук, когда звук затихал. Валерштейн (1954) получил сходные результаты по субъектам, слушавшим искаженное чтение философского эссе: был отмечен первоначальный рост мышечного напряжения с последующим спадом после первых нескольких минут.
И далее:
Любопытство, основанное на стремлениях, предполагает, что неудовлетворенное любопытство производит отталкивающее возбуждение. Желание уменьшить это возбуждение приводит к поиску информации, который и является самым основным поведенческим проявлением любопытства.
Эта попытка сбалансировать состояние возбуждение больше известна как «удовлетворение любопытства».
Попытка выяснить, что произойдет после призыва к действию, является стремлением к деятельности. По факту мы точно знаем, что получим какую-то информацию, подтверждение продукта или что-то еще. Это знание полезно. Но то, чего мы не знаем, заставляет нас хотеть кликнуть по ссылке, исследовать и открыть для себя что-то новое. CTA электронной книги в примере ниже извлекает выгоду из любопытства.
В тексте используются такие слова, как «полное ... руководство» («ultimate ... guide»), «секреты» («secrets») и «советы и трюки» («tips and tricks»). Для профессиональных маркетологов это очень привлекательно. Желательно, чтобы их желание раскрыть эти «секреты» повело их по ссылке.
Из предложения «частного» («private») «руководства» («guide»), который еще и укажет на «топ ошибок» («top mistakes»), следует повышение конверсий. Любопытство генерирует CTA и конверсии.
Как усилить любопытство
- Объясните некоторые аспекты, но не все, из того, что пользователь увидит или получит, совершив действие. Дайте общее представление, но никакой конкретики.
- Используйте для призыва к действию тексты, обещающие открытие, что-то неизвестное, секреты или нечто подобное, что даст пользователю до сих пор не достижимые знания.
3. CTA сдвигает наш психологический настрой в сторону ожидания
Психологически мы проводники ожидания. Люди — ожидающие существа.
Ожидание — это состояние, которые мы испытываем постоянно:
- Мы ожидаем, что тревога уйдет утром.
- Мы ожидаем, что ломтик хлеба выскочит из тостера.
- Мы ожидаем, что получим работу рано или поздно.
- Мы ожидаем, что получим слишком много электронных писем, когда общаемся в сети.
Мы ожидаем все время. Этот процесс происходит глубоко внутри мозга — в мозжечке.
Несколько фактов об ожидании:
- Мы ожидаем чего-то большего, лучшего и более полезного. Ожидание обычно представляет вещи более масштабными, чем они есть на самом деле.
- Ожидание так же приятно, как и получение ожидаемого.
- Человеческий разум — проводник положительного опыта. Положительный опыт превалирует в нашем сознании над негативным.
Как создать ожидание
- Расскажите историю.
Мы — магнит для историй. С точки зрения психологии, CTA — это кульминация рассказа. Целевая страница обеспечивает введение и развитие действия. По пути наш разум ожидает кульминации, которой и становится CTA.
Подумайте об этом, глядя на пирамиду Фрайтага:
Заголовок целевой страницы — это экспозиция. Убедительный текст обеспечивает развитие действия. И в итоге накопленная энергия выливается в CTA.
- Опишите пост-конверсионный опыт максимально выгодно.
Чем больше предвкушение, тем сильнее эмоциональное взаимодействие пользователей с лендингом. В открытую расхваливайте удивительный акт конверсии.
- Достигайте соглашения через контент.
Чувство соглашения будет усиливать ожидание. Так как люди любят предвосхищать приятные события, постарайтесь поддерживать их в хорошем настроении до самого призыва к действию. Вы можете сделать это, представив приятные фотографии или делая интересные заявления.
4. CTA усиливает чувство вознаграждения
CTA аналогично поведению в ожидании вознаграждения. Мы делаем что-то, рассчитывая на награду. После ее получения за определенные действия мы разрабатываем аналогичные условия, чтобы получить поощрение.
Мы делаем это так часто, что это входит в привычку. И повторяем успех собаки Павлова.
Люди делают нечто подобное. Когда мы видим целевую страницу, условный рефлекс провоцирует нас на определенную реакцию.
Это же справедливо, когда мы обучаемся по схеме «условие — следствие». Теория гласит, что мы обучаемся определенному поведению, получая подкрепление или наказание в результате сделанного выбора.
Когда дело доходит до CTA, мы сталкиваемся с аналогичной ситуацией. У нас вырабатывается условный рефлекс на награду, которую мы получим после нажатия на CTA. Наша память подсказывает, что при нажатии на кнопку или подписке мы получим поощрение.
Как укрепить психологическое ощущение поощрения от CTA
- Используйте лексику со значением вознаграждения в вашем призыве к действию.
Обещание награды помогает укрепить желание получить эту награду, повышая таким образом CTR.
Заключение
Психология стоит за всем, что мы делаем, включая CTA. При создании призыва к действию на целевой странице или в другом месте вы взаимодействуете с человеком на уровне психологии. Знание основных механизмов, работающих в этой ситуации, поможет успешнее работать с пользователями и получать более высокую конверсию.