1. Введение
Когда расставлены цели и приоритеты рекламной кампании в Adwords, необходимо пройти четыре этапа разработки оптимальной стратегии по ключевым словам.
Объявления – это разные варианты текста объявления в группе. Даже небольшое отличие (например, в одно слово) – это уже новое объявление. Такие незначительные, казалось бы, изменения могут играть важную роль. Обычно в группе может быть 2-4 объявления.
Кампании служат для организации групп объявлений. Можно создавать отдельные кампании для каждой линии продуктов, большой подборки групп объявлений, географического региона или другой структурной единицы, которая охватывает определенный продукт или программу.На уровне учетной записи (аккаунта) осуществляется управление всеми данными, включая контактную и платежную информацию. Кроме того, она включает в себя все кампании со всеми группами объявлений, в которых содержатся все ключевые слова и тексты объявлений.
2. Этап 1. Расширение
Расширить список ключевых слов – значит, ответить на вопросы:
Запишите все релевантные ключевые слова по каждой выбранной категории. Для категории «блюда национальной кухни», в первую очередь, приходят на ум очевидные словосочетания:
Составляя обширный список ключевых слов, подумайте, какие из них будут хорошими, а какие – плохими. Например, не очень хорошо использовать слово «пища» вместо «еда» с названиями народов (китайская, французская, немецкая). Если вы сомневаетесь в том, следует ли использовать данное слово, то выполните поиск в Google по этому термину и посмотрите первую страницу результатов – по слову
Расширьте список, включив в него множественное число и синонимы для каждого слова или фразы, которые входят в исходный список. При этом, не тратьте время на добавление вариантов с заглавными буквами – Google распознает слова и фразы без учета регистра.
Вот как выглядит расширенный список ключевых слов для словосочетания «китайская кухня»:Затем расширьте список для каждого ключевого слова. Расширенный таким образом список для WorldBite включает более 200 слов по национальным блюдам, еще 350 по рецептам и около 75 по обслуживанию банкетов, в целом – более 600 ключевых слов.
3. Этап 2. Ориентация
Теперь настало время ориентировать ключевые слова с помощью параметров соответствия Google. Эти параметры позволяют точно настроить размещение объявлений так, что люди его увидят именно тогда, когда ищут то, что вы можете им предложить.
Здесь нам следует ответить на ряд вопросов:
Широкое соответствие. По умолчанию для всех ключевых слов на Google выбирается «широкое соответствие», то есть объявления WorldBites с ключевым словом «французская кухня» будут показываться по всем запросам, содержащим слова «французская» и «кухня», независимо от того, в каком порядке они расположены. Объявления будут автоматически показаны по расширенным соответствиям, включая множественное число и релевантные варианты (еда, блюда).
Фразовое соответствие. При заключении ключевого слова в кавычки («французская кухня») объявления будут показаны только по запросам, в которых непосредственно за словом французская следует слово кухня.
Точное соответствие. Поместив словосочетание в квадратные скобки [французская кухня], вы устанавливаете точное соответствие: объявление будет показано только тем пользователям, которые напишут в запросе «французская кухня» без каких-либо слов до или после этого сочетания. Этот тип соответствия рекомендуется прежде всего для одиночных слов.«Минус-слова». Они служат для того, чтобы отсеять нерелевантные поиски. Для этого мы введем в список вариант «французская кухня» плюс «-бесплатная», «-калорийность», «-фотографии». Благодаря этому объявление будет показано всем, кто выполнит поиск по запросу «французская кухня», и всем другим, включающим это словосочетание, кроме тех, кто ищет «бесплатную французскую кухню», «калорийность французской кухни» или «фотографии французской кухни».
4. Этап 3. Оптимизация
После того как Вы создали список ключевых слов, расширили его и настроили его ориентацию, настало время оптимизировать (то есть уточнить) его. Для этого соберите все релевантные синонимы и варианты в основные темы, а нерелевантные сочетания удалите.
Итак, снова вопросы:
Добавление синонимов и разговорных форм. После того как выбраны ключевые слова, описывающие каждый вид деятельности WorldBites, необходимо добавить слова, описывающие предложение в общих чертах (например, национальная еда, национальные блюда и национальная кухня). Затем можно найти несколько разговорных словосочетаний, таких как «закусь», «аперетив», «канапе». Такие варианты можно поискать в идеографическом словаре.
Добавление слов с ошибками. Кроме того, важно включить в список ключевых слов распространенные варианты ошибочного написания. Напимер, в список WorldBites можно включить помимо правильного написания «консоме» вариант «консомме».После этого упражнения список ключевых слов станет довольно длинным. Это нормально, так как компания WorldBites будет платить только за клики ,а не за количество ключевых слов. WorldBites может также указать максимальную цену за клик (CHC) для каждого ключевого слова. Более того, одни слова могут быть намного дешевле других.
После всего этого нужно упорядочить все эти потенциальные ключевые слова.5. Этап 4. Группировка
Вы уже создали разные «корзины» своих слов для основных линий продуктов. Теперь пора оптимизировать классификацию, разбив слова по тематическим категориям, которые называются группами объявлений.
Организация и группировка ключевых слов имеет решающее значение, так как АВМ нужно написать копии объявлений (тексты), ориентированные на каждую группу. Группы объявлений также позволяют намного упростить управление кампаниями и всей учетной записью в дальнейшем.
Для того чтобы сгруппировать ключевые слова по тематическим блокам объявлений, нам надо ответить на три вопроса:Так как технологии Google позволяют ориентировать кампанию на определенный регион, можно более конкретно адресовать текст объявления. Кроме того, они позволяют по мере расширения деятельности добавлять в учетную запись ключевые слова и тексты объявлений.
Если цели компании WorldBites для электронной торговли – получить 30 заказов на хаггис к празднованию дня рождения Роберта Бернса, мы начинаем группировать ключевые слова вокруг этого термина, опираясь на следующие рекомендации:Вот как это можно применить в категории «шотландская».
Группа объявлений N1. Правильное написание:Группа объявлений N2. Неправильное написание:
шотланская пища, шотланская еда, шотланская кухня, гэльская еда, гэльская пища, гэльская кухня, хайленская еда, хайленская пища, хайленская кухня, калидонская еда, калидонская пища, калидонская пища, гальская еда, гальская пища, гальская кухня.
Группа объявлений N3. Правильное написание:
купить хаггис, ужин хаггис, консервированный хаггис.
Чтобы максимально точно ориентировать текст на каждое ключевое слово, полезно создавать одну группу объявлений для всех похожих слов. Например, сгруппируйте все варианты ошибочного написания «хаггис» в одну группу объявлений. Благодаря этому можно написать объявление специально для «хаггиса», вместо обобщенного текста.
Варианты с ошибками, которые следует включить в группу объявлений, можно выбрать по своему выбору в зависимости от значимости каждой категории и того, располагаете ли вы временем на подобные упражнения.6. Заключение
Определившись с главными понятиями данного этапа, вы можете успешно приступать к подбору ключевых слов. Когда все ключевые слова для всех продуктов разбиты на группы объявлений и кампании, пора приступать к созданию текста объявления. Но об в наших следующих мастер-классах.
По материалам Google AdWords «Максимальная эффективность»