Юзабилити-лаборатория: изучаем приоритеты клиентов по модели Кано

Если бы я спрашивал своих клиентов, что им нужно, они бы все ответили: «Более быструю лошадь!»

Генри Форд, основатель «Ford Motor Company»

Как мы уже писали при сборе заявок для этой юзабилити-лаборатории, модель Кано служит для того, чтобы классифицировать предпочтения клиентов, оценить их удовлетворенность от наличия или отсутствия каких-либо функций в вашем продукте, а также выяснить, каким образом реализация каждой конкретной функции влияет на удовлетворенность пользователей.

На практике модель Кано используется для того, чтобы получить пользовательский приоритет функций. Часто владелец бизнеса считает, что его клиентам важно одно, разработчики считают, что важно совсем другое, маркетологи стоят на своем и т.д. Поэтому нужно узнать и мнение тех, кто в дальнейшем будет пользоваться этим продуктом.

Степени пользовательской удовлетворенности

Кано выделил 5 уровней удовлетворения пользователей: от полного неприятия до восторга. Все эти уровни приводятся на графике ниже. По вертикальной оси как раз отображается эмоциональная реакция пользователя, а по горизонтальной – наличие или отсутствие характеристики (от «нет вообще» до «лучшее предложение в своей нише/на рынке»).

Иллюстрация: uxmag.com

Типы характеристик

Соответственно, и типов характеристик по Кано тоже будет 5 (иногда оставляют только первые 3 из списка ниже):

1. Привлекательные (восхищающие, восторгающие). Это то, что вызывает у пользователей восторг, крайне положительные эмоции от самого присутствия таких функций в продукте.

Если эта функция не реализована, то пользователи не испытывают ничего, им в целом все равно. Пользователи могут даже вообще не знать, что может быть «так круто».
Но если эта функция реализована, то это становится как раз тем, о чем все говорят, восторгаются, рассказывают другим, пишут обзоры и так далее.

Со временем «Привлекательные» характеристики становятся «Обязательными».

Примеры:

из жизни: по-настоящему вкусный, а не просто съедобный бизнес-ланч в офисе;
из диджитала: беспроводная синхронизация приложений и музыкальных файлов в iTunes – как раз эта функция уже, кажется, стала из «восхищающей» «обязательной».

2. Одномерные (основные, линейные, желаемые). Прямая зависимость между наличием той или иной характеристики и ее исполнением и удовлетворенностью пользователей. Часто – это именно то, что позиционируется как конкурентные преимущества.

Если такие функции не реализованы, то это вызывает неудовлетворение у пользователей.
Но чем лучше они реализованы, тем больше положительных эмоций это приносит пользователям.

Примеры:

из жизни: авиаперелет по одному и тому же маршруту – прямой рейс, с 1 пересадкой, с 2 пересадками и т.д. Чем меньше пересадок, тем лучше, тем более если их вообще не будет;
из диджитала: количество кодеков и форматов файлов, доступных для импорта в iTunes.

3. Обязательные (ожидаемые, базовые, must have). Основополагающие свойства продукта, которые должны быть в нем по умолчанию. Пользователи вообще практически не думают о таких свойствах, так как воспринимают их как нечто само собой разумеющееся.

Если таких функций нет – это вызывает дикое раздражение и непонимание, почему вообще так происходит.
Если они есть и даже если они реализованы достаточно хорошо, то пользователи практически этого не замечают.

Примеры:

из жизни: лифт поднимается и опускается в зависимости от того, на какую кнопку нажал тот, кто в нем едет;
из диджитала: отправка и получение писем в почтовой клиенте.

4. Неважные. Пользователям «пофигу» на эти функции. Есть они или нет, хорошо они реализованы или плохо – удовлетворенность потребителей от этого никак не зависит.

Примеры:

из жизни: круглые или прямоугольные кнопки в лифте;
из диджитала: название кнопки «Написать письмо», «Написать», «Создать сообщение» и т.п. для создания нового письма в почтовом клиенте.

5. Нежелательные. Такие опции могут быть полезны создателям или владельцам продукта, но страшно раздражать пользователей.

Примеры: реклама!

Использование модели Кано на примере интернет-магазина помолвочных и обручальных колец coltso.ru

Шаг 1. Формирование списка функций

Владелец сайта предоставил нам список из 6 не функций, но мероприятий по стимулированию продаж на сайте (востребованность тех или иных фишек, «плюшек» и бонусов у покупателей также можно оценивать по методу Кано):

1. При покупке помолвочного кольца: купоны на скидки у партнеров – на цветы, лепестки роз, ужин в ресторане, в общем, на все, что может понадобиться при организации помолвки.

2. При покупке помолвочного кольца: купон на скидку 20% при покупке обручальных колец.

3. При покупке обручальных колец: купоны на скидки у партнеров: все, что может пригодиться при подготовке и проведении свадьбы – свадебные салоны, рестораны, цветы, кейтеринг и т.д.

4. Возможность вернуть помолвочное кольцо, в течение 3 месяцев с момента покупки (девушка сказала: «Нет», кольцо не понравилось, не подошел размер и т.д.).

5. Дополнительная гарантия на 1 год (стоимость гарантии – % от стоимости колец): полировка, утяжка колец/подгон под размер, вставка камней, если они выпадут.

6. Страховка от кражи и потери кольца (от страховой компании-партнера).

Мы со своей стороны «разбавили» этот список еще 4 пунктами:

7. Каталог с фотографиями колец в разных ракурсах и подробным описанием.

8. Советы по определению размера кольца (особенно без участия того, кто наденет это кольцо, если готовится сюрприз).

9. Адрес салона/шоу-рума, где кольца можно посмотреть, потрогать, померить.

10. Возможность сразу заказать коробочку для кольца, открытку, сладости, цветы и другие аксессуары или дополнительные товары, подходящие к случаю.

Таким образом мы получили список из 10 возможностей для покупателей, которые владелец интернет-магазина уже имеет или подумывает внедрить на своем сайте. Эмоциональную реакцию пользователей на наличие или отсутствие этих сервисов мы и будем проверять далее.

Шаг 2. Создание анкеты (опросника)

В зависимости от того, как вы планируете опрашивать ваших респондентов, вы выбираете форму анкеты:

при анкетировании очно или по телефону это может быть печатная форма, нарисованная от руки в блокноте, таблица Excel и т.п.;
если вы проводите опрос онлайн, это может быть анкета в Google-формах, опрос, созданный с помощью специальных сервисов, например, таких как SurveyMonkey и пр.

По каждой характеристике пользователю необходимо задать 2 вопроса – позитивный и негативный:

«Как вы относитесь к наличию данной функции?»
«Как вы относитесь к отсутствию данной функции?»

А пользователь, в свою очередь, должен по каждому из вопросов выбрать 1 из 5 вариантов ответа:

1. Мне это нравится

2. Так должно быть (Я ожидаю этого именно в таком виде)

3. Мне все равно

4. Я могу с этим жить (Я могу это терпеть)

5. Мне это не нравится

Также вам нужно подготовить таблицу, куда вы затем будете вносить результаты опроса.

Мы для проведения этого исследования использовали сайт, специально созданный для определения востребованности функционала продукта среди пользователей по методу Кано – kanosurvey.com.

Одно из главных преимуществ готового ПО для такого исследования заключается в том, что вам не нужно создавать по 2 вопроса для каждой характеристики и отображать их для пользователей по очереди. Респонденты сразу видят оба варианта вопроса.

Шаг 3. Проведение исследования

В нашем опросе приняли участие 80 человек. Критерии к респондентам были следующие: мужчины и женщины 18–35 лет, которые уже женились либо как раз сейчас планируют свадьбу или помолвку.

Мы не сегментировали нашу ЦА. Однако вам в вашем исследовании может понадобиться такая сегментация. Представители ЦА из разных ее сегментов могут по-разному оценивать важность наличия или отсутствия для них той или иной функции в вашем продукте. Это может зависеть от опытности и неопытности пользователя, используемых им устройств и ресурсов, географического местонахождения, возраста и любого другого параметра, по которым вы сегментируете свою целевую аудиторию.

Шаг 4. Обработка результатов исследования

Сначала все ответы респондентов необходимо свести в таблицу (1 характеристика = 1 табличка), в которой:

5 строк – это 5 возможных вариантов ответов на «положительный» вопрос;
5 колонок – это 5 возможных ответов на «отрицательный» вопрос.

В зависимости от ответов пользователей характеристика вносится в одну из 25 ячеек таблицы на пересечении «положительных» и «отрицательных» вопросов. Так мы вносим все данные по каждому из свойств, а затем количество ответов в ячейке делим на общее количество ответов (респондентов). В итоге мы получаем частоту ответов для каждой характеристики в процентах.

Такая промежуточная таблица для каждой из характеристик может выглядеть следующим образом:

Иллюстрация: brandenso.com

Теперь нам необходимо произвести группировку характеристик по типам и заполнить частотную таблицу. Для понимания того, какое сочетание ответов на позитивный и негативный вопрос по каждой из характеристик соответствуют тому или иному типу потребности, мы используем матрицу интерпретации результатов опроса. Матрица может выглядеть так:

Иллюстрация: brandenso.com

или так:

Иллюстрации: freeely.ru

Итак, используя такую таблицу интерпретации ответов/типов характеристик, мы заполняем частотную таблицу по свойствам. По каждому из свойств нужно сложить проценты ответов и внести результат по каждому свойству в колонку соответствующего типа. Можно считать не в процентах, а просто – количество ответов.

В итоге у вас получится примерно такая таблица частотности характеристик по свойствам вашего продукта:

Иллюстрация: brandenso.com

или такая:

Благодаря тому, что мы использовали готовое ПО на сайте kanosurvey.com, мы сократили время на первичную обработку данных (это еще одно важное преимущество таких сервисов). То есть, мы не делали сводных промежуточных таблиц, не сверялись с матрицей интерпретации ответов, а сразу получили таблицу частотности, которую посчитала для нас программа, «зашитая» в код сайта.

Вот как распределились ответы наших респондентов относительно каждой из 10 возможностей для интернет-магазина помолвочных и обручальных колец.

Какие-то из сочетаний ответов немного нелогичны, поэтому вероятность их сочетания небольшая (например, когда респондент отвечает, что ему понравится и наличие, и отсутствие одной и той же функции). Например, в колонках «Под вопросом» некоторые оценочные сочетания бессмысленны, а их ценность – сомнительна. Таким образом, в исследовании можно определить также и степень затруднения респондентов при оценке какой-либо характеристики.

Так или иначе, перечисленные нами функции и сервисы, респонденты определили для себя так:

№ п/п	«Функции»	Тип функции
1	Каталог с фотографиями и описанием колец.	Обязательная
2	Советы по определению размера кольца.	Привлекательная
3	Адрес салона/шоу-рума.	Основная
4	Возможность сразу заказать коробочку для кольца, открытку и т.д.	Привлекательная
5	При покупке помолвочного кольца: купоны на скидки у партнеров - на цветы, ужин в ресторане и т.д.	Привлекательная
6	При покупке помолвочного кольца: купон на скидку 20% при покупке обручальных колец.	Привлекательная
7	При покупке обручальных колец: купоны на скидки у партнеров - все, что может пригодиться при подготовке и проведении свадьбы.	Привлекательная
8	Возможность вернуть помолвочное кольцо, в течение 3х мес.	Основная
9	Дополнительная гарантия на 1 год.	Привлекательная
10	Страховка от кражи и потери кольца.	Неважная

Итого:

1. Пользователи считают наличие каталога с фото и описанием товаров must have (и это и так уже реализовано на сайте).

2. Ожидаемыми (основными) являются возможности приехать в салон померить кольцо, а также вернуть кольцо, если оно не подошло.

3. Респондентов совершенно не интересовала страховка колец.

4. Зато все скидки, гарантии и дополнительные услуги респонденты нашли привлекательными!

Шаг 5. Получение приоритета функций

Как мы писали в самом начале, модель Кано помогает нам получить пользовательский приоритет для функций нашего продукта. Как же из тех данных, которые у нас уже есть, получить этот приоритет?

Для этого используется следующий способ приоритезации типов функций:

Обязательные > Основные > Привлекательные > Неважные

1. Это означает, что в самом начале необходимо реализовать базовые (must have) функции. В нашем примере – это каталог с фотографиями и подробным описанием товаров. Без каталога пользователи вряд ли будут покупать что-то на этом сайте (да и на любом другом).

2. После этого необходимо реализовать основные (ожидаемые) функции. Для потенциальных покупателей обручальных колец – это адреса салона, где можно померить кольца, и возможность вернуть кольца, если они по какой-то причине не подошли. Вполне вероятно, что большинство пользователей откажется от покупки на нашем сайте, если этих возможностей не будет.

3. И только после реализации этих возможностей можно приступать к реализации привлекательных функций: купоны, скидки, гарантии и все другие дополнительные услуги.

Таким образом, интернет-магазин coltso.ru можно запускать, и он будет функционировать и даже продавать только при наличии:

хорошего каталога (фото в разных ракурсах, подробное описание товаров, цены и т.д.);
доступной контактной информации – куда можно приехать посмотреть, померить и выбрать кольца;
и гарантии того, что в случае чего покупку можно будет вернуть.

Однако, если владельцы сайта хотят, чтобы посетители их ресурса и покупатели были в восторге от магазина, чтобы они получили позитивный опыт (user experience) и делились им с другими пользователями и потенциальными покупателями, чтобы положительным образом работало то самое «сарафанное радио», необходимо внедрить и те привлекательный сервисы, о которых они задумываются (купоны, скидки, советы, сопутствующие товары и пр.).

Теперь остался вопрос: что же делать с неважными и нежелательными функциями? Мы поняли, что нежелательные функции нужно внедрять в последнюю очередь, но нужно ли их вообще внедрять, если они неважные, а тем более нежелательные? Дело в том, что очень часто бывает, что те функции, которые являются неважными для пользователей, важны для бизнеса.

В нашем примере – это страховка. Покупателям она не нужна, но для магазина такое сотрудничество со страховой компанией может служить источником дополнительной прибыли. В других случаях без каких-либо нежелательных для пользователей функций вообще бывает невозможно выпустить продукт на рынок – тогда без вариантов, нужно реализовывать. Неважные функции можно реализовывать вместе с обязательными. Если вопрос принципиальный – можно попытаться узнать у пользователей, почему та или иная функция является для них неважной или нежелательной.

Шаги 6,7,8...

В принципе, если вы сами принимаете решения о внедрении функций, либо продукт не такой сложный (как интернет-магазин в нашем примере), то на этом можно и остановиться.

В данном обзоре мы не будем подробно расписывать те шаги, которые могут следовать после определения типа функций и их приоритезации. Мы только обозначим, что вы еще можете сделать при возникновении такой необходимости.

Проверка приоритезации

Иногда, как мы уже писали выше, есть нежелательные для пользователей функции, без которых бизнес никак не может обойтись по разным причинам (продукт просто не будет работать, нужна встроенная реклама для получения прибыли, имеют значение законодательные требования и ограничения либо внутренние правила компании, например, NDA и т.д.).

В этом случае с помощью несложной техники по матрице интерпретации можно определить, как отнесутся пользователи, если мы внедрим те функции, которые они считают нежелательными. И из этого уже делать выводы, насколько опасно такие функции внедрять.

Оценка потенциала удовлетворенности и неудовлетворенности

На основе частоты отнесения каждой из функций к тому или иному типу можно рассчитать потенциал удовлетворенности и неудовлетворенности пользователей для каждой из функций по формулам (это лишь один из возможных способов, на самом деле их больше):

Положительный потенциал = (Привлекательная + Основная)/(Привлекательная + Основная + Базовая + Неважная)

Отрицательный потенциал = (Основная + Базовая)/(Привлекательная + Основная + Обязательная + Неважная)

Затем данные, полученные по формуле? визуализируются – строится карта удовлетворенности пользователей, графики и т.д.

Подключение сегментации пользователей

Этот шаг идет, конечно же, не после обработки результатов исследования, а еще на этапе его подготовки. Вы можете давать одинаковый опросник (или разные, если это необходимо) разным сегментам вашей ЦА? и, возможно, вы получите разные результаты (приоритеты функций).

Например, в нашем исследовании можно было бы поделить респондентов на тех, кто только готовит помолвку, и тех, кто уже готовит свадьбу, чтобы понять, что важно этой группе, а что – другой. Или на группы по возрасту и уровню дохода: возможно, оказалось бы, что скидки интересуют только людей с более низким доходом либо только молодежь и т.п.

Модель Кано: данные на входе и на выходе

Давайте подытожим.

Чтобы оценить продукт (сайт, приложение и т.д.) с использованием модели Кано, на входе нам нужен список функций этого продукта. Желательно, чтобы этот список уже имел приоритезацию (например, был определен бизнес-вес для каждой характеристики). В этом случае после получения приоритетов пользователей, будет гораздо проще оценить приоритет внедрения той или иной функции в целом.

На выходе – как мы подробно описали это выше – мы получаем тот же список функций, только уже с пользовательским приоритетом.

Приоритет для бизнеса вместе с приоритетом от пользователей могут помочь определить, какие из функций нужно внедрять в первую очередь, какие – во вторую, а какие – не внедрять вообще.

Функции + бизнес-приоритет ---> Модель Кано ---> Функции + пользовательский приоритет