Если пользователи взаимодействуют с сайтом не так, как задумано – это проблема не только SEO-специалиста, но и бизнеса, которому принадлежит сайт. Даже если есть позиции, идет трафик, но поведенческие факторы оставляют желать лучшего – результат, скорее всего, не достигается.
Решить эту проблему поможет юзабилити-аудит. О нем и поговорим, а именно:
- на что влияет юзабилити;
- что конкретно проверять;
- какие есть бесплатные инструменты для проведения аудита;
- что делать после аудита, чтобы работа не была напрасной.
На что влияет юзабилити сайта
Если переводить дословно, юзабилити – это «пригодность к использованию». В этом термине, в общем-то, уже заложена ценность юзабилити. Если оно низкое – сайт неудобен, пользователи достигают своих целей реже, чем могли бы. Это ведет к трем серьезным последствиям.
Позиции в топе поисковых систем. Яндекс (в максимальной степени) и Google (в некоторой степени) учитывают при ранжировании поведенческие факторы. Если пользователи быстро покидают неудобный сайт, это сигнал для поисковых систем, что его стоит понизить в выдаче в пользу других – с лучшим юзабилити.
Посещаемость сайта. Помним, что посещаемость складывается не только из переходов с органической выдачи. Это также прямые заходы – по URL, ссылке из «Избранного» в браузере или из журнала посещений. Логично, что у неудобного сайта, если только он не является уникальным по контенту и предоставляемым возможностям, прямых заходов будет крайне мало. Пользователи с большей охотой выберут другой, более дружелюбный к ним.
Выполнение целей сайта. Если речь идет про интернет-магазин или онлайн-витрину услуг – логично, что низкое юзабилити приводит к снижению конверсий. Раз сайтом трудно пользоваться, не все посетители, даже если они являются целевыми, дойдут до совершения целевого действия. Если же сайт используется для перепродажи трафика – эта цель также будет сложнее достижима. Почему – описано в двух предыдущих пунктах.
Так что работа над юзабилити – это не просто забота о пользователях. Это целенаправленное повышение ключевых качеств сайта: способности ранжироваться в поиске и помогать посетителям достигать целей, важных для владельца ресурса.
Что проверять при юзабилити-аудите
Показатели с первым приоритетом критичности
Адаптивность. По данным рекламной сети SlickJump доля мобильного трафика в Рунете достигла отметки 90%. Так что оптимизация сайта под просмотры со смартфонов не просто полезна, а необходима.
Скорость загрузки. Технологии доступа в интернет шагают вперед, однако факт остается фактом: пока что лишь на ~12% территории России ловит 4G, не говоря уже о 5G. Даже в Москве и Санкт-Петербурге этот показатель составляет лишь около 50%. Поэтому если сайт грузится при хорошем доступе в интернет дольше 1–2 секунд – это уже плохой показатель, который отсеивает много потенциальных посетителей. Долго ждать люди не хотят: если ваш сайт грузится медленно, они могут уйти искать другой, с похожим контентом и функционалом.
Доступность контента. Особенно важный пункт, если на вашем сайте размещается реклама – например, баннеры через RTB-сети. Понятно, что любой баннер занимает какую-то полезную часть экрана – это нормально. Однако точно ненормально, если при этом едет верстка или, к примеру, уезжает за пределы экрана кнопка «Закрыть». То же самое касается не только баннеров, но и интерактивных элементов – к примеру, всплывающей формы callback-сервиса или онлайн-консультанта.
Доступность и работоспособность CTA-элементов. Речь о формах, кнопках вроде «Купить» / «Заказать» и других подобных элементов сайта. Если они не работают – цель, к которой вы должны привести пользователя, технически недостижима. Идеально, если в том или ином виде один из CTA-элементов всегда виден на экране. Например, если сбоку страницы за пользователем «бежит» кнопка «Оставить заявку».
Показатели со вторым приоритетом критичности
Наличие ключевой информации о товаре/услуге. К такой информации относится описание, фото или видео, стоимость, варианты комплектации / тарифы. Не стоит думать, что фото и видео нужны только для товаров и необязательны для услуг. Например, если это страница про квартирный переезд, можно и нужно показать автопарк и такелажное оборудование.
Понятные заголовки H1. Из заголовка, который виден на первом экране, пользователь должен за 1–2 секунды понять, о чем ему расскажут на странице. Помните, что на любую страницу пользователь может попасть по прямой ссылке – например, из сохраненных. Он должен с легкостью вспомнить, что это за страница и зачем он на нее заходил.
Контакты. Одноименный раздел, где указаны телефон, мессенджеры, электронная почта – гигиенический минимум. При возможности купить товар офлайн также критично наличие карты с указанием магазинов. Если пользователь быстро не поймет, как с вами связаться при наличии вопросов, скорее всего, он будет для вас потерян. Оптимально, если базовые контакты и ссылки на соцсети представлены в шапке сайта, чтобы они всегда были на виду.
Информация о компании. Если речь не о бренде уровня Яндекса или Ozon – критично, чтобы пользователь мог понять, что он находится на сайте компании, которая заслуживает доверия. Адрес офиса, имена топ-менеджеров, сертификаты и награды, краткая история и т. п. – чем больше есть информации по существу, тем лучше.
Разделы «Доставка», «Варианты оплаты», «Гарантия и возврат» и т. п. Какие именно служебные разделы нужны конкретному сайту – зависит от его специфики. Например, интернет-магазину автозапчастей нужны все упомянутые.
Удобство восприятия контента. Оптимально, если ключевая информация доступна в текстовом формате (чтобы ее было легко скопировать и сохранить либо переслать) и иллюстрировалась медийным контентом – фото, видео, схемами.
Наличие и работоспособность фильтров по товарам. Привычные большинству пользователей фильтры – по цене, характеристикам, популярности.
Информирование о статусе заказа. Например, если формат сайта предполагает, что пользователю перезвонит менеджер после заполнения заявки – об этом стоит сказать после ее заполнения. Лучше всего – если можете хотя бы примерно сориентировать по времени звонка: например «мы перезвоним вам в течение 15 минут».
Отсутствие лишних полей в форме заявки. Проверьте каждое поле на его необходимость. Например, нет нужды просить пользователя указать полные ФИО, если вы будете ему перезванивать. Достаточно оставить поле «Имя», в котором можно указать имя или имя + отчество.
Показатели с третьим приоритетом критичности
- Наличие меню «хлебные крошки» в верхней части страницы.
- Наличие поиска по сайту.
- Регистрация в один клик – например, через соцсети.
- Выделение кликабельных элементов плюс изменение вида курсора при наведении на них.
- Логическое расположение элементов в соответствии с паттернами восприятия – слева направо / сверху вниз.
- Проработка страницы 404-й ошибки: возможность вернуться на главную и/или воспользоваться поиском по сайту.
- Выделение ссылок синим цветом с подчеркиванием.
- Ссылки на соцсети компании.
- Кликабельный логотип в шапке сайта, ведущий на главную страницу.
- Наличие в футере ссылки на карту сайта.
- Кнопка «Наверх» на длинных страницах.
- Выбор точки на карте из списка или по клику.
Какие бесплатные инструменты помогут провести юзабилити-аудит
Все просто – это стандартный тандем Яндекс Метрика + Google Analytics.
Отчеты по посещению с разных устройств помогут понять, для каких гаджетов, браузеров и экранов сайт оптимизирован хуже всего. Эти же отчеты помогут понять суммарный трафик с таких устройств и согласно ему выбрать приоритеты. Так, если пользователи браузера Safari на iPhone чаще других уходят с сайта – возможно, сайт некорректно отображается именно в нем. Это стоит проверить и исправить ошибку, если она найдется.
Тепловые карты покажут, как пользователи взаимодействуют с контентом: как заполняют формы, куда кликают, до какого места пролистывают страницы. Например, можно увидеть, что многие пользователи воспринимают подчеркнутый заголовок текста как ссылку и пытаются по нему перейти на раздел с подробностями. Вполне возможно, что это можно использовать – действительно создать такую страницу с простой возможностью дойти до заполнения формы или другого целевого действия.
Отчеты по составу аудитории подскажут, на каких пользователей в основном стоит ориентироваться. Например, если у сайта много посетителей в возрасте 45+ – пожалуй, стоит позаботиться о хорошо читаемом и достаточно крупном шрифте.
Вебвизор (доступен только в Метрике) дает уникальную возможность проследить за конкретными сеансами. Использование этого инструмента требует много времени, однако для ключевых страниц – например, для главной – это время имеет все шансы окупиться. Например, вы можете увидеть, что многие пользователи пытаются скопировать номер телефона или адрес офиса, но не могут это сделать, так как вы зачем-то защитили контент от копирования.
Есть также множество платных сервисов, которые отдают не только данные для анализа, но и частично готовые выводы – сделанные машиной, другими пользователями или экспертами. Кроме того, на digital-рынке популярна отдельная услуга юзабилити анализа, когда нанятый эксперт-аналитик сам пройдет по всему чек-листу, отдаст выводы и рекомендации.
Провели аудит – что дальше?
Сам по себе аудит – не более чем сбор информации. Чтобы от него была польза, нужно пройти довольно длинный цикл:
Аудит юзабилити, заполнение чек-листа.
↓
Выводы – что хорошо, что проседает.
↓
Приоритизация – с какими проблемами нужно работать в первую очередь.
↓
Формирование ТЗ на доработку сайта (можно пропустить, если аудитом и исправлением занимается один и тот же специалист, но такое сочетание навыков – скорее редкость, чем правило).
↓
Выполнение ТЗ, исправление ошибок.
↓
Финальный контроль – полный или выборочный (по исправленным недочетам) аудит, который проверит, действительно ли проблемы исчезли.
Из этого следует очевидный и несколько грустный вывод: устранение проблем с юзабилити – достаточно долгий процесс. Именно поэтому опытные SEO-специалисты анализируют свои сайты, не дожидаясь «красных флагов» – раз в определенный промежуток времени. Обычно – раз в квартал или полугодие. Такой подход поможет регулярно вылавливать ошибки и исправлять их раньше, чем они образуют критическую массу и обрушат показатели сайта.
Выводы
- Юзабилити – фактор, над которым стоит регулярно работать. Он влияет не только на позиции и трафик, но и на конверсии с сайта.
- Для проведения аудита достаточно бесплатных инструментов – Яндекс Метрики и Google Analytics. Хотя для сокращения трудозатрат можно использовать и платные инструменты, и помощь экспертов-аналитиков.
- Проводить аудит проще всего по чек-листу. Параметров слишком много, чтобы удержать их в голове. Да и анализировать результаты будет проще, глядя на заполненный чек-лист.
- Проводить юзабилити-аудит стоит раз в квартал или хотя бы раз в полгода. Это позволит не накапливать ошибки до той ситуации, когда они значительно ухудшат показатели сайта.