Когда бизнес ищет агентство для продвижения своего проекта, он сталкивается не только с большим разнообразием подрядчиков, но и с совершенно разными механиками формирования цены и условиями оплаты. Условия эти противоречивы и даже в нескольких коммерческих предложениях от разных агентств можно запутаться.

Мы недавно провели исследование предложений SEO-агентств и решили поделиться им с читателями SEOnews. В этой статье мы разберемся с тем, какими бывают модели оплаты SEO-услуг, чем они отличаются, какие подводные камни существуют в той или иной модели и как часто вы можете их встретить в предложениях потенциальных подрядчиков.

Для того чтобы провести исследование мы взяли данные трех самых известных рейтингов SEO-агентств – Ruward, Рейтинг Рунета, SEOnews – и вывели на их основе усредненный ТОП 100. Затем мы детально проанализировали сайты этих агентств, изучили их предложения и методологию формирования цены.

Но прежде чем представить результаты исследования, разберемся, какие вообще есть способы формирования цены на услуги продвижения сайтов. Если вы и без нас в курсе того, какие модели оплаты существуют на рынке SEO, то скрольте вниз к графикам.

Основные модели оплаты в SEO

Проводя исследование, мы выделили 4 основных модели оплаты, которые топовые агентства предлагают своим клиентам.

1. Оплата за трафик

Оплата за трафик — это оплата результата на основе объема органического трафика сайта. То есть того, сколько уникальных посетителей зашло на сайт из поиска в течение отчетного периода. Таким периодом почти всегда выступает месяц.

Как это работает

В начале работы с подрядчиком по этой модели замеряется трафик сайта. В последующем считается, что любой органический non-brand трафик, который пришел свыше этой точки, является результатом работы агентства. Далее оговаривается стоимость каждого привлеченного посетителя на сайт, которая зависит от тематики (товарной категории), конкуренции и сезонности. Но эта стоимость всегда ниже, чем средняя стоимость клика в контекстной рекламе при прочих равных. В конце месяца от общего объема органического трафика отнимается тот, что был до начала работ с агентством, и получившееся число умножается на стоимость посетителя, оговоренную в начале сотрудничества.

Стоит отметить, что, как и в других моделях, агентства ставят минимальную фиксированную ставку – то есть сумму абонентской платы, которую клиент в любом случае должен оплатить независимо от результатов. Таким образом, агентство страхует себя от риска уйти в существенный минус и не заплатить зарплату специалисту. Соответственно, хоть клиент и платит только за результат в виде посетителей сайта, заплатить меньше оговоренной суммы он не может, вне зависимости от результата. Подобная модель может быть актуальна для сайтов с большим количеством посетителей, где изменение трафика с большей долей вероятности является результатом работы агентства.

Подводные камни

На первый взгляд, схема оплаты за трафик является предельно прозрачной и честной. По сути, клиент покупает трафик у агентства так же, как покупал бы его в поисковых системах через контекстную рекламу, только дешевле. Вроде как… Но, естественно, есть несколько нюансов:

• Первый заключается в том, что у сайта может меняться трафик в зависимости от трендов тематики. Бывают растущие или, наоборот, падающие ниши. Просто потому, что та или иная тема набирает популярность, вокруг нее много шума. В случае роста тематики агентство получает часть прибыли за то, на что никак не влияет – рост популярности тематики. В случае когда тематика «падает», агентство вряд ли согласится работать по такой схеме оплаты.
• Второй нюанс – качество трафика. Количество посетителей сайта далеко не всегда отражается на реальных показателях, которые нужны бизнесу – количестве клиентов и прибыли. Можно попытаться заложить в договор сохранение коэффициента конверсии. Но конверсия зависит от многих факторов, на которые агентство не может влиять напрямую, особенно в рамках одной только услуги SEO (например: дизайн сайта, известность бренда, конкурентные цены или ассортимент). Если агентство идет на такие условия, значит у бизнеса не лучшие времена и ему очень нужны клиенты любой ценой.

В итоге при такой схеме высока вероятность, что кто-то из сторон (агентство или клиент) будет в более слабой позиции. И win-win не получается. Но из схем с оплатой за результат, на наш взгляд, эта схема – самая прозрачная.

2. Оплата по позициям

Оплата по позициям – это популярная схема, пришедшая с самого начала времен поисковых систем. Из-за того, что клиенты хотят позиции в ТОПе по определенным ключевым запросам, агентства предлагают им то, что не могут гарантировать. Но, конечно, виноват не клиент. Когда мы идем к врачу, то он не откладывает операцию просто потому, что пациент хочет лечиться медикаментозно.

Как это работает

В начале работы агентство оговаривает с клиентом список запросов, по которым будет пытаться вывести сайт клиента в ТОП выдачи. При этом стоимость нахождения сайта в ТОПе по определенному запросу варьируется в зависимости от позиции (как правило, в ТОП 10, ТОП 5, ТОП 3), в частотности запроса и региона продвижения. Чем выше частота запроса, тем чаще его вбивают посетители в строке поиска, тем большее количество сайтов конкурентов оптимизированы под него и тем сложнее его вывести в ТОП. А следовательно – дороже.

После заключения договора агентство ежедневно «снимает» позиции сайта клиента по утвержденным запросам и в конце месяца клиенту выставляется счет за те фразы, которые находились в ТОПе поиска. Естественно, отдельно для каждой поисковой системы. Формула выглядит следующим образом:

Стоимость нахождения ключевой фразы в ТОП-10 (-5,-3) * количество дней нахождения в ТОПе за отчетный период

То есть клиенту начисляется договорная пеня за каждый день нахождения ключевой фразы в ТОПе поисковой выдачи. При этом большинство агентств, так же как и в случае со схемой оплаты за трафик, назначают минимальную абонентскую плату, которую клиент должен заплатить при любых обстоятельствах.

Подводные камни

Эта схема оплаты самая спорная. Многие агентства говорят о гарантиях по выведению сайта в ТОП поисковой выдачи. При этом и Google, и Яндекс давно и официально заявили, что гарантий позиции в выдаче не существует, а факторов, влияющих на это, так много, что поисковые гиганты и сами не дают однозначного ответа на вопрос, что надо делать, чтобы быть в ТОПе. Забегая вперед, согласно нашему анализу, «гарантии ТОПов» предоставляет 26% агентств на российском рынке. Есть и другие важные моменты при такой схеме работ:

• Утверждение списка запросов – это маленькая война, которая повторяется практически ежемесячно (ежеквартально). Причина очень тривиальна: агентство хочет продвигать запросы, которые продвинуть легче, а клиент хочет быть на первых местах выдачи по самым конкурентным фразам в тематике.
• Персонализация поисковой выдачи. Нельзя однозначно утверждать, что у двух разных пользователей по одному и тому же запросу в выдаче будут одни и те же сайты. Даже в одной географической локации. Кроме того, алгоритмы для десктопа и мобильных устройств тоже работают по-разному.
• Для достижения быстрого выхода запроса в ТОП поисковой выдачи агентства пытаются идти на ухищрения и часто играют «на грани фола». Слишком резкий рост ссылочной массы, накрутка поведенческих факторов, сетки сайтов – далеко не полный список приемов, которые используются для быстрого достижения «результата». Все эти методы хорошо известны разработчикам поисковых алгоритмов, поэтому сайт рискует попасть под санкции поисковых систем. Но за те дни, что он находился в ТОПе, клиент все равно должен будет заплатить.
• Каннибализация выдачи рекламными размещениями. Google и Яндекс постоянно экспериментируют не только с поисковыми алгоритмами, но и с видом главной страницы поиска. В высоко-конкурентных тематиках реклама может занимать бОльшую часть первой страницы поиска. Таким образом, нахождение в ТОП 10 не гарантирует даже нахождения на первой странице результатов поиска. Отлично это иллюстрирует слайд из презентации Алексея Чекушина на конференции 8Р, которая прошла этим летом:

Как видим, органическая выдача начинается лишь на третьем экране мобильного поиска. На десктопе ситуация не лучше.

В целом сама уверенность в том, что специалисты именно вашего агентства знают какие-то секретные тактики продвижения, о которых неизвестно другим агентствам и лидерам тематик, выглядит достаточно наивно.

3. Оплата по лидам

При данной модели оплаты клиент платит только за целевые действия посетителя. Целевым действием может быть заявка на услуги, заказ, оставленные контакты, звонок или транзакция.

Как это работает

На этапе переговоров агентство договаривается с клиентом, какие действия посетителя считаются целевыми. Затем клиент оплачивает только факт совершения целевого действия посетителем сайта. Как и в других моделях оплаты, которые мы разбирали выше, при любом стечении обстоятельств, клиент должен будет оплатить минимальную плату за ежемесячное обслуживание в агентстве независимо от результата. Следует отметить, что и абонентская плата, и стоимость целевого действия при такой схеме сотрудничества всегда гораздо дороже, чем просто трафик или вывод запроса в ТОП.

Подводные камни

Казалось бы, что может быть более прозрачным, чем оплата за необходимое целевое действие. Тем не менее и здесь все не так просто, как кажется на первый взгляд.

• Во-первых, в агентствах не дураки сидят и лишь очень небольшой процент клиентов может рассчитывать на такую схему оплаты – слишком много рисков для агентства. При этом у клиента должна быть максимально точная аналитика и готовность быстро внедрять любые правки в элементы страниц сайта. Ну или бренд, который очень хочется поместить в агентское портфолио.
• Во-вторых, факт оформления заказа не гарантирует транзакции. Понятно, что этот риск существует при любой схеме привлечения трафика, но эта ситуация рождает пространство для маневра: в случае, когда агентство видит, что результат далек от запланированного, возникает соблазн искусственно увеличить объем заявок.
• В-третьих, стоимость лида зачастую фиксирована, в то время как маржинальность той или иной сделки может сильно отличаться.
• Ну и последнее – как я уже говорил выше, агентство не может влиять на такие факторы, как конкурентная цена товаров на сайте заказчиков, ассортимент или своевременное обновление информации. Именно поэтому такая схема несет за собой большое количество рисков для агентства. И очень немногие клиенты соответствуют требованиям для такого сотрудничества, ведь, по сути, они становятся бизнес-партнером для агентства, но у последнего отсутствуют реальные рычаги влияния на принятие решений внутри бизнеса клиента.

4. Абонентская плата или «почасовка»

При абонентской плате или оплате за время работы специалиста, клиент платит за определенный объем работ, который направлен на достижение результата (трафика, клиентов, прибыли), но не привязан к нему в договоре. То есть в данном случае агентство гарантирует только то, что оговоренные работы будут выполнены в срок, а клиент заплатит фиксированную ежемесячную плату без дополнительных платежей. На самом деле это единственное, что на 100% зависит от агентства, а значит — то, что оно реально может гарантировать клиенту.

Как это работает

Во время обсуждения плана работ клиент озвучивает агентству объем бюджета на продвижение, которым он располагает. Исходя из фронта необходимых работ по сайту, с учетом бюджета формируется долгосрочный план работ (обычно не менее полугода) и распределяется на месячные отрезки. Далее начинается работа над проектом, в которой клиент принимает активное участие, имея полное представление о всех действиях специалиста, разбираясь при желании, для чего нужно делать тот или иной объем работ. Также часто бюджет разделяют на 3 части: техническая оптимизация сайта, подготовка контента (копирайтинг, контент-маркетинг) и внешняя оптимизация (покупка ссылок).

Данная модель оплаты является наиболее распространенной в работе консалтинговых SEO-агентств на западных рынках. Она позволяет при необходимости увеличивать количество часов специалиста за счет расширения штата работающих специалистов или, наоборот, сокращать объемы работ. Но главное — это самый прозрачный вариант процесса оказания SEO-услуг, который не стимулирует никакую из сторон прибегать к ухищрениям.

Подводные камни

Такая схема работы требует большого вовлечения клиента. Клиенты часто хотят отдать деньги и забыть, но так не получается. Эта проблема решается наймом маркетолога в штат, который будет полностью вовлечен в процесс коммуникации с агентством. Еще один важный момент – терпение клиента. В SEO не бывает быстрых результатов, но вы можете «устать ждать» реальной отдачи от вложений в продвижение сайта. Поэтому если результаты нужны сейчас, то лучше обратить свое внимание на другие способы привлечения трафика. И главное – кроме терпения и вовлеченности в процесс, у клиента должна быть возможность внедрять технические рекомендации агентства. А значит, иметь в штате или удаленно программиста, который может это делать. Если у сайта популярная CMS, то есть возможность существенно сэкономить на внедрении технических рекомендаций или, как минимум, поиске программиста.

Исследование по моделям оплаты в ТОП 100 SEO-агентств России

Вернемся теперь к исследованию рынка, из-за которого мы и затеяли написание этой статьи. Какие же модели оплаты используют агентства на рынке SEO России? Тут стоит заметить, что как правило, одно агентство предлагает несколько моделей оплаты:

На графике видно, что:

1. Более 60% агентств предлагают модели оплаты за трафик (64%) либо по позициям (65%).
2. 38% агентств предлагают модель оплаты по лидам.
3. Всего 10% агентств имеют среди своих услуг почасовую оплату.
4. 18% предлагают сотрудничество на условиях абонентской платы.
5. И, наконец, 21% агентств в принципе не имеют четко описанной на сайте структуры взаимодействия с клиентом либо не вписываются в модели оплат, описанные здесь. В большей степени это касается агентств, которые находятся в нижней части списка.

Для чистоты эксперимента мы решили отдельно проанализировать ТОП 30 агентств и посмотреть, каким образом обстоит ситуация в верхней части списка:

Здесь видно, что:

1. Процент других моделей оплаты упал на 4% и составляет 17%.

2. В среднем на 10% увеличился процент моделей оплаты за трафик (73%), по позициям (77%) и по лидам (50%).

3. От 3 до 5% выросла популярность моделей по часам (13%) и абонплата (23%).

Выводы

Самыми популярными остаются схемы продвижения по позициям и трафику. Растет предложение, при котором клиент платит за целевые действия, что связано с высокой конкуренцией среди SEO-агентств. Более мелкие игроки не имеют стандартизированных моделей оплаты и договариваются с каждым клиентом отдельно, пытаясь поймать его настроение. «Секретные тактики продвижения» и «гарантии ТОП-ов2 по-прежнему остаются популярными.

Надеемся, данная статья была вам полезна, если вам интересно больше узнать о том, как работает SEO-продвижение,и какие подводные камни встречаются на этом пути, рекомендуем ознакомиться с нашим исследованием о том, как гарантированно получить рост трафика из поиска, и статьей об основных этапах SEO-продвижения сайта.