Партнерский материал
Чем отличается хороший продавец от обычного? Один из главных навыков хорошего продавца – уметь найти персональный подход к каждому клиенту. Понять, в чем его особенность, для чего ему нужен именно этот продукт или услуга, как он будет это использовать и т.д. А дальше с помощью этой информации сделать клиенту такое предложение, которое будет отвечать именно его запросу.
Такой же подход работает и в интернете. У большинства компаний есть сайты, которые они используют для привлечения новых клиентов и продаж. На сайты приходят посетители, но все они разные – у каждого стоят свои задачи и есть свои особенности. И для того, чтобы ваш сайт стал «хорошим продавцом», он должен адаптироваться под особенности и запросы каждого посетителя. Разве такое возможно? Да! Это называется персонализация сайта.
Персонализация на больших данных
Любой, кто регулярно делает покупки в интернете, скорее всего уже сталкивался с персонализацией. Большинство крупных интернет-магазинов используют информацию о предыдущих покупках, историю посещений, а также большой массив других данных, чтобы рекомендовать нам подходящие товары. Каждый посетитель сайта видит уникальные рекомендации – это и есть персонализация. Amazon заявляет, что 35% всех его продаж приходится на товары из персональных рекомендаций. «Под капотом» этой технологии лежат сложные алгоритмы машинного обучения, которые требуют дорогой инфраструктуры.
Очевидно, что такие системы не подходят малому и среднему бизнесу. Во-первых, стоимость подобных решений наверняка будет превышать потенциальную выгоду. Во-вторых, эти решения эффективно работают только на большом ассортименте товаров и «больших данных». А большим данным просто неоткуда взяться у небольших компаний.
Персонализация – это подмена контента
Отсутствие больших данных не значит, что сайт небольшой компании не может стать хорошим продавцом. В случае с сайтом у нас часто есть достаточно информации, чтобы сделать персональное предложение: и об особенностях посетителя, и о его запросах, причем о запросах в самом прямом смысле этого слова.
Представим, что у вас есть посадочная страница с рекламой потребительского кредита и вы ведете туда трафик из контекстной рекламы. Целевая аудитория этого продукта очень разная, цели получения кредита тоже. Кому-то нужен кредит на бытовую технику, кому-то на отпуск, а кто-то планирует делать ремонт. Подобных целей существуют десятки, а каждой цели соответствует поисковый запрос.
Делать под каждый такой запрос отдельную страницу – слишком трудоемко. Правильнее сделать общую для всех посадочную страницу, а дальше использовать знание о ключевом запросе, который привел посетителя, чтобы «на лету» персонализировать контент страницы в соответствии с ним. Такой способ персонализации сайта называется «подмена контента». Под контентом мы подразумеваем заголовки и тексты на странице.
Таким образом посетитель, перешедший по запросу «кредит на отпуск» увидит заголовок «Получите кредит на отпуск за 5 минут» вместо стандартного «Потребительский кредит за 5 минут». Аналогично можно подменять и остальной текст на сайте – либо частично, либо весь.
Помимо ключевого запроса мы можем использовать для подмены и другую информацию, например, город посетителя. Это особенно актуально в компаниях, которые продают товар в разные регионы, но при этом у них общий для всех сайт.
Такой способ персонализации при правильном и уместном использовании может существенно повысить конверсию сайта и позволит получать больше обращений, не увеличивая рекламный бюджет. И самое главное – этот способ доступен любому бизнесу, даже малому.
Мифы о подмене контента
Существует несколько мифов, связанных с подменой контента. Давайте рассмотрим каждый из них подробно, а заодно развеем.
Миф №1. Подмену контента могут настроить только программисты
Это основное заблуждение, которое мешает многим маркетологам начать использовать инструмент. Истина заключается в том, что для настройки подмены не нужно никаких специальных знаний или сложных инструментов – уже есть сервисы, которые делают техническую часть за вас, а вам остается только указать, что на что менять и при каком условии. Например, так умеет МультиЧат Callibri.
Настройка происходит в визуальном редакторе. Он позволяет мышью выбрать все элементы страниц сайта, текст которых нужно подменять. А далее нужно указать сегменты аудитории для подмены (поисковые запросы, регион и т.д.) и соответствующие им подменные тексты. И всё! На настройку потребуется не больше 15 минут.
Так что подмену контента сможет настроить любой специалист по рекламе, даже начинающий.
Миф №2. Сайт могут забанить поисковые системы
Действительно, при использовании подмены контента некоторые посетители сайта будут видеть контент отличный от того, который увидят роботы поисковых систем. Однако это не является нарушением, поисковые системы сами рекомендуют использовать персонализацию и тестирование разного контента на посадочных страницах для повышения конверсии.
Главное не злоупотреблять – подменный контент по смыслу не должен принципиально отличаться от исходного. Например, подменять заголовок «Красный iPhone» на «iPhone в рассрочку» – это не нарушение. Но если вы подменяете заголовок страницы с «Кредит наличными» на «Услуги массажа» – это действительно чревато баном в поисковых системах, не говоря о том, что посетитель сайта скорее всего разозлится.
Миф №3. Сайт могут забанить системы контекстной рекламы
В правилах систем контекстной рекламы есть пункты, которые формально могут позволить трактовать подмену контента как нарушение. Однако на практике никаких проблем не будет, если подменный контент по смыслу не будет принципиально отличаться от исходного и если он будет релевантен поисковому запросу.
Миф №4. Подмена контента неэффективна
Здесь все зависит от конкретной ситуации. В случаях, когда у вас есть один лендинг и несколько десятков или сотен рекламных поисковых запросов, правильно настроенная подмена точно может дать прирост в конверсии. Но даже если на вашем сайте для каждого поискового запроса уже есть своя посадочная, вы все равно можете использовать подмену для синонимов основных запросов.
Например, вы продвигаете сайт компании по установке пластиковых окон. Вряд ли у вас будут отдельные страницы для поисковых запросов «установка пластиковых окон» и «установка окон ПВХ», т.к. это синонимы. Поэтому вы можете подменять заголовок страницы в соответствии с формулировкой запроса («пластиковые окна» / «окна ПВХ»), чтобы контент визуально соответствовал ему. Вряд ли конверсия вырастет в 2 раза, но на большом объеме трафика прирост конверсии даже в несколько десятых процентов может дать существенный рост в лидах.
Советы по правильной настройке подмены контента
Как мы выяснили, подмена контента – это доступный всем инструмент, который при правильном использовании не влечет никаких рисков и позволяет повысить эффективность рекламы и сайта. Ниже несколько советов о том, как лучше настраивать подмену, чтобы результат был видимым.
Делайте свой контент для каждого запроса
Цель персонализации – показать каждому пользователю ту информацию, которая соответствует его потребностям. Поэтому лучше настраивать свой контент для каждого уникального поискового запроса.
Если запросов много, можно использовать автоматизацию и подставлять в контент значение метки utm_term, в которую обычно передается текст запроса. Но это нужно делать осторожно: не забывайте, что форма запроса из utm-метки должна быть пригодной к использованию на сайте.
Вот так делать не надо:
Подменяйте не только заголовок
Меняйте не только основной заголовок страницы, но и другие элементы. Так вы сделаете весь контент страницы более связным и релевантным поисковому запросу.
Используйте A/B-тесты
Чтобы отследить результат работы подмены и понять, какие варианты контента дают лучший эффект, используйте A/B-тестирование. В этом режиме половина аудитории видит базовый вариант страницы, а вторая половина – вариант с подменой. После накопления статистики можно увидеть, какой вариант дает более высокую конверсию в лид.
Персонализация – это не только подмена контента
Лучше всего подмена работает в комплексе с другими инструментами персонализации сайта. Продолжим рассматривать на примере МультиЧата Callibri. В нем есть «крючки» – это небольшие облачка с текстом, которые появляются рядом с иконкой онлайн-чата, но при этом занимают мало места на экране и не отвлекают от изучения сайта. Текст крючка также можно персонализировать в зависимости от поискового запроса, региона и других параметров.
Пользователям, которые уходят с сайта не совершив целевое действие (заказ, заявка, обращение в чате и т.д.), можно показывать всплывающее окно со спецпредложением, которое также будет персонализировано.
«Но всплывающие окна раздражают», – возразите вы. Да, такая статистика есть, но все зависит от сценария показа окна. Некоторые злоупотребляют ими – показывают в первые 10 секунд визита, запускают несколько окон одновременно и закрывают больше 30% экрана. В МультиЧате таких сценариев просто нет: pop-up появляется только в случае, если пользователь уходит с сайта или бездействует дольше 5 минут. Это безопасные и оправданные сценарии.
Краткий чек-лист в заключение
Как сделать сайт хорошим продавцом:
- Изучите реальные запросы, по которым пользователи попадают на ваш сайт с рекламы.
- Постройте гипотезы на основе запросов: что написать на странице, чтобы быстрее сконвертировать посетителя сайта в клиента?
- Протестируйте гипотезы с помощью подмены контента в МультиЧате Callibri.
- Дополните ее крючками и всплывающими окнами. Идеи для них вы можете найти в подборке.
- Отследите реакцию пользователей, внесите необходимые изменения и наслаждайтесь высокой конверсией :)
Кстати, можно протестировать сервис бесплатно в течение 14 дней.
Дальше дело за менеджером. В идеале он должен использовать всю имеющуюся у него информацию о посетителе (источник, поисковый запрос, регион), чтобы сразу сделать клиенту подходящее предложение. Но это уже другая история.
Теги:
