Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
3 Февраля в 11:00

Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы

10 22483
Дмитрий Сульман
Директор по маркетингу Callibri

Партнерский материал

 Чем отличается хороший продавец от обычного? Один из главных навыков хорошего продавца – уметь найти персональный подход к каждому клиенту. Понять, в чем его особенность, для чего ему нужен именно этот продукт или услуга, как он будет это использовать и т.д. А дальше с помощью этой информации сделать клиенту такое предложение, которое будет отвечать именно его запросу. 

Зачем подменять контент на сайте

Такой же подход работает и в интернете. У большинства компаний есть сайты, которые они используют для привлечения новых клиентов и продаж. На сайты приходят посетители, но все они разные – у каждого стоят свои задачи и есть свои особенности. И для того, чтобы ваш сайт стал «хорошим продавцом», он должен адаптироваться под особенности и запросы каждого посетителя. Разве такое возможно? Да! Это называется персонализация сайта.

Персонализация на больших данных

Любой, кто регулярно делает покупки в интернете, скорее всего уже сталкивался с персонализацией. Большинство крупных интернет-магазинов используют информацию о предыдущих покупках, историю посещений, а также большой массив других данных, чтобы рекомендовать нам подходящие товары. Каждый посетитель сайта видит уникальные рекомендации – это и есть персонализация. Amazon заявляет, что 35% всех его продаж приходится на товары из персональных рекомендаций. «Под капотом» этой технологии лежат сложные алгоритмы машинного обучения, которые требуют дорогой инфраструктуры.

Персонализация на больших данных

Очевидно, что такие системы не подходят малому и среднему бизнесу. Во-первых, стоимость подобных решений наверняка будет превышать потенциальную выгоду. Во-вторых, эти решения эффективно работают только на большом ассортименте товаров и «больших данных». А большим данным просто неоткуда взяться у небольших компаний.

Персонализация – это подмена контента

Отсутствие больших данных не значит, что сайт небольшой компании не может стать хорошим продавцом. В случае с сайтом у нас часто есть достаточно информации, чтобы сделать персональное предложение: и об особенностях посетителя, и о его запросах, причем о запросах в самом прямом смысле этого слова.

Представим, что у вас есть посадочная страница с рекламой потребительского кредита и вы ведете туда трафик из контекстной рекламы. Целевая аудитория этого продукта очень разная, цели получения кредита тоже. Кому-то нужен кредит на бытовую технику, кому-то на отпуск, а кто-то планирует делать ремонт. Подобных целей существуют десятки, а каждой цели соответствует поисковый запрос.

Делать под каждый такой запрос отдельную страницу – слишком трудоемко. Правильнее сделать общую для всех посадочную страницу, а дальше использовать знание о ключевом запросе, который привел посетителя, чтобы «на лету» персонализировать контент страницы в соответствии с ним. Такой способ персонализации сайта называется «подмена контента». Под контентом мы подразумеваем заголовки и тексты на странице.

Персонализация – это подмена контента

Таким образом посетитель, перешедший по запросу «кредит на отпуск» увидит заголовок «Получите кредит на отпуск за 5 минут» вместо стандартного «Потребительский кредит за 5 минут». Аналогично можно подменять и остальной текст на сайте – либо частично, либо весь.

Помимо ключевого запроса мы можем использовать для подмены и другую информацию, например, город посетителя. Это особенно актуально в компаниях, которые продают товар в разные регионы, но при этом у них общий для всех сайт.

Подмена контента на сайте

Такой способ персонализации при правильном и уместном использовании может существенно повысить конверсию сайта и позволит получать больше обращений, не увеличивая рекламный бюджет. И самое главное – этот способ доступен любому бизнесу, даже малому.

Мифы о подмене контента

Существует несколько мифов, связанных с подменой контента. Давайте рассмотрим каждый из них подробно, а заодно развеем.

Миф №1. Подмену контента могут настроить только программисты

Это основное заблуждение, которое мешает многим маркетологам начать использовать инструмент. Истина заключается в том, что для настройки подмены не нужно никаких специальных знаний или сложных инструментов – уже есть сервисы, которые делают техническую часть за вас, а вам остается только указать, что на что менять и при каком условии. Например, так умеет МультиЧат Callibri.

Настройка происходит в визуальном редакторе. Он позволяет мышью выбрать все элементы страниц сайта, текст которых нужно подменять. А далее нужно указать сегменты аудитории для подмены (поисковые запросы, регион и т.д.) и соответствующие им подменные тексты. И всё! На настройку потребуется не больше 15 минут.

Так что подмену контента сможет настроить любой специалист по рекламе, даже начинающий.

Миф №2. Сайт могут забанить поисковые системы

Действительно, при использовании подмены контента некоторые посетители сайта будут видеть контент отличный от того, который увидят роботы поисковых систем. Однако это не является нарушением, поисковые системы сами рекомендуют использовать персонализацию и тестирование разного контента на посадочных страницах для повышения конверсии.

Главное не злоупотреблять – подменный контент по смыслу не должен принципиально отличаться от исходного. Например, подменять заголовок «Красный iPhone» на «iPhone в рассрочку» – это не нарушение. Но если вы подменяете заголовок страницы с «Кредит наличными» на «Услуги массажа» – это действительно чревато баном в поисковых системах, не говоря о том, что посетитель сайта скорее всего разозлится.

Миф №3. Сайт могут забанить системы контекстной рекламы

В правилах систем контекстной рекламы есть пункты, которые формально могут позволить трактовать подмену контента как нарушение. Однако на практике никаких проблем не будет, если подменный контент по смыслу не будет принципиально отличаться от исходного и если он будет релевантен поисковому запросу.

Миф №4. Подмена контента неэффективна

Здесь все зависит от конкретной ситуации. В случаях, когда у вас есть один лендинг и несколько десятков или сотен рекламных поисковых запросов, правильно настроенная подмена точно может дать прирост в конверсии. Но даже если на вашем сайте для каждого поискового запроса уже есть своя посадочная, вы все равно можете использовать подмену для синонимов основных запросов.

Например, вы продвигаете сайт компании по установке пластиковых окон. Вряд ли у вас будут отдельные страницы для поисковых запросов «установка пластиковых окон» и «установка окон ПВХ», т.к. это синонимы. Поэтому вы можете подменять заголовок страницы в соответствии с формулировкой запроса («пластиковые окна» / «окна ПВХ»), чтобы контент визуально соответствовал ему. Вряд ли конверсия вырастет в 2 раза, но на большом объеме трафика прирост конверсии даже в несколько десятых процентов может дать существенный рост в лидах.

Советы по правильной настройке подмены контента

Как мы выяснили, подмена контента – это доступный всем инструмент, который при правильном использовании не влечет никаких рисков и позволяет повысить эффективность рекламы и сайта. Ниже несколько советов о том, как лучше настраивать подмену, чтобы результат был видимым.

Делайте свой контент для каждого запроса

Цель персонализации – показать каждому пользователю ту информацию, которая соответствует его потребностям. Поэтому лучше настраивать свой контент для каждого уникального поискового запроса.

Если запросов много, можно использовать автоматизацию и подставлять в контент значение метки utm_term, в которую обычно передается текст запроса. Но это нужно делать осторожно: не забывайте, что форма запроса из utm-метки должна быть пригодной к использованию на сайте.

Вот так делать не надо:

Советы по правильной настройке подмены контента

Подменяйте не только заголовок

Меняйте не только основной заголовок страницы, но и другие элементы. Так вы сделаете весь контент страницы более связным и релевантным поисковому запросу.

Используйте A/B-тесты

Чтобы отследить результат работы подмены и понять, какие варианты контента дают лучший эффект, используйте A/B-тестирование. В этом режиме половина аудитории видит базовый вариант страницы, а вторая половина – вариант с подменой. После накопления статистики можно увидеть, какой вариант дает более высокую конверсию в лид.

Персонализация – это не только подмена контента

Лучше всего подмена работает в комплексе с другими инструментами персонализации сайта. Продолжим рассматривать на примере МультиЧата Callibri. В нем есть «крючки» – это небольшие облачка с текстом, которые появляются рядом с иконкой онлайн-чата, но при этом занимают мало места на экране и не отвлекают от изучения сайта. Текст крючка также можно персонализировать в зависимости от поискового запроса, региона и других параметров.

Персонализация – это не только подмена контента

Пользователям, которые уходят с сайта не совершив целевое действие (заказ, заявка, обращение в чате и т.д.), можно показывать всплывающее окно со спецпредложением, которое также будет персонализировано.

Спецпредложения на сайте

«Но всплывающие окна раздражают», – возразите вы. Да, такая статистика есть, но все зависит от сценария показа окна. Некоторые злоупотребляют ими – показывают в первые 10 секунд визита, запускают несколько окон одновременно и закрывают больше 30% экрана. В МультиЧате таких сценариев просто нет: pop-up появляется только в случае, если пользователь уходит с сайта или бездействует дольше 5 минут. Это безопасные и оправданные сценарии.

Краткий чек-лист в заключение

Как сделать сайт хорошим продавцом:

  1. Изучите реальные запросы, по которым пользователи попадают на ваш сайт с рекламы.
  2. Постройте гипотезы на основе запросов: что написать на странице, чтобы быстрее сконвертировать посетителя сайта в клиента?
  3. Протестируйте гипотезы с помощью подмены контента в МультиЧате Callibri.
  4. Дополните ее крючками и всплывающими окнами. Идеи для них вы можете найти в подборке.
  5. Отследите реакцию пользователей, внесите необходимые изменения и наслаждайтесь высокой конверсией :)

Кстати, можно протестировать сервис бесплатно в течение 14 дней.

Дальше дело за менеджером. В идеале он должен использовать всю имеющуюся у него информацию о посетителе (источник, поисковый запрос, регион), чтобы сразу сделать клиенту подходящее предложение. Но это уже другая история.

(Голосов: 22, Рейтинг: 4.68)
10 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • SEOquick
    38
    комментариев
    0
    читателей
    SEOquick
    2 недели назад
    Самые крупные корпорации активно пользуются контентом, основанным на пользовательских предпочтениях. У некоторых ресурсов даже имеется версия главной страницы, адаптированная под каждого пользователя.
    -
    0
    +
    Ответить
    • Дмитрий Сульман
      4
      комментария
      0
      читателей
      Дмитрий Сульман
      SEOquick
      2 недели назад
      Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы...
      Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов.

      Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
      -
      0
      +
      Ответить
  • Евгений
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Евгений
    2 недели назад
    Ну в сравнении с Яглой для цели подмены контента, калибри конечно слабовата. Может как чат они хороши, но для подмены контента, я регался, тестил, ощущение что юзаешь Яглу 2015 года, еще и за деньги, в то время как у Яглы есть бесплатный тариф. Если уж так извращаться и себя насиловать, можно тогда гугл тег менеджер для этой задачи использовать, тоже бесплатно, есть на VC статья от Исерсона об этом, ловите vc.ru/marketing/52491-google-tag-manager-vmesto-yagla-bystro-prosto-besplatno-poshagova...
    Ну в сравнении с Яглой для цели подмены контента, калибри конечно слабовата. Может как чат они хороши, но для подмены контента, я регался, тестил, ощущение что юзаешь Яглу 2015 года, еще и за деньги, в то время как у Яглы есть бесплатный тариф. Если уж так извращаться и себя насиловать, можно тогда гугл тег менеджер для этой задачи использовать, тоже бесплатно, есть на VC статья от Исерсона об этом, ловите vc.ru/marketing/52491-google-tag-manager-vmesto-yagla-bystro-prosto-besplatno-poshagovaya-instrukciya
    -
    0
    +
    Ответить
    • Дмитрий Сульман
      4
      комментария
      0
      читателей
      Евгений, мы не конкуренты Яглы и не пытается ими быть. МультиЧат Callibri - это комплексный инструмент для повышения конверсии сайта и работы с клиентами.

      Основа сервиса - это онлайн-чат для сайта с обратным звонком и кучей других плюшек, в который можно интегрировать сообщения из соцсетей и мессенджеров. И плюс к этому мы добавили в МультиЧат инструменты для роста конверсии: подмену контента, активное приглашение к диалогу (крючки) и поп-ап окна. Наша идея, в том, что вс...
      Евгений, мы не конкуренты Яглы и не пытается ими быть. МультиЧат Callibri - это комплексный инструмент для повышения конверсии сайта и работы с клиентами.

      Основа сервиса - это онлайн-чат для сайта с обратным звонком и кучей других плюшек, в который можно интегрировать сообщения из соцсетей и мессенджеров. И плюс к этому мы добавили в МультиЧат инструменты для роста конверсии: подмену контента, активное приглашение к диалогу (крючки) и поп-ап окна. Наша идея, в том, что все эти инструменты должны работать в комплексе и никак иначе и именно об этом я и говорю в статье:

      1. Посетитель, зашедший на сайт с рекламы, видит персонализированный контент, исходя из поискового запроса/кампании и/или региона.

      2. Далее он видит приглашение к диалогу, персонализированное по тем же параметрам.

      3. Посетитель на это всё реагирует и начинает общение в чате.

      4. Profit! :)

      5. А при отсутствии целевого действия, можно показать ему персонализированный поп-ап с обратным звонком (или лид-магнитом - запросом email в обмен на некий бонус).


      Мы не берем какие-то дополнительные деньги за подключение всех перечисленных выше инструментов. Полный набор функций включен в каждый тариф, никаких ограничений на их использование нет. Цена зависит только от ежемесячной посещаемости сайта.

      Поэтому немного некорректно сравнивать нас с Яглой или с другими решениями чисто для подмены контента. МультиЧат - это совершенно иной продукт, решающий намного больше задач с комплексным подходом.

      Мне жаль, что в процессе теста нам не удалось донести до вас эту идею. Это наша недоработка. Если все таки решите вернуться и потестировать еще раз - можете написать мне на cmo@callibri.ru, попробуем решить вопрос с открытием вам нового теста.
      -
      3
      +
      Ответить
  • Михаил Петухов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Михаил Петухов
    2 недели назад
    Это что рерайт статьи от Яглы? Или просто дикая джинса с попыткой втюхать свой чат? Где тогда упоминание о том, что это рекламный материал?
    -
    0
    +
    Ответить
    • Дмитрий Сульман
      4
      комментария
      0
      читателей
      1. Нет, это не рерайт статьи от Яглы, я не читал их статей.
      2. Пометка "Партнерский материал" стоит там, где и должна быть - прямо под заголовком статьи. Наверное, стоит быть чуть более внимательным, перед тем как писать подобные комментарии.
      -
      2
      +
      Ответить
  • Виктор
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Виктор
    3 недели назад
    Был опыт взаимодействия с этой калибри, продавцы там просто дикие. Не дай бог им свой номер оставить, достанут с тго света. В статье написано, что можно юзать 14 дней бесплатно, звонит какой то леший и говорит, что отберет доступы через день если я не оплачу, я говорю вы очумели, дайте хотябы неделю на тест, он сказал, ну я согласую, потом сказал, только для вас согласовал, но только неделю. В общем ощущения от общения с ними ужасные, я бы не стал связываться с этой конторой.
    -
    2
    +
    Ответить
    • Максим Боровой
      13
      комментариев
      0
      читателей
      Максим Боровой
      Виктор
      2 недели назад
      Я в таком случае, говорю, что мне нет 18 лет и дальше пусть чего хотят делают со своими скриптами разговоров. Универсальный метод, примите на вооружение =)
      -
      0
      +
      Ответить
    • Дмитрий Сульман
      4
      комментария
      0
      читателей
      Дмитрий Сульман
      Виктор
      3 недели назад
      Виктор, добрый день. Не могли бы вы отправить ID вашего проекта в Callibri (или адрес сайта, на котором были установлены наши сервисы) и подробности по ситуации мне на email cmo@callibri.ru. Будем разбираться.

      Ситуации, которую вы описываете, конечно же не должно быть. Мы даем бесплатный тест ровно на столько дней, сколько заявлено у нас на сайте, без каких-либо дополнительных условий и тре...
      Виктор, добрый день. Не могли бы вы отправить ID вашего проекта в Callibri (или адрес сайта, на котором были установлены наши сервисы) и подробности по ситуации мне на email cmo@callibri.ru. Будем разбираться.

      Ситуации, которую вы описываете, конечно же не должно быть. Мы даем бесплатный тест ровно на столько дней, сколько заявлено у нас на сайте, без каких-либо дополнительных условий и требований по оплате. Единственное ограничение - бесплатный тест может быть подключен только для новых клиентов, которые ранее не пользовались сервисом и у них ранее не было теста. В случае, когда в данном проекте ранее уже был открыт тестовый период по услуге и он закончился - новый тест действительно может быть выдан только по согласованию и на более короткий срок.
      -
      10
      +
      Ответить

Отправьте отзыв!