Большинство компаний переоценивает значение Яндекса и Google. Они верят в продвижение в поисковиках, как в Святой Грааль, на поиски которого не жалко положить все силы и даже жизнь свою. Хорошо, если не жизнь — так львиную долю бюджета на интернет-продвижение.
Уже сколько раз критиковали наивную веру в «раскрутку»! Сколько раз говорили, что продвинуть на первые места барахло вместо сайта не так сложно, как сложно сохранить позиции и тем более обеспечить продажи. А воз и ныне там.
Я не буду повторять старые истины о важности удобной навигации, юзабилити и качественного контента. Рассмотрим тему «Значение Яндекса и Google переоценивают» под другим углом. Наверняка не все оптимизаторы берут на себя риск сказать об этом клиентам, но я — так и быть — скажу: сокращайте долю трафика из поисковиков, не превращайте их в основной источник посетителей!
О чем я? О том, что структура трафика любого сайта должна быть сбалансирована, как аппетитное блюдо. В древние времена наши косматые предки могли грызть одни коренья или, в лучшие времена, набрасываться на мясо без гарнира. Такое питание уже никто не назовет здоровым. В интернет-маркетинге, как и в гастрономии, должно присутствовать сочетание разнообразных продуктов.
Вот такое сочетание я наблюдаю очень редко. В процессе аудита сайтов, который мы всегда проводим перед SEO-работами или самостоятельно как отдельную услугу, постоянно вижу одну и ту же картину: трафик с поисковиков занимает долю от 70 до 95%. Сайт «жрет» одно «мясо» и вряд ли способен его качественно переварить.
Это пример сайта, трафик на который несбалансирован. Почти 90% посетителей приходят через поиск.
Ведь чем оборачивается полное господство поискового трафика? Приведу несколько последствий неправильного питания.
На сайт приходит много случайных посетителей, что сказывается на росте % отказов (выход с сайта с просмотром только одной страницы).
Да-да, я в курсе: всех заказчиков уверяют в том, что трафик привлекается исключительно целевой, по ключевым словам. Но даже если я попал на сайт «Кондиционеры» по запросу «купить кондиционер» — это не означает, что я 100% целевой посетитель! Ведь я один, а таких магазинов и магазинчиков в сети огромное количество. Который из них выбрать? Неужели кто-то в наивности своей верит, что я выберу первый попавшийся или приступлю к глубокому изучению каждого сайта хотя бы из Топ-5?
Потенциальный потребитель выберет:
- Самые выгодные условия покупки (это вне компетенции оптимизатора).
- Самый удобный сайт (а вот и юзабилити, навигация).
- Самый информативный сайт (а вот и контент).
Но кроме всего прочего он обратит внимание на самый авторитетный сайт. Авторитетный не в смысле «звездочек» PR и баллов тИЦ. Покупатель ничего не знает о тИЦах. Авторитетный — значит известный, на слуху, часто упоминающийся в других источниках, а именно: в Яндекс.Маркете, на форумах, сайтах-агрегаторах цен, каталогах, тематических сайтах и т. п.
Простой тест: есть два сайта. Один на первом месте выдачи, другой только на 3-ем по тому же запросу. Но последний засветился в заслуживающих доверия источниках упоминаниями, статьями, присутствием в рейтингах, а первый... Ну, а первому в этом сезоне просто повезло найти лишние деньги на SEO.
Который из них я выберу? Ответ очевиден. Впрочем, вполне возможно, что я найду ссылку на второй сайт не в Яндексе, а на каком-нибудь форуме или в закладках Memori, и мое попадание на него будет уже не поисковым, а ссылочным или прямым.
Смотрим дальше.
Сайт, который делает всю ставку на Яндекс и Google, расслабляется и не работает над повышением известности и укреплением своей репутации. А зачем? Ведь целевые сами попрут, как миленькие?..
Как мы выяснили раньше, может, и «попрут», но отношение к нему будет совсем другим, чем к сайту с репутацией. Современный потребитель ищет сведения о продукции и услугах в Сети, и чем сложнее принять решение о выборе, тем большее значение приобретает информация из разнообразных независимых источников — СМИ, форумов и других площадок.
Присутствие в интернете статьями и другим контентом увеличивает видимость компании. Потенциальный клиент, используя поиск, сразу замечает, о ком пишут и говорят чаще. На этом основании он делает выводы. Офлайн не всегда возможно быстро определить уровень авторитетности компании.
Плоды репутации в интернете сохраняют актуальность и доступность многие годы. Старые номера газет и журналов, прошедшие выпуски передач найти гораздо труднее, чем новость или статью, размещенную в Сети. Следовательно, плоды веб-репутации, даже взращенные благодаря малоизвестным площадкам (небольшим сайтам, блогам, каталогам), потенциально полезнее, чем полученные офлайн.
Не очень известный и авторитетный сайт отличается минимумом повторных посещений (низкая лояльность посетителей).
Все-таки большинство людей подвержено стад... общественному инстинкту: ходят туда, куда и все — в места с именем и имиджем. Я предпочту интернет-магазин с устоявшейся — в который раз это слово — репутацией, чем стану второй раз рисковать, совершая покупку черт знает где. А вдруг в этот раз не повезет?
Как итог всего сказанного, большая часть посещений не очень известного сайта — «холодная»: посетитель впервые оказывается на незнакомом ему ресурсе.
Он приходит в гости неподготовленным, а потому напряженным и недоверчивым. Он смотрит по сторонам, оценивает критически обстановку; ищет, не спрятался ли где-нибудь подвох; особенно придирчиво изучает цены и условия доставки. Любой посторонний шорох, любой острый угол — повод повернуться и уйти.
Совсем другое дело — сайт с именем. Авторитетный ресурс может позволить себе даже не самые демократичные цены, если они компенсируются тем блаженством уверенности, которое дает только бережно взращенная репутация.
Получается, что сайты, которые делают основную ставку на Яндекс и Google, сильно рискуют. Они рискуют так и остаться раскрученными провинциалами бизнеса. Без постоянной подпитки своих дутых топовых позиций, без регулярного подбрасывания больших пачек бюджета в топку SEO эти сайты превращаются в тыкву, а то и серую мышь.
По нашему мнению, только 40-50% посетителей сайта должны приходить через поисковики. В то время как у значительной доли сайтов Рунета этот показатель составляет 70-95%.
Конечно, каждому сайту — свой показатель. Но все же рискну дать общие рекомендации, пригодные для большинства корпоративных сайтов и веб-магазинов.
- Поиск —40-50%
- Прямой трафик — 20%
- Ссылочный трафик — 20-30%
- PPC — 10%
Сайт даже с очень большой посещаемостью имеет слабое влияние на умы, если он находится за железным занавесом своего доменного имени. Посещаемость — это еще не доверие и не готовность что-то купить и заказать. У эффективного сайта должно существовать как можно больше разнообразных представительств по всему интернету. Каждый сайт должен общаться со своей аудиторией там, где она есть и там, где ей это делать привычно и удобно. А значит, структура трафика эффективного сайта должна выглядеть иначе, например, так:
Поисковый трафик по-прежнему преобладает, что естественно. Однако мы видим, что сайт активно продвигается на других ресурсах и приводит много посетителей. Также сайт обладает известностью и репутацией, что дает ему солидную долю прямого трафика, когда посетитель вводит URL сайта в адресной строке.
С изменением алгоритмов Яндекса и Google или по другим многочисленным причинам сайт может вылететь из Топа и остаться без львиной доли трафика. Продвижение на других ресурсах с помощью PR и SMM, завоевание известности и репутации, привлечение лояльных и подготовленных посетителей — это более надежные и долгоиграющие вложения.
Теги:
