Партнерский материал
Месяц назад мы полностью обновили сервис сквозной аналитики. Для этого почти год изучали потребности и ожидания маркетологов от подобной платформы. Ключевым был запрос на полноту данных для оценки рекламы. Когда видны объективные результаты, можно уверенно отрабатывать возражения руководства, избегать траты бюджета впустую и не отключать результативные каналы. В этом материале расскажу о трех приемах, которые помогут вам доказать эффективность своей работы.
1. Правильно интерпретируйте данные о стоимости лида
Стоимость лида – одна из ключевых метрик в маркетинге. Считается, чем она ниже, тем лучше работает реклама. И наоборот. Но есть два нюанса:
- Стоимость может быть ошибочно выгодной из-за того, что привлекаются лиды низкого качества (например, с низким средним чеком, нелояльные клиенты, которых привлекла большая скидка, и пр.).
- Стоимость может быть ошибочно невыгодной из-за того, что при расчете не учитываются промежуточные касания (например, для контекстной рекламы берутся только прямые переходы. Тот факт, что до этого пользователь уже несколько раз был привлечен на сайт этой же рекламой, не учитывается).
В результате одну рекламную кампанию признают перспективной, а другую – невыгодной. Хотя по факту все наоборот.
Разберем на примерах. Начнем с ситуации, когда лид ошибочно считают невыгодным из-за того, что определяют его стоимость по последнему клику, без учета промежуточных касаний.
Мария Романова, digital-стратег IngateПример – интернет-магазин швейцарских часов. Конверсий и продаж не так много, поскольку средний чек более 100 000 рублей. В статистике за июль львиная доля ассоциированных конверсий относится к кампаниям в рекламной сети Яндекса (РСЯ), которые располагаются по всей цепочке. При этом прямых заявок и продаж с них либо мало, либо нет совсем. Это начинает беспокоить клиента.
По его просьбе в августе сократили бюджет на РСЯ и направили эти средства на поисковые кампании, которые приносят прямые продажи. По итогам месяца получили проседание в ассоциированных конверсиях 35%, по последнему или прямому клику – на 15%.
При сокращении бюджета на РСЯ получили снижение в количестве общих лидов на 16%, рост CPC на 10% и CPL на 36%. При этом РСЯ не был эффективным по последнему клику, а лучше работал именно в цепочке последовательностей.
Мы показали цифры клиенту и убедили с сентября вернуть бюджет на кампании в РСЯ.
Снижение количества лидов может быть частью рекламной стратегии. Например, если вы сознательно уменьшаете поток мелких, невыгодных лидов, и привлекаете больше клиентов с высоким средним чеком. Это возможно при использовании сквозной аналитики, когда отслеживается вся цепочка от перехода с рекламы до сделки. Да, стоимость лида возрастает, но получаемая выгода это компенсирует. Разберем на примере.
Дмитрий Боткин, ведущий интернет-маркетолог и веб-аналитик ООО «ТСК»- 122% составил прирост по качественным лидам;
- на 176% повышена конверсия в лиды;
- более чем вдвое увеличено количество заказов;
- на 44,85% снижена стоимость привлечения лида.
Казалось бы, можно гордиться работой и просить премию: двойной прирост качественных лидов для фирмы, которая совсем не новичок на рынке, – это серьезно. Все так, но есть сквозная аналитика. А она показывает средний чек и детали сделок. Оказалось, что большая их часть – мелкие заказы, по которым стоимость клика может превышать получаемую выгоду. Например, тонна щебня дает прибыль в 100–200 рублей при цене клика 60–200 рублей (в зависимости от ключевого слова). А ведь это только клики, то есть лишь некоторые из них станут заказами.
Ниже на скриншоте из личного кабинета CoMagic видно, что в феврале 2020 года при среднем чеке 8 690 рублей цена за лид составляла 684 рубля:
В июле 2020 года года средний чек превысил 50 000 рублей, а цена лида сократилась до 424 рублей:
Когда начали анализировать рекламу с учетом среднего чека, получили колоссальный объем данных для корректировки настроек. Выявили районы, доставка в которые делает заказы невыгодными, научились по типу запроса определять «масштаб» клиента. Так, все запросы со словами «мешок», «камаз» – это мелкие чеки. Такие лиды надо привлекать лишь в близлежащих районах либо исключать вовсе. При этом можно заплатить больше за клик по оптовым заказам, а еще синхронизироваться с отделом продаж, чтобы он отдал им первый приоритет.
С помощью сквозной аналитики CoMagic мы непрерывно собираем данные по рекламным тестам. Отключили все невыгодные кампании, вдвое сократили стоимость привлечения, а количество сделок с выгодным для компании средним чеком увеличили в 2,5 раза.
2. Учитывайте работу каналов на верху воронки
Вы можете интуитивно понимать, что медийные баннеры «зашли», реакция есть, но как показать их вклад в результат? На вопрос «где продажи», надо быть готовым показать роль всех каналов. Мы учли это в обновленной сквозной аналитике CoMagic. В одном отчете можно собрать все нужные данные, задать порядок расположения столбцов, вложенность данных, посмотреть ключевые показатели в разрезе 8 моделей атрибуции.
О моделях атрибуции знают многие маркетологи, но далеко не все включают эти данные в отчет об эффективности. Между тем это дополнительная информация:
- о результатах вашей работы в целом,
- о возможности масштабировать тот иной канал для того, чтобы увеличить приток лидов во всю воронку продаж.
Игорь Нефедов, руководитель инновационных проектов компании iConText, входящей в состав iConText GroupЕсли говорить о продуктах с импульсным спросом, где путь пользователя до покупки достаточно простой, такая оценка эффективности каналов имеет место. Но в более сложных продуктах, например покупка квартиры или автомобиля, процесс принятия решения достаточно долгий. При анализе эффективности по последнему непрямому клику окажутся недооцененными источники трафика, которые рождают в голове пользователей мысль: «Этот товар мне интересен», «Я хочу его посмотреть, купить». Зачастую это охватные каналы (реклама в YouTube, обзор у блогера, баннер на сайте и пр.), направленные на увеличение узнаваемости бренда или продукта. Они не всегда приводят пользователей на сайт, но повышают знания о компании. Для правильной оценки эффективности каналов и, как следствие, грамотного распределения маркетинговых бюджетов необходимы более продвинутые системы – мультиканальные атрибуции и ассоциированные конверсии.
Один из наших клиентов проводил большой новогодний флайт, который привлек много новых пользователей. Чтобы оценить эффективность каждого канала в цепочке, построили модель мультиканальной атрибуции. В результате эффективность охватных каналов (медийная реклама, соцсети) по сравнению с последним непрямым кликом была выше на 20–30% в зависимости от источника. Именно эта разница может быть критичной в случае, если возникает вопрос: отключать рекламный канал или нет.
3. При составлении отчетов копайте глубже и смотрите разные срезы данных
Отчет по рекламе должен быть не сводкой ожидаемых руководителем данных, а инструментом анализа:
- какие выводы можно сделать,
- какие данные добавить, чтобы оценить результат в следующий раз,
- какие гипотезы тестировать в следующем периоде,
- какие настройки скорректировать незамедлительно.
И здесь нет универсального шаблона. В новой версии сквозной аналитики CoMagic мы предусмотрели более 60 различных срезов данных для построения отчета. Можно самостоятельно добавлять столбцы – по формуле или условию. И опыт клиентов показывает, что это востребовано.
Дмитрий Боткин, ведущий интернет-маркетолог и веб-аналитик ООО «ТСК»
Но важно понимать, что дело не в отчетах, а в том, какие выводы вы из них делаете. Потому что от них зависит и ваш результат, и бюджет на рекламу, и ваша премия, и весь маркетинг с продажами в принципе.
Когда мы подключили сквозную аналитику CoMagic, сразу запустили несколько тестовых кампаний. Мы проверяли, какой будет конверсия, средний чек по отдельным районам, и однажды решили нанести данные о сумме сделки и ее успешности на карту Москвы.
И эта карта на какое-то время тоже стала частью отчета для руководства. Теперь мы проектируем посадочные страницы под те районы города, которые выгодны по условиям доставки и количеству обращений.
Понять, насколько важна геолокация, тип запроса и другие критерии можно только если видеть картину целиком. После того как мы вычислили и отключили невыгодные кампании, смогли вдвое сократить затраты на рекламу при сохранении объема заказов. Оставшиеся средства направили на кампании, где лид стоит дороже, которые не могли позволить себе раньше. И для этого не пришлось просить дополнительный бюджет. А все потому, что мы не просто готовили отчеты, а с помощью сквозной аналитики выявляли причину и следствие, и всей командой, включая отдел продаж, думали над тем, как улучшить результат.
Алгоритмы сквозной аналитики CoMagic автоматически подтягивают данные из CRM, рекламных систем, систем аналитики. Все они доступны в одном интерфейсе, вы можете самостоятельно задавать вложенность данных и их иерархию.
При этом вам доступны 8 моделей атрибуций – вы можете анализировать различные срезы рекламных источников, считать ROI по любой модели атрибуции.
Все данные представлены в режиме real-time, то есть вам не нужно ждать конца недели/месяца, чтобы отключить рекламу, которая не приводит качественные лиды.
И главное – будьте настойчивы в поиске нужных данных
Если стоимость лида влияет на оценку вашей работы, не соглашайтесь на расчеты «как у нас принято», «всегда так делали». Разложите расходы по всей воронке, покажите, что более дорогой лид дает более ценных клиентов, а медийные баннеры по первому клику эффективнее контекста в привлечении клиентов на бета-версию продукта. Если не хватает данных, говорите об этом, настаивайте на подключении дополнительных инструментов аналитики. Так вы не просто покажете свою заинтересованность, но и дадите понять, что разбираетесь в маркетинге.
Подробнее о том, что сейчас ведущие разработчики сквозной аналитики предлагают маркетологам, читайте в статье. Если чувствуете, что ваш маркетинг пока далек от этих метрик и категорий, как минимум, повышайте собственную планку, как максимум – стимулируйте вашу коммерцию выходить на новый уровень. Кейсы по внедрению сквозной аналитики – наглядное подтверждение тому, что оно того стоит.
Теги:
