Показатель средней позиции показов в Яндекс.Директ и Google Ads перестал быть актуальным. Click.ru выясняет, почему и на что его заменили, как считаются новые метрики и как их интерпретировать.
На что смотреть вместо средней позиции объявления
Совсем недавно средняя позиция объявления была одним из основных показателей эффективности контекстной рекламы. Она заняла прочное место в отчетах и привычках многих маркетологов. Однако в этом году и Яндекс, и Google пересмотрели свой подход к оценке видимости в поисковой выдаче, а это значит, что пришло время меняться всем.
Обе платформы ввели новые метрики, заменяющие и уточняющие устаревшую среднюю позицию. Какие причины за этим стояли, как рассчитываются новые показатели, чем они могут быть полезны.
Google Ads
Отметим, что Google не отказался от средней позиции полностью. В списке доступных столбцов в статистике объявлений она по-прежнему присутствует:
Обратите внимание на категорию, в которой она находится – «Показатели конкуренции». Это критически важно для понимания смысла метрики. Часто ошибочно полагают, что ее значение соответствует месту объявления на странице. На самом деле, оно характеризует его положение относительно других участников аукциона.
Рассмотрим простой пример. По запросу пользователя в выдаче появилось всего одно рекламное место – внизу страницы. Ваше объявление победило в аукционе, получив позицию показа равную 1. Отобразится оно при этом под результатами поиска и едва ли будет замечено. Такой показ повысит значение средней позиции, хотя понизит реальную видимость рекламы.
Чтобы избежать подобных заблуждений, в ноябре Google ввел четыре новых показателя, оценивающих положение объявления в выдаче без привязки к его конкурентам:
- процент показов на самой верхней позиции,
- процент показов на верхних позициях,
- процент полученных показов на самой верхней позиции в поисковой сети,
- процент полученных показов на верхних позициях в поисковой сети.
Обновление совсем свежее, и Google только начал выкатывать метрики в аккаунты пользователей. Поэтому, если в своем кабинете вы не видите некоторых из них или даже всех, не волнуйтесь, скоро они появятся.
Остановимся на каждом показателе подробнее.
1. Процент показов на самой верхней позиции
Эта метрика означает ровно то, что указано в ее названии. Если ваше объявление отображается в поисковой выдаче первым, это показ на самой верхней позиции. Следите за этим показателем, чтобы понимать, сколько раз вы побывали в топе платной выдачи. Формула расчета выглядит так:
2. Процент показов на верхних позициях
Верхние позиции – это позиции над результатами поиска. Эта метрика подскажет, сколько раз ваше объявление оказалось над органической выдачей. Формула расчета:
3. Процент полученных показов на самой верхней позиции в поисковой сети
Это доля фактических показов на 1-й позиции в примерном количестве потенциально доступных показов на 1-й позиции. Если вы хотите, чтобы ваша реклама всегда была в топе выдачи, метрика покажет, насколько эффективными были ваши усилия. Формула расчета:
Допустим, ее значение составляет 50%. Это означает, что вы занимали 1-ю строку только в половине возможных случаев. Так вы сможете узнать, какой потенциал есть у объявления, и насколько целесообразно повышать для него ставки.
4. Процент полученных показов на верхних позициях в поисковой сети
Аналог предыдущего показателя, учитывающие показы на всех строках выше органики. Интерпретация и применение такие же, с той разницей, что вам неважно, на какой из верхних строк было ваше объявление. Формула расчета:
Таким образом, если вы хотите оценить среднее положение объявления на странице, используйте первые два показателя. Если же вы назначаете ставки с целью удерживать конкретную позицию в выдаче, руководствуйтесь последними двумя. Кстати, Google планирует создать на основе последних двух метрик интеллектуальные стратегии – не забывайте следить за обновлениями.
Яндекс.Директ
В Директе изменения имеют более глубокие корни. Как мы помним, с весны этого года Яндекс назначает цену клика не за позиции объявлений, а за привлекаемый ими трафик. Это связано в том числе с изменением структуры поисковой выдачи. Когда количество, конфигурация и расположение рекламных блоков меняются в зависимости от запроса пользователя, рассчитать среднюю позицию просто не представляется возможным.
Вместо нее в Мастере отчетов Директа появилось три новых показателя:
- средний объем трафика,
- взвешенные показы,
- взвешенный CTR (wCTR).
1. Средний объем трафика
Как и средняя позиция в Google Ads, этот показатель может поначалу ввести в заблуждение.
Средний объем трафика – это совсем не тот объем трафика, который вы видите при назначении ставок.
У них даже разные единицы измерения. Объем трафика на скриншоте – некие условные единицы, введенные Яндексом при обновлении биддера, в то время как средний объем трафика – проценты от этих условных единиц.
Поясним на примере.
Вы назначили ставку за клик, соответствующую 75 единицам. Объявление принесло трафик, оценивающийся в 70 единиц. Тогда средний объем трафика составит:
В личном кабинете вы увидите значение метрики, равное 93,3. Оно будет говорить о том, что 6,7% доступного трафика вы упустили.
Для наглядности сравним два объявления с такими показателями:
|
Доступный трафик |
Фактический трафик |
Средний объем трафика | |
|
Объявление X |
100 |
72 |
72,0 |
|
Объявление Y |
75 |
70 |
93,3 |
Таким образом, средний объем трафика позволяет оценить потенциал роста каждого из объявлений. X принесло кликов больше, чем Y, но значение показателя у него ниже. Это значит, что его возможности еще не исчерпаны – корректировкой ставок от него можно добиться большего.
2. Взвешенные показы
Взвешенные показы корректируют показатель показов так, чтобы он отражал реальное количество пользователей, увидевших объявление. Прежняя метрика «Показы» включала в себя все поисковые запросы, по которым оно теоретически могло появиться. Полному числу запросов теперь соответствует объем трафика в 100 единиц, поэтому, если вы платите за меньший объем трафика, пользователей, которые смогут увидеть вашу рекламу, будет меньше.
Взвешенные показы учитывают это – в их формуле от максимально возможного количества запросов берется только доля оплаченного трафика:
Например, для объявления, появившегося по ставке за 85 единиц трафика, показатель примет такое значение:
|
Объем трафика |
Показы |
Взвешенные показы | |
|
Объявление Z |
85 |
850 |
723 |
Взвешенные показы помогают более адекватно оценивать фактический охват ваших объявлений.
3. Взвешенный CTR
Считается как обычный CTR, только вместо общего количества показов берется взвешенное. wCTR позволяет сравнивать кликабельность объявлений с разным объемом трафика. Формула расчета:
Рассмотрим пример:
|
Объявление A |
Объявление B | |
|
Показы |
1 000 |
1 000 |
|
Клики |
210 |
200 |
|
Объем трафика |
100 |
75 |
|
CTR |
21 % |
20 % |
|
wCTR |
21 % |
26,7 % |
Объявление A принесло больше переходов и по обычному CTR выглядит эффективнее. Однако, если учесть, что со ставкой за 75 единиц трафика фактических показов у объявления B было меньше, картина изменится на противоположную. Взвешенный CTR у объявления B выше, чем у A, значит реально оно кликабельнее.
Заключение
Новые метрики требуют времени, чтобы к ним привыкнуть, но в конечном итоге значительно упрощают работу с кампаниями. Теперь в Google Ads вы можете анализировать позиции своих объявлений в выдаче и даже назначать ставки, чтобы занимать только необходимые из них.
Если оплата за трафик, введенная Яндексом, по-прежнему вам непривычна, вы все еще можете устанавливать цену клика для входа в нужные рекламные блоки. Для этого воспользуйтесь системой автоматизации рекламы Click.ru, в которой эта опция сохранилась.
Встроенный бид-менеджер умеет удерживать ставки для заданной позиции объявления, при этом указывая соответствующий ей объем трафика:
Оставайтесь в курсе обновлений площадок, не меняя сложившихся привычек.