Вводная информация по проекту
Продукт: Денежные средства предоставляются в виде займа/микрозайма от 100 000 до 5 000 000 рублей на срок от 3 до 12 месяцев. Ориентир на малый и средний бизнес.
Задачи посадочной страницы
- Привлечение лидов и увеличение потока заявок;
- Сокращение расходов на рекламу;
- Отстройка от конкурентов через визуальное оформление страницы;
- Важный акцент на позиционировании компании, как надежного бизнес-партнера.
Клиент обратился к нам в ноябре 2018 года, на тот момент компания существовала на рынке менее года. Поэтому очень важно было повысить доверие пользователя к сайту и компании, не опираясь на гарантии и многолетний опыт работы.
Формирование гипотезы и реализация кейса
Был проведен анализ бизнеса клиента, конкурентов, форумов и блогов, а также опрос фокус-группы. На основе полученных данных мы составили карту персонажа потенциального клиента, выявили ключевые потребности и «боли», определили основные факторы принятия решения о покупке и возражения.
Давайте по порядку.
1. Анализ ниши и выявление потребностей целевой аудитории
Анализ сайтов конкурентов. Основные ошибки:
- Стоковые фотографии на сайте, не передающие эмоции от взаимодействия с продуктом и результат услуги, фотографии не вызывающие доверия;
- Отсутствие конкретики в оффере. Использование шаблонных фраз «легко», «профессионально», «эффективно» и «технологично», которые не несут никакой ценности для пользователя;
- «Простыня» текста без акцента на ключевых моментах предложения компании;
- Калькулятор займа на первом экране без описания основных выгод от сотрудничества с компанией. Пользователю предлагается рассчитать «ежемесячный платеж», когда он еще не ознакомился с условиями предоставления займа.
Те же самые ошибки были реализованы на первом экране посадочной страницы нашего клиента:
Что мы видим? Много цифр, мало конкретики. Есть информация о «предпринимательской деятельности», но какого рода эта деятельность не поясняется. Плюс, расшифровка под звездочкой мелким шрифтом, предупреждающая о неточности калькулятора, которая отпугивает потенциального клиента.
Есть ли ограничения по нишам или размерам компании при предоставлении займа? Кому подходит этот продукт? Какие проблемы решает? Что это за компания? Можно ли ей доверять? Подобные вопросы возникают у пользователя, посетившего сайт. При этом в течение 2-3 секунд он принимает решение остаться или покинуть главную страницу.
Наша задача была визуализировать предложение так, чтобы зацепить и удержать клиента.
Определяем ключевого персонажа ЦА
На него будет ориентирован текст посадочной страницы. Вот так мы его определили:
Преимущества продукта, закрытие возражений пользователя на странице
Основные факторы принятия решения обратиться в компанию:
- Отсутствие залога и скрытых комиссий;
- Репутация и гарантии компании;
- Привлекательный % для займа;
- Условия и скорость предоставления займа.
Дополнительные факторы принятия решения:
- Дистанционное рассмотрение заявки;
- Скорость ответа оператора;
- Положительные отзывы о компании;
- Комплект документов и помощь в оформлении услуги.
Возражения пользователя:
- Дорого (при ручном пересчете может казаться, что обратиться в банк намного выгодней);
- Сложно пользоваться;
- Не доверяю вам/Ничего не знаю о компании.
2. Реализация кейса
Первый экран
Сформировали оффер для первого экрана, сведя всю полученную информацию в конечное предложение. Мы реализовали структуру лендинга на основе продающей модели AIDA (Attention Interest Desire Action).
Создали прототип будущего сайта в Balsamiq Mockups:
Вывели в заголовок:
- Ключевую выгоду (скорость предоставления займа);
- Персонализацию (кому подходит);
- Состав предложения (максимальная сумма финансирования).
В подзаголовке и буллитах сделали акцент на основных и дополнительных факторах принятия решения: отсутствие залога, привлекательный %, отсутствие скрытых комиссий, решение без визита в офис.
Проработали возражения:
- Не доверяю вам: в хедере указываем для скачивания файлы со свидетельствами;
- Сложно пользоваться: достаточно заполнить 1 заявку для одобрения займа; помощь в оформлении документов.
И перешли к этапу дизайна. У клиента был только отрисованный логотип, без брендбука и ориентира на промо-материалы. Поэтому необходимо было определиться с цветовой гаммой.
Было предложено 3 варианта первого экрана на выбор, чтобы определить стилистику всего сайта.
1 вариант (клиент хотел светлый сайт с золотыми элементами, чтобы сочеталось с логотипом):
В этом варианте отличный дизайн формы заявки, но плохо читается текст на белом фоне без подложки. Картинка с девушкой не очень важна, она служит больше для ориентира позиционирования компании и определения цветовой гаммы сайта, а в дальнейшем буклетов, брендбука и стилистики рекламных материалов.
2 вариант:
Нам очень понравился этот вариант. Для нас он считывался, как демонстрация «равновесия» и «улучшения положения дел». Но после обратной связи от команды клиента пришлось поменять и его. Многие подумали, что костяшки на фотографии падают, а не становятся вертикально. Решили избегать «разночтения» и предложили еще один вариант.
3 вариант, который и стал первым экраном для сайта:
Вариант понравился всем, потому что показывает персонажа целевой аудитории в процессе взаимодействия с продуктом. Еще из плюсов: весь текст на первом экране хорошо читается. Предложили пользователю легкий CTA «Получите быстрый займ для бизнеса». В нем использовали Вы-ориентированный заголовок и понятный результат. В этом случае пользователь понимает с какой целью оставляет свои контактные данные, а у CTA есть ценность. Импульсивный тип пользователя уже на основе этой информации может оставить заявку на сайте.
В процессе тестирования сайта у компании изменилась максимальная сумма предоставления займа: с 3 до 5 млн рублей. Также появилась новая информация от клиента, что пользователи вводят в поле формы заявки «Сумма займа» нецелевые данные. Мы оперативно изменили поле ввода, сделав его с фильтрацией по сумме финансирования, которая служит и антиспамовой защитой, и защитой от нецелевых лидов (для тех, кто плохо прочитал оффер на первом экране).
Второй экран
Продублировали и подробно раскрыли выгоды/гарантии продукта для тех, кто опирается на логику в выборе продукта:
- скорость предоставления,
- работа с плохой кредитной историей,
- сотрудничество с начинающим бизнесом,
- без залога под поручительство собственников.
Указали, что в отличие от банков здесь не надо отдавать долю в бизнесе для получения финансирования.
Третий экран
Получили от клиента список проблем, которые продукт помогает решить. И создали блок «Кому подходит»:
В первых 4 блоках закрыли главные факторы принятия решения и основные возражения. Далее добавили на страницу блоки, которые подтверждают и расшифровывают заявленные выгоды:
- Калькулятор индивидуального расчета займа;
- Кейсы;
- 4 шага, описывающих процесс взаимодействия с компанией, чтобы получить финансирование;
- Направления деятельности компании;
- Гарантии. Еще раз демонстрируем свидетельства, чтобы повысить лояльность пользователя к компании;
- Тарифы. Содержит краткую информацию по составу продукта, при клике раскрывается более подробная информация и условия предоставления;
- Еще раз кейсы;
- Минимальные требования к заемщику;
- Часто задаваемые вопросы;
- Блок с фотографиями офиса и адресом на карте.
3. Результаты:
Выгрузка из Мастера отчетов Яндекс.Директ.
За 1 месяц:
756,16 руб (с НДС) – стоимость заявки;
10,44% – конверсия лендинга;
130 – количество конверсий;
1 245 – кликов;
78,96 руб. – цена клика;
16,25 заявок – среднее количество заявок в день;
98 300 руб. – бюджет РК на Яндекс.
Что нам показывает Метрика:
Показатели за 1 месяц:
Показатели за 3 месяца:
Страница продвигается по Москве и МО. В такой нише много заявок приходится на звонки, недавно подключили коллтрекинг, статистики пока что нет.
2 недели тестируем кампании в Google.Ads, вот скрины статистики:
Как получить высокую конверсию в конкурентной нише
- Прежде всего проанализируйте свой бизнес. Для этого начните с анализа конкурентов, чтобы понять какие сильные стороны они выделяют. Изучите их визуальное оформление, чтобы почерпнуть вдохновение или понять, как точно не нужно делать.
- Определите целевую аудиторию: маржинальный тип клиента, его возражения, потребности и задачи, которые должен решать ваш продукт. Проведите опрос клиентов или предложите им оставить подробный отзыв о сервисе и продукте за приятный бонус. Сильный оффер начинается с отстройки от конкурентов через ключевые выгоды для клиента.
- Сделайте простой и логичный блок CTA. Он должен нести ценность для пользователя и не повторяться по всей длине страницы.
- Не используйте шаблонные фразы и однотипные заголовки. Вот небольшой список «штамповых» слов и выражений, которые не несут конкретики и ценности для пользователя: «Надежный», «Эффективный», «Профессиональный»,«Высокое качество», «Лучшая цена».
Надеемся, что этот кейс и рекомендации помогут самостоятельно обозначить цели, задачи и план реализации по разработке посадочной страницы.
Источник: блог Сonvertmonster