Кейс: как создать лендинг с конверсией 10%

В этой статье разберем создание лендинга в интересной тематике «портреты по технологии флип-флоп» и узнаем:

как сделать убойный оффер с нуля, когда у конкурентов он лучше;
как узнать язык клиентов и как его использовать;
как написать легкий СТА, который закрывает возражения и потребности целевой аудитории.

Небольшое вступление

К нам в агентство обратился клиент – владелец сайта по созданию портретов в технологии флип-флоп. Он захотел сделать конкурирующий лендинг с более высокой конверсией, чем у имеющейся посадочной страницы. Мы предупредили клиента, чтобы у него не было завышенных ожиданий от результата, но обещали сделать все возможное.

В результате работы над лендингом мы:

создали новое предложение на основе конкурентного анализа;
использовали в текстах язык клиента;
«создали» легкий, простой и ценный следующий шаг.

Итог: общая конверсия лендинга: 10%!

Итак, все по порядку.

Целевая аудитория (ЦА)

Любой проект начинается с понимания своей целевой аудитории. Не зная потребностей, желаний, страхов, факторов принятия решения о покупке, невозможно достучаться до своего пользователя, это стрельба по воробьям.

В представленном выше случае ЦА определялась так:

60% женщины, 40% мужчины;
25-34 года;
инфантильный тип личности, импульсивный темперамент;
цель покупки: памятный подарок близкому человеку. Обратите внимание на этот пункт – не просто купить подарок, а сделать приятное именно близкому человеку.

Факторы принятия решения:

Цена.
Качество эскиза.
Сроки изготовления.
Сроки доставки.

Как принимается решение о покупке:

Получают эскиз > советуются с друзьями или родителями > покупают.

Возражения:

А вдруг не успеете сделать и доставить?
Пленка не повредится?
Вдруг некачественно.
Будет отличаться от того, что мы увидели сначала.

Портрет целевой аудитории – это всего лишь гипотеза, описание людей, которые максимально интересны заказчику и которым он хочет продавать. Необходимо проверить, как наши гипотезы бьются с реалиями.

Анализ существующих клиентов

Для анализа имеющейся аудитории был инициирован опрос клиентов, которые уже обратилась в компанию и совершили покупку. При этом задавать вопросы нужно было не всем, а только покупателям, максимально подходящим под созданный портрет ЦА.

Вопросы для анкетирования:

Какую проблемы пытались решить?
Какие способы решения уже пробовали?
Почему не помогло?
Почему вы решили обратиться именно к нам?
Что стало решающим фактором покупки?
Как оцениваете результат?

На каждый вопрос просили ответить подробно и конкретно. Опросить нужно было не менее 10 человек.

Язык клиентов

В этой нише продают эмоции, а не сухой текст с выгодами. В этом и заключается сложность, потому что эмоции можно передать 2 способами:

Картинками/видео – визуализация.
Текстами – качественными прилагательными.

К слову «подарок» можно подобрать сотни прилагательных:

удивительный;
восхитительный;
сногсшибательный;
невероятный;
крутой;
великолепный и т. д.

Как выбрать определение, которое передаст клиенту эмоции?!

После анализа отзывов стало понятно, что в понимании целевой аудитории подарок оригинальный.

Вот слова, которые чаще всего встречались в отзывах:

в восторге;
оригинальный подарок;
эмоции;
захватывающий и веселый процесс;
креативный;
запомниться;
удивили;
красивая упаковка.

Возможно, «оригинальный» и «креативный» – это довольно заезженные шаблонные слова, но что поделаешь, если так выражается целевая аудитория.

Дополнительно собрали интересные выражения, которые тоже можно использовать:

чудо-портрет;
запомнится на долгие годы и будет напоминать каждый день;
такая память осталась, и столько эмоций;
продумано все до мелочей;
радовать такими чудесными подарками;
безумно понравился;
что ни нарисуешь – в итоге выходит чудо;
море приятных впечатлений.

Как еще узнать язык клиентов?

1. Отзывы в соцсетях.

К примеру, у этого заказчика есть группа в социальной сети «ВКонтакте», в которой 396 отзывов.

2. Спросить у самих клиентов.

В анкету можно добавить вопрос:

Какими прилагательными охарактеризуете товар? (напишите 3 прилагательных)

Возвращаемся к потребностям клиента

Яндекс.Вордстат подсказывает, чего хотят люди, когда вбивают в поисковую строку слово «подарок»:

подарок своими руками;
оригинальный подарок.

Мы взяли на вооружение эти формулировки, и у нас получился такой первый экран:

Говорим именно то, что хотят получить клиенты: «Буря восторга и эмоций… оригинальный подарок… в креативной… , который запомнится на всю жизнь!»
Закрываем потребности аудитории сразу на первом экране: сроки изготовления и доставки + «выделяемся» среди конкурентов «...в 6 палитрах в течение 1 часа».

Конкурентный анализ и создание УТП

Мы проанализировали 6 конкурентов (на тот момент больше не было). Из них только у 2-3 было то, что можно было использовать:

Интересные предложения конкурентов:

Сроки изготовления – 24 часа.
Вернем деньги, если не понравится.
Бесплатная отрисовка 5 эскизов.
Отрисованный макет в течение 5 часов.

По этим пунктам на момент создания лендинга конкуренты нас обходили. Мы передали конкурентный анализ заказчику, согласовали обновления и сделали предложения интереснее, чем у конкурентов. Вот что получилось:

Бесплатная отрисовка 6 эскизов.
Пришлем отрисованные эскизы в течение 1 часа.
Доставка на следующий день.
3 гарантии.

Получился такой лендинг:

Как еще передать эмоции? Через видео. Именно его мы и расположили на втором экране:

Портфолио. Этим блоком закрываем возражение «Сделаете качественно?»

Далее показываем посетителю, какой у него есть выбор – 6 цветовых палитр, как выглядит портрет в каждой из них:

«А что получится из моей фотографии?» – данный вопрос посетителя сайта мы закрываем призывом к действию:

Что входит в набор + добавляем выгоды:

Все это смешиваем с отзывами авторитетных источников, которые уже получили свои портреты – Сати Казанова и Владимир Познер. Как после такого можно не доверить компании клиента портрет для близкого человека?

Отзывы авторитетных источников на лендинге

И закрепляем все социальным доказательством. Важный момент – мы устали от «честных» отзывов – куда ни посмотри – везде у всех круто, классно и т. д. Мы же реальность отзыва доказываем фотографией человека, ссылкой на соцсеть + фотографией с нарисованным портретом:

«А что если мне в итоге не понравится, как будет нарисовано?», «Если со временем портрет станет страшным, например, выцветет краска?» и «Может быть так, что мне придет другой портрет – не тот, который я заказывал?» – эти возражения мы закрываем гарантией:

Вопрос, который мучает и интересует в первую очередь каждого человека: «Сколько стоит?» Грамотно подвели посетителя к продаже – показали ценность, обозначили выгоду и передали эмоции, а только потом предложили купить: