В сегодняшней статье расскажем, как использовать старый добрый (а главное универсальный!) метод персонажей в проектировании лендингов и сайтов. Методика потребует некоторой подготовки – вам необходимо качественно изучить целевую аудиторию, ее цели, потребности, факторы принятия решения и возражения.
Чем хорош метод персонажей?
- Во-первых, работая по методу персонажей, вы сможете составить грамотную и логичную структуру сайта – от главного ко второстепенному – и правильно сформулировать оффер. Как результат – сайт с конверсией выше среднего.
- Во-вторых, метод персонажей хорош тем, что позволяет сэкономить время и средства на создании сайта. Именно на этапе создания карты персонажей закладывается грамотная структура сайта, основанная на потребностях и особенностях ваших клиентов. Если этот этап пропустить, то правки придется вносить уже на этапе запуска рекламной кампании, что обойдется гораздо дороже.
Стандартных демографических данных, к которым можно отнести пол, возраст, род деятельности и доход, будет недостаточно. Для работы по методу персонажей важно дополнительно уточнить следующие вопросы:
- какую проблему решают пользователи;
- какой результат хотят получить;
- какая «боль» их беспокоит;
- для чего они пришли на сайт;
- какие вопросы задают при первой покупке;
- без соблюдения каких условий покупки не будет;
- какие возражения имеют.
Основными источниками информации для вас станут интервью с клиентами, а также работа с открытыми источниками (СМИ, социальными сетями, блогами, форумами). Мы написали несколько статей-инструкций по сбору информации о ЦА, если у вас уже есть клиенты и если вы выводите на рынок новый продукт.
Если клиентов нет, то опросить аудиторию вы не сможете, поэтому последовательность действий будет другая:
- анализ Яндекс Вордстат (ищем, как формулирует проблему пользователь);
- анализ форумов (ищем, какой язык/ключи использует клиент, как формулирует проблему, возражения, что ему важно при покупке);
- анализ групп конкурентов в социальных сетях с помощью сервиса Церебро и аналогов;
- анализ сайтов конкурентов (для кого предложения, какие выгоды использованы);
- гипотеза целевой аудитории.
В чем разница между целью покупки и целью посещения сайта? Приведем пример из ниши «доставка пиццы»: цель покупки – утолить голод, цель посещения сайта – выбрать пиццу из меню, узнать спецпредложение, оставить заявку, узнать номер телефона.
Типовые универсальные возражения для продуктов и услуг:
- я о вас ничего не знаю;
- куплю кота в мешке (непонятный результат);
- слишком дорого/дешево;
- мне не подойдет;
- куплю, но не сейчас.
Также вы можете выявить эксклюзивные возражения по вашей нише, опросив клиентов. Для дальнейшей обработки удобно сводить полученную информацию в карту персонажей в формате xmind.
Кто такой персонаж?
В методе персонажей – это собирательный образ ваших клиентов, описанный максимально подробно, желательно, с фото. Персонажей может быть несколько, например, конечный потребитель и посредники. Персонажи могут различаться по демографическим данным, темпераменту, целям покупки, факторам принятия решения.
Последовательность создания персонажа:
- сбор данных с помощью опросов, интервью и работы с открытыми источниками;
- внесение нескольких персонажей в карту;
- определение ключевого персонажа;
- сравнение запросов ключевого персонажа и свойств продукта.
Пару слов о том, как определить ключевого персонажа. Самый простой способ – взять самого массового и маржинального клиента, с кем уже есть позитивный опыт работы. В идеале, чтобы совпали все 3 критерия.
Для ключевого персонажа прописываем выгоды – то, как продукт отвечает на вопросы клиента, сформулированные в целях, потребностях, факторах принятия решения и возражениях. Свойства продукта берем из карты продукта, также выполненной в формате майнд-карты.
Разберем на примере, как свойства продукта «закрывают» потребности пользователей.
- Сам фактор – как звучит фактор принятия решения (вопрос клиента);
- выгода – как ваш продукт отвечает на этот фактор;
- обоснование/аргументация – как вы визуально покажете эту выгоду на лендинге.
Дальше – разработка на основе полученной информации структуры сайта и прототипа. Небольшая подсказка: одна выгода на один экран. Такой подход наиболее оптимален для новичков, с опытом вы сможете грамотно комбинировать выгоды.
В результате: метод персонажей поможет лучше понять мотивацию ваших клиентов, для чего они покупают продукт и для чего заходят на сайт, с какими сложностями сталкиваются. Это позволит грамотно сформулировать цель покупки и цель посещения сайта, а также факторы принятия решения и возражения. Эти сведения помогут вам сделать четкую и логичную структуру сайта, собрать убедительный оффер и ответить на все вопросы пользователя на странице, мотивируя его оставить заявку. В конечном итоге вы получите сайт с высокой конверсией.
Остались вопросы? Задайте их в комментариях в блоге Convert Monster.
Источник: блог Convert Monster
Теги:
