Оффер на лендинге (УТП) – это единственный способ обратить на себя внимание в однообразном потоке конкурентных предложений. Но это в теории, а на практике попытка сформулировать оффер оборачивается настоящим кошмаром. Что делать, если ваша продукция на первый взгляд ничем не отличается? Сегодня подробно разберем, как грамотно составить оффер на примерах агентства ConvertMonster.
Что такое оффер? Это совокупность всех выгод, которыми обладает ваш продукт/услуга. Они должны закрывать потребности клиента, а в идеале отвечать на его возражения.
Часто оффером называют совокупность выгод + акцию + CTA (призыв к действию), это тоже верно.
Оффер нужно обязательно выносить на первый экран лендинга. Ключевые выгоды лучше поместить в заголовок, дополнительные – в подзаголовок и в маркированный список. Рассмотрим красивый пример в строительной тематике:
Пример оффера в тематике строительство домов
Обратите внимание, что как много выгод представлено на первом экране, но они не перегружают страницу, баланс элементов соблюдается.
Шаг 1. Изучаем целевую аудиторию и продукт
Простой совет: чтобы грамотно сформулировать оффер – изучайте свою целевую аудиторию и продукт. Сравнивайте запросы аудитории и характеристики продукта, отмечайте какие потребности вы закрываете, а какие нет.
Мы собрали для вас несколько полезных материалов, изучение которых поможет приблизиться к пониманию целевой аудитории вашего продукта:
Короткий пример карты продукта
В карте персонажей определяем потребности, выявляем ключевые и дополнительные факторы принятия решения о покупке, собираем возражения. Самый лучший способ это сделать – задать вопрос напрямую клиентам. Кого именно опрашивать? Самых маржинальных (с кем выгоднее работать) и проверенных (есть опыт работы с ними) и самых интересных на перспективу.
Параллельно работаем с картой продукта и подробно прописываем свойства вашего продукта. Затем возвращаемся в карту персонажа и для каждого фактора принятия решения пишем выгоды, которые им соответствуют. Далее для каждой выгоды прописываем обоснование (как вы покажете их на лендинге).
Разберем на примере из тематики «аренда кофемашин для офиса»:
Фрагмент карты персонажей, работа с разделом «Основные/ключевые факторы принятия решения»
Что делать, если вы только «тестируете нишу» и реальных клиентов пока нет? К вашим услугам Wordstat, форумы, блоги и группы в соцсетях по вашей тематике. В свой привычной среде обитания ваши потенциальные клиенты не боятся делиться мнениями и болями.
Шаг 2. Составляем рейтинг характеристик
Провели анкетирование действующих клиентов и изучили инсайдерскую информацию в блогах и форумах? Отлично, двигаемся дальше.
Выделяем 5-10 наиболее часто встречающихся запросов, которые отмечают реальные или потенциальные клиенты, составляем из них чарт (на первом месте характеристика, набравшая наибольшее количество голосов). Это будут ключевые и дополнительные факторы принятия решения.
Далее смотрим на свой продукт, отмечаем, какие факторы вы можете удовлетворить своим предложением, а какие – нет.
Шаг 3. Проводим простой конкурентный анализ
Переключаем внимание на конкурентов. В первую очередь обращаем внимание на тех, с кем вы будете рекламироваться на одних площадках.
Составляем таблицу из выявленных в шаге 2 факторов принятия решения (строки), и названий конкурентов (столбцы). Пишем, как характеристики продукта/услуги конкурента закрывают эти факторы. Не забываем оставить столбик и для себя, вписываем полученные данные.
Теперь у вас есть наглядный конкурентный анализ и вы четко видите, по каким аспектам превосходите конкурентов, а по каким они на шаг впереди.
Выделяем пункты, по которым вы обходите конкурентов, именно они в итоге станут основой вашего предложения.
Конечно, это далеко не единственный способ провести конкурентный анализ. На курсе «Интернет-маркетолог за 80 дней» мы подробно рассказываем, как анализировать целевую аудиторию, проводить подробный конкурентных анализ и формулировать оффер, который бьет на поражение.
Шаг 4. Формулируем оффер
Ранее мы уже писали о протестированной формуле идеального оффера:
Идеальный оффер = Конкретная выгода + Вкусные бонусы + Гарантия + Ограничение + Призыв к действию
Пример протестированной формулы оффера
Сегодня рассмотрим еще 2 формулы, которые облегчат вам муки составления оффера:
«Потребность + характеристика продукта, закрывающая ключевой фактор принятия решения»
Выносим в оффер потребность целевой аудитории и добавляем важную характеристику. Например, потребность «получить допуск СРО», факторы принятия решения «быстро», выгоды – «без посредников» и «за 24 часа». Ниже пример лендинга с готовым оффером:
Пример оффера по формуле «потребность + выгода»
«Идентификация (представитель целевой аудитории) + его «боль» + решение проблемы»
Пример: «Как укрепить иммунитет малыша с помощью закаливания? Курс для мам детей от года до пяти.»
Как вы понимаете, нужно пробовать разные формулы. Однако, есть ряд характеристик, на которые стоит обратить особое внимание при составлении оффера.
Шаг 5. Изучаем примеры офферов
Пока вы не набили руку в составлении офферов, рекомендуем чаще смотреть примеры и обращать внимание на то, как их формулируют профессионалы, отмечая цепляющие идеи и удачные решения.
Есть ряд выгод, которые хорошо себя зарекомендовали в разных тематиках, используйте их, если запутались и не знаете, что можно «вытащить» в оффер. К ним относятся:
- Что клиент получит в результате от использования продукта/услуги.
Пример оффера с результатом
- Лучшее предложение по цене.
Пример оффера с ценой
- Экономия в деньгах или времени.
Пример оффера с экономией
- Сроки (изготовления, доставки).
Пример оффера со сроками
- Подарки и спецпредложения.
Пример оффера с подарком
- Ограничения (счетчики времени, количества товаров, мест).
Пример оффера со счетчиком.
- Гарантия (лучшей цены, доставим за 30 минут или вернем деньги).
Пример оффера с гарантией
Заметили, что общего у этих примеров? Основные выгоды вынесены в заголовок, а дополнительные либо в подзаголовке, либо в маркированном списке. Также обратите внимание, как часто используется комбинация сразу нескольких выгод (например, цена/гарантии/бонус).
Шаг 6. Проверяем свой оффер
Вопрос первый: вы купили бы свой товар? Если ответ положительный и вы можете его подтвердить сильными характеристиками по продукту или по сервису, то переходите ко второму вопросу.
Если нет, то почему? Вы знаете себя лучше других, и только что выявили свои слабые стороны. Не забывайте, что продать другим продукт, не «продав» его себе, это заведомо провальная стратегия, либо голое «впаривание».
Вопрос второй. Представьте, что ваш клиент прямо спрашивает вас: «Почему я должен выбрать ваш продукт/услугу из всех доступных мне предложений на рынке? Как называется ваша компания и какие вы хорошие меня мало волнует». Что вы ответите? Это и есть ваши отличия и сильные стороны, они обязательно должны быть в вашем оффере.
Можете уверенно ответить на оба вопроса? Поздравляю, готовый оффер у вас в кармане, вы прошли проверку. Осталось настроить рекламную кампанию и протестировать свою гипотезу.
Источник: блог Сonvertmonster.ru
Теги:
