Бренд современности: решения задач бизнеса через маркетинг

Необходимость маркетинга в бизнесе, его виды, а также подбор результативных инструментов продвижения товаров и услуг. Об этом и многом другом в статье рассказали эксперты Demis Group.

Вес маркетинга в бизнесе

Маркетинг – это процесс продвижения продуктов на рынке. Изначально происходит из английского marketing, что означает «рыночная деятельность». Главная цель маркетинга – продажа товаров или услуг с целью получения прибыли. Для достижения этой цели проводится анализ рынка, аудитории и конкурентов, разрабатываются стратегии продвижения.

Важно отметить, что каждый, кто производит и продает товары или услуги, занимается маркетингом, независимо от наличия специалиста в компании. Филип Котлер, американский экономист и маркетолог, считал маркетинг искусством находить, развивать и сохранять клиентов.

Истоки маркетинга

Определение маркетинга широко использовалось уже в 20 веке, хотя сама идея имеет более древние корни. Распространение этой сферы связано с промышленной революцией. Нужда в эффективной продаже появилась в период становления массового производства. Непомерный вклад внесли Филип Котлер, Джером Маккарти, Питер Друкер, а также другие ученые и практики. Была определена формулировка базовых концепций, принципов, идей о позиционировании бренда, создании ценности для клиентов.

Древний мир и средние века

Рынок в античности и средних веках – место встреч для обмена товарами. Однако маркетинга, как дисциплины, тогда не существовало.

Промышленная революция, появление массового производства (18-19 века)

Ключевым этапом в развитии маркетинга стала революция промышленности в 18-19 веках. С появлением массового производства возникла необходимость эффективно продавать товары. Конкуренция стала более ожесточенной. Сохранение позиций на рынке через стандартное производство было недостаточным, поэтому привлечение внимания клиентов стало важным фактором.

Эра индустриального маркетинга (20 век)

Эра индустриального маркетинга приходится на начало 20 века с процессом развития новых технологий. Пытаясь донести свое сообщение до широкой аудитории, крупные компании начали создавать рекламные проекты. Игроки рынка активно продвигали свои бренды и формировали лояльность к ним.

Смена фокуса на потребителя (1950-1980)

С середины 20 века маркетологи начали понимать важность осознания потребностей и желаний клиентов. Появлялись концепции, которые стали основой для разработки маркетинговых стратегий. Например, «4P» (Product, Price, Place, Promotion). Компании начали активно исследовать рынок, анализировать данные, чтобы лучше понимать клиентов.

Эпоха цифровой революции, появление интернета (1990-2000)

Появление интернета и цифровых технологий ознаменовали переломный момент. Новые инструменты способствовали привлечению внимания аудитории. К ним относились: сайты, email, социальные сети. Открытые возможности влияли на улучшение таргетирования через персонализацию коммуникаций с клиентами.

Появление, развитие онлайн-технологий (2000-настоящее время)

Маркетинг тесно связан с развитием технологий и онлайн-каналов коммуникаций, поэтому становится более динамичным и адаптивным. Анализ больших данных, искусственный интеллект и автоматизация играют важную роль в определении маркетинговых стратегий. Основными направлениями являются: персонализированное общение с аудиторией, создание ценности, поддержание долгосрочных отношений с клиентами.

Цели и задачи маркетинга

Основные задачи маркетинга – создать ценность для клиентов, установить долгосрочные отношения с ними и одновременно принести компании как можно больше прибыли, укрепив ее позиции на рынке.

Филип Котлер, американский финансист и маркетолог, известный как «отец маркетинга», выделяет четыре «основных цели»:

достичь максимального уровня потребления продукта;
достичь максимальной потребительской удовлетворенности;
предоставить пользователям широкий выбор товаров или услуг;
улучшить качество жизни клиентов.

На практике маркетинг является мощным инструментом, способным одновременно достичь нескольких целей: облегчить проблемы клиентов, создать ценность для аудитории, усилить узнаваемость бренда, повысить лояльность покупателей и увеличить объемы продаж. В конечном итоге, все это направлено на успешное и устойчивое развитие бизнеса.

Какие основные задачи решает:

Исследование рынка. В эту задачу входит изучение рынка и конкурентов, понимание потребностей и предпочтений целевой аудитории, а также определение трендов и возможностей для роста.
Сегментация аудитории. Маркетологи делят аудиторию на сегменты, основываясь на определенных критериях (например: демографический, географический или психографический) и выявляют, какой из них будет наиболее прибыльным или приоритетным для компании.
Разработка продуктов/услуг. На базе маркетинговых исследований компании могут модифицировать товары или разрабатывать новые, чтобы соответствовать потребностям рынка.
Позиционирование продукта/услуги. Определение и создание уникального предложения для продукта или услуги, отличающего его от конкурентов.
Определение ценовой стратегии. Маркетологи помогают обозначить оптимальную цену для продукта или услуги с учетом: затратности, конкурирующей среды, платежеспособности целевой аудитории.
Продвижение продуктов/услуг. Разработка рекламных кампаний, PR-мероприятий, а также использование других площадок коммуникации для повышения осведомленности аудитории, интереса к продукту или услуге.
Распространение продуктов/услуг. Выбор оптимальных каналов продвижения продуктов, чтобы товары и услуги были доступны целевой аудитории.
Управление взаимодействия с клиентами (CRM). Работа с существующими клиентами для повышения их лояльности к компании, что способствует повторным продажам.
Мониторинг, анализ эффективности. Оценка результативности маркетинговых мероприятий, корректировка стратегий на основе полученных данных.
Создание бренда. Разработка и поддержание имиджа компании или продукта, что способствует повышению узнаваемости, доверию со стороны потребителей.

Виды маркетинга

Существует несколько основных видов маркетинга, каждый из которых сосредоточен на различных аспектах бизнеса и рынка:

Стратегический. Развитие общей стратегии компании, определение целевой аудитории и позиционирования бренда.
Исследовательский. Изучение рынка, потребительских предпочтений, поведения аудитории, анализ конкурентов.
Продуктовый. Разработка, позиционирование продуктов на рынке, определение их характеристик, преимуществ.
Ценовой. Определение ценовой политики компании, установление цен на товары, услуги.
Коммуникационный. Создание стратегий рекламы, продвижение через каналы коммуникации.
Сетевой. Организация сетей дистрибьюторов, партнеров для продвижения продукции.

Также существуют другие классификации маркетинга, например, по типу потребителя:

B2B (от англ. business–to–business, бизнес для бизнеса) – сотрудничество, при котором одна компания продает продукты или услуги другой компании.
B2C (от англ. business–to–customer, бизнес для потребителя) – сотрудничество, при котором организация продает продукт конечному пользователю.
B2G (от англ. business–to–government, бизнес для государства) – сотрудничество, при котором компания продает продукты или услуги государственным учреждениям.

В зависимости от характера спроса на рынке можно выделить восемь видов маркетинга:

Маркетинг сформированного спроса. Привлечение аудитории в уже сформированном сегменте рынка, где спрос на продукт или услугу стабильный. Акцент на конкуренцию за долю рынка и удержание клиентов.
Независимого спроса. Спрос на определенный продукт или услугу существует независимо от маркетинговых усилий компании. Например, в медицинских и страховых отраслях, где спрос обусловлен здоровьем или обязательствами.
Скрытого спроса. Создание, продвижение новых продуктов или решений для удовлетворения потребностей, о которых клиенты могут не знать или которые могут не осознавать.
Отсутствующего спроса. Формирование интереса к товарам, спроса на продукты или услуги, которые ранее на рынке не существовали.
Латентного спроса. Здесь спрос на продукт или услугу есть, но клиенты не удовлетворены существующими решениями. Основная цель – выявить эти скрытые потребности и предоставить подходящие решения.
Избыточного спроса. В случае, когда спрос на продукт превышает его доступность на рынке, организации могут использовать тактики для управления спросом, создания равновесия между спросом и предложением.
Отрицательного спроса. Изменение восприятия товаров или услуг аудиторией, создание привлекательных альтернатив. Это необходимо, когда потребители избегают продукта из-за его негативных характеристик.
Социального спроса. Применяется для изменения поведения, убеждений общества, например, в области здоровья, окружающей среды, социальных проблем.

Классификация по охвату рынка:

Массовый. Направлен на широкую аудиторию.
Сегментированный. Ориентирован на определенные сегменты рынка с учетом их особенностей, задач, болей аудитории.
Микромаркетинг. Фокусируется на очень узких сегментах рынка и отдельных пользователях.

Функции маркетинга

Аналитическая функция. Включает сбор, обработку, интерпретацию данных о рынке, клиентах, конкурентах, внешних факторах. Это позволяет определять потребности и предпочтения аудитории, оценить конкурентную среду и прогнозировать тренды. На основе аналитики формируются стратегии и принимаются решения о планировании и адаптации маркетинговых активностей.
Производственная функция. Анализ рыночных требований, который позволяет определить, на какие продукты или услуги есть спрос, какими характеристиками они должны обладать и какой объем производства является оптимальным. Это обеспечивает наиболее эффективное производство товаров и услуг.
Функция управления и контроля. Включает управление ресурсами, бюджетирование, планирование мероприятий и контроль выполнения задач. Она позволяет компаниям следить за ходом реализации стратегий, корректировать планы и обеспечивать достижение маркетинговых целей.
Функция продаж. Создание и поддержание связей с клиентами, а также продвижение продуктов и услуг. Включает разработку маркетинговых стратегий, определение каналов распространения, разработку рекламных и промоматериалов, а также взаимодействие с потребителями через продажи и обслуживание.
Инновационная функция. Определяя требования рынка, компании разрабатывают инновационные продукты для более эффективного решения задач аудитории. Инновационная функция также включает поиск новых рыночных сегментов, разработку, продвижение продуктов.

Маркетинговые инструменты

Концепция 4P – одна из важнейших в маркетинге. Она предлагает четыре стержня, на которых держится вся маркетинговая система: продукт, цена, место и продвижение. Взаимодействуя друг с другом, эти элементы позволяют достигать успеха на рынке.

Применение оптимальной комбинации этих элементов – это способ создания продуктов, отвечающих спросу потребителей, установления конкурентоспособных цен, успешного продвижения и доставки продукции. Они являются основой для формирования маркетинговой стратегии, а также эффективного управления деятельностью компании на рынке.

Продукт (Product) – это то, что клиент приобретает у бизнеса. Здесь мы описываем основные характеристики товара или услуги, информацию о его качестве, дизайне, бренде и ассортименте.
Цена (price) – сколько клиент должен заплатить за наш продукт или услугу. Выбор цены зависит от многих факторов: себестоимости, конкурентной среды, восприятия ценности продукта аудиторией и других важных аспектов. В этот элемент также входят финансовые условия поставки товаров, система скидок, бонусы, кредитная политика и другие возможности.
Место (place) – это путь, по которому товар или услуга передается от производителя к конечному потребителю. Место, где мы будем продавать наш товар или услугу, может быть как в офлайн-среде (традиционные магазины, точки продаж), так и в онлайн-среде (интернет-магазины, платформы). Важно учесть, что необходимо присутствовать именно там, где находится целевая аудитория.
Продвижение (promotion) – включает в себя все инструменты и методы, которые мы применяем для привлечения внимания к нашему продукту и стимулирования покупки. Это может быть:

Реклама. Телевизионная, радио-, интернет-реклама, реклама в социальных сетях.
PR. Организация мероприятий для формирования и укрепления положительного имиджа компании.
SEO (поисковая оптимизация). Улучшение позиций сайта в результатах поисковой выдачи.
SMM (социальные медиа). Продвижение через социальные сети.
Email. Рассылка информации по электронной почте.

Важно отметить, что продвижение бизнеса можно осуществлять через рекламные компании. К примеру, digital-агентство Demis Group занимается услугами продвижения, в их деятельность входит:

Поисковая оптимизация сайтов.
Продвижение социальных сетей.
Контекстная реклама.
Юзабилити и др.

Книги, которые стоит прочесть новичкам

«Основы маркетинга» (Филип Котлер, Гари Армстронг). Классический учебник, в котором освещены основные маркетинговые концепции.
«Все маркетологи – лжецы» (Сет Годин). Узнайте, почему важно рассказывать истории, которые откликаются аудитории, и как выделиться из толпы.
«Влияние: психология убеждения» (Роберт Чалдини). Книга расскажет об эффективных методах, приемах воздействия на психологию людей.
«Взлом маркетинга: наука о том, почему мы покупаем» (Фил Барден). Узнаете, как потребитель принимает решение о покупке, и как повлиять на этот процесс.
«Стратегия голубого океана» (Чан Ким и Рене Моборн). Книга рассказывает, как создать новую бизнес-модель на основе уникальной идеи. Т. е. начать движение в том направлении, где конкуренты не будут помехой.
«Новые правила маркетинга и PR» (Дэвид Мирман Скотт). Узнаете, как продвигать бренд в интернете, искать клиентов, составлять маркетинговую стратегию, эффективно использовать бесплатные каналы.
«Обнимите своих клиентов» (Джек Митчелл). Книга научит общаться с покупателями. Вы узнаете, как пользоваться информацией о целевой аудитории и находить подход к клиенту.