Что такое коммуникационная стратегия бренда

Представьте себе бренд с его продуктами и стремлением к прибыли на одном берегу реки, а на другом – клиента с его потребностями и покупательскими возможностями. Их цели могут отличаться, но их объединяет один рынок. Чтобы эти две стороны смогли найти общий язык, нужен надежный мост – в маркетинге эту роль играет коммуникационная стратегия бренда. В этой статье мы подробно разберем, что это такое и как ее эффективно использовать.

Что такое коммуникационная стратегия бренда?

Коммуникационная стратегия бренда – это комплексный план, определяющий, как компания будет взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Проще говоря, это правила, которые помогают продавцу и покупателю лучше понимать друг друга.

Главная задача коммуникационной стратегии – сформировать уникальный образ бренда, который будет привлекать целевую аудиторию. Необходимо создать стиль общения, который будет удобен и полезен клиентам.

Еще несколько целей:

Создание доверия. Важно установить связь с клиентом и в восприятии аудитории стать «своим» среди «чужих».
Дифференциация на рынке. Стратегия помогает выделиться среди конкурентов и добиться мгновенной узнаваемости бренда.
Кризисное управление. В ситуациях, когда бизнес сталкивается с негативом или кризисом, грамотно выстроенная коммуникация помогает эффективно управлять репутацией, позволяя оперативно реагировать на важные события.
Увеличение эффективности рекламы. Чем лучше настроена коммуникация, тем позитивнее клиент реагирует на рекламные кампании, что, в свою очередь, приводит к росту конверсии и увеличению числа лидов.

Когда необходима коммуникационная стратегия?

Нужна ли полноценная коммуникационная стратегия для пункта выдачи заказов на окраине города? Вероятнее всего, нет, так как взаимодействие с клиентом сводится к простому процессу передачи товара. Но если речь идет о сети автосервисов, работающей на всю область, то коммуникационная стратегия становится необходимой. В таких случаях важны система лояльности, работа с отзывами и регулярные акции, особенно в пиковые сезоны.

Коммуникационная стратегия становится необходимой, когда количество взаимодействий с аудиторией значительно возрастает. Определить момент, когда стоит приступать к ее разработке, можно исходя из стадии развития бизнеса, рыночной ситуации и обратной связи от клиентов.

Типы коммуникационных стратегий

Существует несколько видов коммуникационных стратегий, каждая из которых преследует разные цели и использует разные каналы взаимодействия. Рассмотрим основные из них:

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC). Эта стратегия объединяет различные каналы коммуникации (рекламу, PR, мероприятия, интернет-маркетинг и т.д.) в одну согласованную кампанию. Главная цель IMC – усилить воздействие на аудиторию за счет синергии всех используемых каналов.
Рекламная стратегия. Основывается на использовании платных рекламных каналов (ТВ, радио, интернет, печатные издания и т.д.) для привлечения внимания к бренду.
PR-стратегия. Направлена на создание и поддержание положительного публичного имиджа бренда через взаимодействие с медиа, выпуск пресс-релизов, организацию мероприятий и участие в благотворительных акциях.
Performance-стратегия. Включает разработку персонализированных сообщений и маркетинговых акций, направленных на достижение конкретных финансовых показателей (KPI).
Социальная медиастратегия. Сфокусирована на использовании социальных сетей (например, ВКонтакте, Twitter, LinkedIn, Telegram) для взаимодействия с аудиторией, создания сообщества вокруг бренда и распространения контента.
Событийная стратегия. Основывается на проведении мероприятий (выставок, конференций, спонсорства событий и т.д.), чтобы наладить прямой контакт с потенциальными клиентами.
Контент-стратегия. Включает создание и распространение полезного контента (статьи, видео, блоги и т.д.), который не только информирует аудиторию, но и укрепляет ее связь с брендом.

Основные элементы коммуникационной стратегии

Эффективная коммуникационная стратегия должна быть четко структурирована и согласована. Вот как она может выглядеть:

Кто отвечает за разработку и внедрение? Ответ на этот вопрос зависит от размера и структуры компании. В крупных организациях это может быть департамент по коммуникациям или маркетингу. В малом бизнесе – владелец или команда, отвечающая за маркетинг и PR.

Важно, чтобы коммуникационная стратегия охватывала все подразделения, которые контактируют с аудиторией. Ее должны знать аккаунт-менеджеры, специалисты по работе с отзывами, SMM-специалисты, ORM-менеджеры и сотрудники отдела продаж. Иначе могут возникнуть ситуации, когда в социальных сетях компания общается на языке мемов, а в официальных отзывах отвечает сухим деловым стилем, как ресепшн госучреждения. Регулярное обучение персонала по вопросам коммуникации – основа успеха. Оно включает тренинги по навыкам презентации, деловому письму и взаимодействию в социальных сетях.

Примеры коммуникационной стратегии

Red Bull: экстремальный контент и поддержка мероприятий

Red Bull продвигает свои энергетические напитки не только через традиционную рекламу, но и посредством создания уникального контента, связанного с экстремальными видами спорта. Бренд активно спонсирует мероприятия, такие как Red Bull Air Race и Red Bull Stratos, создавая захватывающие видео с огромным охватом, которые привлекают внимание и поддерживают интерес к бренду.

Burger King: открытые атаки на конкурентов

Burger King в своих маркетинговых кампаниях часто прибегает к агрессивным методам, не стесняясь критиковать конкурентов. В своих рекламных роликах бренд высмеивает рецепты бургеров других компаний, подчеркивая превосходство собственных продуктов.

LEGO: кампании, вызывающие ностальгию

LEGO создает креативные рекламные кампании, играя на чувстве ностальгии, которое побуждает людей вспомнить о детстве и вдохновляет на творчество. Например, в рамках кампании «Rebuild the World» бренд призвал детей и взрослых создавать новые миры с помощью конструктора LEGO. Громкие премьеры кино также сопровождаются выпуском новых наборов LEGO.

Old Spice: юмор и интерактивность

Old Spice стал известен своими юмористическими рекламными роликами и интерактивными кампаниями в социальных сетях. Их видеоролики приобрели вирусную популярность благодаря уникальному стилю и креативному подходу.

Airbnb: культурное разнообразие и путешествия

Airbnb акцентирует внимание на уникальном опыте путешествий, создавая разнообразный контент о странах, культуре и взаимодействии с местными жителями. Компания публикует серии видео, подкасты и блоги, которые вдохновляют на путешествия и подчеркивают уникальность сервиса.

Коммуникационная стратегия – 2024

В 2024 году бизнесу важно быть на шаг впереди, используя новые методы и подходы в коммуникации. Вот несколько актуальных трендов:

Мессенджеры. Благодаря формату быстрых сообщений бренды могут быть ближе к клиенту, оперативно предоставляя важные новости.
Видеомаркетинг. Короткие видеоролики в социальных сетях демонстрируют высокий уровень вовлеченности, что делает этот формат незаменимым для удержания аудитории.
Персонализированный контент. Персональные рекомендации, рассылки и предложения на основе предыдущих покупок повышают эффективность рекламы.
Интерактив. Викторины, опросы и интерактивные истории помогают брендам активно взаимодействовать с аудиторией, усиливая ее вовлеченность.
Чат-боты. Автоматизация процессов обслуживания клиентов через чат-боты освобождает ресурсы и ускоряет коммуникацию.
Голосовой контент. Создание аудиоконтента остается востребованным и может эффективно использоваться в мессенджерах.
AI-аналитика. Искусственный интеллект в инструментах мониторинга позволяет быстрее оценивать эффективность коммуникации и вносить необходимые изменения в стратегию в режиме реального времени.