На сегодняшний день покупка в интернете является одним из наиболее комфортных и легких способов получения товаров или услуг. Однако даже наличие конкретных положительных аспектов в электронной коммерции не всегда улучшают положение, поэтому цены в e-commerce оказываются ниже, чем в офлайне.
Опираясь на статистику, мы можем заметить в России ежегодный рост продаж через интернет. В середине 2022 года агентством Demis Group было проведено маркетинговое исследование, результаты показали – у e-commerce нет причин останавливаться в росте.
Несмотря на существенные проблемы в этой сфере, актуальность которых будет выражаться и в дальнейшем, профессионалы компаний успешно через digital-инструменты урегулируют большинство вопросов относительно данной темы.
Актуальные проблемы сектора e-commerce
Бизнес меньше – цены выше
Ценообразование небольших и средних интернетов-магазинов является тяжелой задачей, так как отсутствует возможность обеспечить лучшую цену без просадки в маржинальности. Конкуренция с гигантами рынка принуждает к дополнительным тратам, к примеру, необходимость в продвижении контекстной рекламы. В таких условиях приходится больше думать о силе бренда и репутации компании – это то, что способно побудить клиентов заплатить чуть больше.
Ставка на ограниченное количество каналов продвижения
Ставка на ограниченное количество каналов продвижения часто является распространенной ошибкой компаний в секторе электронной коммерции. Штатные специалисты интернет-магазинов, как правило, хорошо знакомы с одной площадкой и используют ограниченное количество привычного рекламного инвентаря.
В поиске новых источников трафика маркетологи компаний начинают работать с новыми для них каналами и рекламными инструментами, пытаясь освоить их функционал и понять специфику в экстренном порядке. Однако такие эксперименты почти всегда обречены на провал, поскольку, оставаясь всего лишь операторами рекламных инструментов, без стратегического видения, они не способны решить задачи по обеспечению трафика в отсутствии привычных площадок. В этой ситуации необходимо задуматься о разработке digital-стратегии, которая поможет вывести бизнес из тупика.
Отсутствует дифференциация специалистов
Часто компания включает в свой штат только одного специалиста, который ограничен в своих компетенциях настройкой стандартных рекламных кампаний, не обладая глубинным подходом и стратегическим пониманием бизнес-задач. Это может быть специалист по контекстной рекламе, работающий как оператор этого инструмента, или SMM-специалист, который не способен объективно оценить качество рекламного креатива и улучшить его для достижения лучших результатов. Однако содержание штата специалистов становится слишком дорогостоящим и не всегда оправданным.
Слабо конвертируется полученный рекламный трафик
Проблемой также является слабое преобразование получаемого рекламного трафика. Даже если компания привлекает большое количество недорогих кликов, например, из рассылок, это не гарантирует рост продаж. Пользователи, привлеченные холодным трафиком, часто не готовы к покупке, и отсутствие грамотно построенной бренд-коммуникации через различные каналы приводит к уходу этих пользователей, не оставляя возможности для возврата.
Отсутствие актуальной аналитики
Огромное количество компаний недооценивают важность качественных инструментов аналитики. Используя бесплатные и упрощенные сервисы, они не получают конкретной информации относительно статистических данных, что приводит к информационному вакууму. Задержка информации также является частой проблемой у подрядчиков с узкой специализацией. Все это приводит к замедленной реакции поиска решений при выявлении серьезных проблем с клиентской базой.
Снижение конверсии
Заметный рост конкуренции среди рекламодателей на всех доступных площадках наглядно показывает, что опираться на привлечение рекламного трафика уже недостаточно. По данным исследования Demis Group, количество брошенных корзин в интернет-магазинах в 2022 году достигло 65%. При этом 53% покупателей, скорее всего, не вернутся в магазин, если он не будет напоминать о себе с помощью триггерных email-рассылок, пуш-уведомлений, ремаркетинга.
Недостаточно взвешенная работа с бюджетом на продвижение
В 2022 году бюджет 42% компаний в сфере e-commerce не изменился. Из них 25% сократили маркетинговый бюджет, и только 33% увеличили его. Все это происходит в момент роста конкуренции и необходимостью использования грамотных и выверенных связок.
Отсутствие универсальных решений
Только комплексная стратегия помогает понять, какие digital-инструменты продвижения имеет смысл использовать в каждый конкретный момент времени и как создавать максимально эффективные связки таких инструментов. Сегодня важно не только ориентироваться на конкурентов, но и искать и находить индивидуальный набор digital-инструментов, который поможет конкретной компании в сфере электронной коммерции. Однако без помощи опытного стратега, обладающего знаниями о специфике рынка электронной коммерции, это достаточно сложно сделать.
Все перечисленные проблемы и ошибки способны выявлять специализированные компании. К примеру, digital-агентство Demis Group выполняет заказы клиентов относительно сбора аналитических данных бизнеса. Помимо этого, компания представляет варианты решения проблем, которые будут актуальны на сегодняшний день.
Как продвигать интернет-магазины: подход агентства Demis Group
В 2022 году результаты исследований и опыт работы нашего агентства свидетельствуют о необходимости изменения подходов к решению задач в сфере электронной коммерции. Мы выделяем три основных принципа.
1.Переход на этап выше по воронке продаж
Бизнес привычно идет коротким путем, пытаясь привлечь теплых и даже горячих клиентов, уже готовых к покупке. Для этого компании инвестируют средства в контекстную рекламу и оптимизируют контент интернет-магазинов под запросы со словами «купить» или «заказать». Однако ситуация изменилась.
Для того, чтобы выбиться за рамки конкурентной среды, получить больший охват аудитории при более низких затратах на коммуникацию, важно начать работать с прохладной аудиторией, то есть с людьми, которые еще не приняли решение о покупке и не выбрали продукт. В противном случае рекламный бюджет может быть потрачен на показ объявлений людям, которые уже приняли решение о покупке у других компаний. Специалисты нашего агентства работают с потенциальными покупателями на всем пути клиента – от первого контакта до повторных покупок. Они используют разнообразные инструменты и создают контент, чтобы донести нужную информацию.
2. Больше внимания собственной базе
У большинства компаний в e-commerce есть наработанная база адресов клиентов и потенциальных клиентов. Но системно работают с ней единичные компании – работа предполагает серьезные инвестиции, а отдачу приносит не сразу. В то же время агентство Demis Group выяснило, что только 1/3 покупают с первого визита на сайт. С остальными нужно строить системную работу.
Собранную базу продолжают прогревать с помощью технологий ретаргетинга («догоняющей рекламы»), email-маркетинга, рассылки в мессенджерах, sms-маркетинга. Первостепенно важно сегментировать базу, отделяя купивших однажды от совершавших покупки многократно, а тех, кто заходил на сайт компании неделю назад – от тех, кто не делал этого уже несколько месяцев.
Если подготовить цепочку электронных писем для каждого сегмента базы в отдельности, можно получить существенный рост продаж и еще более существенный рост прибыли. Взаимодействие с имеющейся базой всегда дешевле привлечения новых клиентов – и прибыльность повторных покупок растет пропорционально их количеству.
Сегодня работа с собственной базой и переход на более высокий уровень воронки и встраивание маркетплейсов в свою воронку продаж – наиболее действенные способы увеличить КПД в e-commerce.
3.Разработка комплексной digital-стратегии
На рынке электронной коммерции использование отдельных инструментов, как правило, не приносит прибыли из-за повышенной конкуренции на рекламных площадках: большинство тех, кто работал раньше в запрещенных соцсетях, устремились во «ВКонтакте» и другие соцсети, а те, кто использовал Google Ads, полностью перешли в «Яндекс Директ». Площадки перегреты, покупателей больше не стало – бюджеты на продвижение нередко расходуются, не давая видимого эффекта.
Комплексная digital-стратегия позволяет подобрать площадки и инструменты продвижения тонко, с учетом общей ситуации на рынке и в нише бизнеса, ресурсных возможностей и масштабов компании. Даже для двух компаний из одной сферы стратегии будут разными –шаблонам в работе digital-стратегов места нет.
Комплексная digital-стратегия – это объединение всех подходящих бизнесу инструментов продвижения в единую систему, позволяющую за счет синергии взаимодействия в разных точках касания повысить продажи и снизить стоимость привлечения клиента.
Кейсы агентства Demis Group в нише e-commerce
1. Компания «Аспект» специализируется на продаже спецодежды и средств защиты, заинтересована в получении новых заказов.
Специфика заключается в том, что компания работает в очень конкурентной нише. В ней много однотипных товаров, предложенных приблизительно по одинаковой цене. В такой ситуации помимо привлечения новых лидов стоит рационально заниматься улучшением конвертации полученного рекламного и органического трафика. Digital-стратегия включала поисковое продвижение, email-маркетинг, работу над улучшением конверсионности страниц сайта. В результате трафик из поисковых систем на сайт вырос в 2,7 раза, а конверсия повысилась в 1,8 раз.
2. Компания «Каприоника» занимается продажей электроники. Приходится конкурировать с маркетплейсами и крупными магазинами – для этого необходимо существенно дорабатывать функционал сайта, приводить его в соответствие с ожиданиями пользователей. Важно увеличивать трафик и повышать конверсию сайта.
Комплексная стратегия продвижения включала технический аудит SEO, улучшение юзабилити и доработку сайта. Результатом стал рост трафика на сайт в 51 раз, снижение отказов на 42%, и рост конверсии с 0% до 2,01%.
Как интернет-магазинам конкурировать с маркетплейсами? Рассказывает специалист по маркетинговым исследованиям агентства Demis Group Денис Чуприн:
Залог успешного бизнеса – воспринимать маркетплейсы в качестве дополнительных инструментов продвижения, которые необходимо интегрировать в собственную систему продаж. Одна из наиболее правильных стратегий работы с маркетплейсами – получать через них, как через площадки с мощным трафиком, первичных клиентов, затем переводить их в собственный интернет-магазин. Это позволит нивелировать недостатки прямого сотрудничества с маркетплейсами с их высокими комиссиями.
Резюмируем
- В секторе e-commerce увеличивается конкуренция за клиента на рекламных площадках. Двигателем отрасли стали маркетплейсы, поэтому компаниям важно быть представленными на этих площадках, получать трафик, а затем переводить его в свой интернет-магазин.
- Для e-commerce важно сосредоточиться на прохладных лидах – перейти на этап выше по воронке продаж.
- Вместо акцента на привлечении новых клиентов необходимо выстраивать грамотную работу с собственной клиентской базой.
- Остается в прошлом работа с отдельными инструментами продвижения. Более стратегический и комплексный подход в digital-стратегии становится неотъемлемой частью успешного ведения бизнеса.
- Одним из ключевых элементов этой стратегии является работа с маркетплейсами в качестве источника трафика для интернет-магазинов компаний.
Теги:
