Реклама. ООО МИОП, ИНН 9705151710
Erid: 2SDnjcoYK4u
В современном мире, в эпоху высоких технологий и инноваций человек ежедневно вступает в контакт с огромным потоком самой разной информации. Интернет кишит рекламными объявлениями различных форматов, всплывающими уведомлениями, огромным количеством текстовой, звуковой и графической информации.
Как в такой ситуации привлечь и удержать внимание человека, способность к концентрации которого ограничена несколькими секундами? Как компании превратить интернет-пользователя в постоянного покупателя? Как выстроить рекламную кампанию в интернете, как работать с целевой аудиторией, от чего зависит выбор рекламных инструментов: эти и другие вопросы разбирает Demis Group на примере одного из своих успешных кейсов.
Этапы рекламной кампании в интернете
Как и в случае с офлайн-рекламой, успешная реализация рекламной кампании в Сети требует тщательной подготовки и следования определенному алгоритму. Этот процесс можно разделить на два основных этапа: подготовительный этап и этап активных действий.
Подготовительный этап
1. Разработка рекламной стратегии начинается с определения цели. Здесь все просто: без четко сформулированной цели не получится добиться результата. Целью может быть увеличение продаж какой-либо категории продуктов, вывод продукта на новый рынок, улучшение репутации компании и т.д. Рекомендуется формулировать цель, которая будет:
- конкретной – чтобы ее нельзя было понять двояко, чтобы можно было определить конкретные шаги действий;
- измеряемой – чтобы отслеживать прогресс;
- достижимой – чтобы хватило ресурсов и навыков для ее достижения;
- актуальной – чтобы она соответствовала потребностям клиентов и компании, а также стратегии компании;
- ограниченной во времени – чтобы четко спланировать процесс и не потерять фокус.
2. Далее следует SWOT-анализ, представляющий собой оценку факторов внешней и внутренней среды, способных повлиять на реализацию стратегии: определение сильных и слабых сторон компании, а также имеющихся возможностей и потенциальных угроз, не зависящих от действий компании.
3. Определение и анализ целевой аудитории – крайне важный этап, пренебрежение которым приведет к неэффективной трате бюджета, низкой эффективности рекламных объявлений и плохим результатам кампании в целом. Целевая аудитория будет зависеть от цели рекламной кампании. Ее необходимо сегментировать (выделить узкие группы) и подробно охарактеризовать.
Этап активных действий
- Выбор инструментов интернет-маркетинга. На основе проведенного анализа компании и целевой аудитории, а также проработки комплекса маркетинга 4P (Продукт, Цена, Место, Продвижение) необходимо определить каналы коммуникации, форматы рекламных объявлений, места размещения рекламы в Сети и т.д.
- Запуск рекламы. На этом этапе происходит размещение подготовленных рекламных объявлений и материалов в соответствии с планом.
- Анализ результатов и проведение корректировок. Работа с сервисами веб-аналитики, отслеживание метрик, проведение расчетов и создание отчетов с целью определить эффективные и неэффективные каналы и инструменты, скорректировать дальнейшую стратегию.
Разбор кейса: разработка и реализация рекламной стратегии для компании «ДЭФО»
В маркетинговое digital-агентство Demis Group за помощью в разработке стратегии и проведении рекламной кампании обратилась компания-производитель и дистрибьютор мебели для офиса и дома «ДЭФО». Ниже мы изучим проведенную Demis Group работу с этапа постановки цели до оценки эффективности кампании.
1. Определение цели рекламной кампании
Рекламные кампании помогают бизнесу выполнять самые разные задачи, среди которых выделяют:
- Стимулирование роста объемов продаж (в т.ч. отдельных категорий товаров).
- Привлечение новых покупателей/клиентов.
- Стимулирование повторных обращений покупателей/клиентов.
- Формирование лояльной аудитории.
- Тестирование продуктовых гипотез (предположений).
- Создание/поддержание имиджа компании.
- Отстройка от конкурентов (выделение на фоне конкурентов).
- Информирование о поступлении в продажу новых продуктов и услуг.
- Формирование на рынке ниши для инновационных товаров.
При анализе кейса «ДЭФО» был сделан вывод, что бренд обладает высоким спросом, и потому основной целью рекламной кампании станет стимулирование роста объемов продаж новым клиентам и увеличение повторных обращений. Для этого основную часть бюджета рекламной кампании должны составить затраты на рекламные каналы, дающие звонки и заказы.
2. SWOT-анализ
SWOT-анализ позволяет выявить конкурентные преимущества компании, которые можно отразить в рекламных материалах, а также проблемы, которые можно решить с помощью эффективной рекламной и маркетинговой стратегии.
На основании проведенного SWOT-анализа были выделены следующие сильные стороны компании:
- Цены на продукцию ниже среднего.
- Большое количество проводимых акций и скидок.
- Большой ассортимент товаров.
- Широкое представительство в регионах.
И следующие слабые стороны:
- Высокая стоимость доставки.
- Большое количество негативных отзывов в интернете.
3. Определение и анализ целевой аудитории
Под целевой аудиторией (ЦА) понимается определенная группа людей, которая может быть заинтересована в товарах или услугах компании; группа людей, чьи потребности товары и услуги компании могут удовлетворить.
Правильно определенная целевая аудитория, ее сегментирование и создание наиболее точных, подробных портретов ЦА становятся залогом эффективности каналов и инструментов рекламной кампании.
В определении целевой аудитории и ее сегментировании успешно применяется метод 5W. Ответы на следующие 5 вопросов помогают выделить целевые сегменты, объединенные схожими потребностями, и выбрать правильные рекламные посылы для отдельных сегментов ЦА.
Who? (Кто?) – кто совершает покупку и принимает решение о покупке? Ответ на этот вопрос предлагает создание подробной характеристики целевой аудитории и отдельных ее категорий (демографические, социально-экономические, географические признаки; психографический портрет аудитории; характеристика поведения при взаимодействии с брендом и совершении покупок и т.д.).
What? (Что?) – что представляет из себя продукт, который вы предлагаете? Какие свойства товара будут важны для аудитории?
Why? (Кто?) – почему приобретение продукции бренда или определенного товара актуально для аудитории? Какова ее мотивация?
When? (Когда?) – когда покупатель готов совершить покупку?
Where? (Где?) – где аудитория узнает о продукте? Где можно повлиять на ее решение?
Целевую аудиторию мебельной компании «ДЭФО» было принято разделить на две основные категории:
- Небольшие и средние компании.
- Покупатели мебели для дома.
Далее был составлен подробный портрет типичных представителей обеих категорий.
Небольшие и средние компании:
Кто? Артем. Возраст: 35 лет. Семейное положение: женат, есть дети. Место проживания: Москва. Род занятий: владелец небольшой IT-компании. Потребность: в уважении и почитании.
Почему? Имеет необходимость оборудовать в новом офисе рабочие места сотрудникам, которых он наймет при планируемом расширении компании. Сам совершает закупки. При принятии решения о покупке руководствуется: стоимостью товаров, условиями доставки и сборки мебели, дополнительными бонусами.
Что? Компьютерный стол (3 шт.), компьютерный стул (3 шт.), шкаф (1 шт.), тумбочка (1 шт.).
Когда? Пик спроса: август-ноябрь, февраль-март.
Где? Активно использует интернет, в особенности со смартфона. Есть аккаунт в VK, Facebook* и Instagram* (*принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ). Предпочитает совершать покупки в интернете, а не офлайн. Посетитель тематических порталов о бизнесе, управлении, сфере IT.
На основании данной характеристики определяются рекламные посылы для Артема как типичного представителя этой категории целевой аудитории. Позиционирование в данном случае определяется страхами клиента:
- Быстрая сборка мебели.
- Более низкие цены, нежели в офлайн-магазинах.
- Высокая компетентность сотрудников.
- Расчет размера мебели под запрос клиентов.
- Высокое качество мебели.
- Аккуратная сборка мебели.
- Проверка на соответствие и отсутствие брака товаров перед отправкой.
- Акции: вывоз старой мебели, подарочные сертификаты.
Покупатели мебели для дома:
Кто? Муж и жена, Михаил и Анастасия. Возраст: 32 и 30. Есть дети. Место проживания: Санкт-Петербург. Анастасия ищет и подбирает мебель, влияет на решение о покупке. Потребность Анастасии: в любви.
Почему? Желают купить мебель для отремонтированной гостиной комнаты. При принятии решения о совершении покупки руководствуются стоимостью мебели, представленным ассортиментом, сроками и стоимостью доставки, а также стоимостью услуги по подъему мебели и стоимостью сборки.
Что? Кресло (2 шт.), журнальный стол (1 шт.), шкаф (1 шт.), диван (1 шт.).
Когда? Пик спроса: сентябрь-март.
Где? Анастасия активно пользуется интернетом. Ищет товары с компьютера, а не со смартфона. Имеет профили в VK и Instagram* (*принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ). Посещает тематические женские порталы, порталы для мам, о дизайне.
Позиционирование для данной ЦА определяется преимуществами компании. Определены следующие рекламные посылы для Анастасии:
- Ассортимент из 40 000 моделей.
- Сеть компании представлена 100 салонами, десятками фабрик.
- Бесплатное предложение дизайн-проекта.
- Экспресс-доставка в течение 24 часов.
- Предоставление комплексного сервиса.
- Возможность расширенной гарантии на продукцию до 10 лет.
- Акции: скидки на утилизацию, наличие сток-мебели.
4. Определение инструментов интернет-маркетинга
Определившись с целью рекламной кампании и целевой аудиторией, можно приступать к выбору инструментов, с помощью которых будет реализоваться рекламная стратегия.
Реклама:
- Медийная – рекламные материалы в текстовом, звуковом, видео- и графическом форматах, задача которых состоит не в прямой продаже, а в создании у потребителя положительного отношения к бренду и его продуктам, создании необходимых ассоциаций. Используется в первую очередь для новых продуктов или компаний, а также для прогрева холодных клиентов.
- Контекстная – такая реклама ставит своей задачей совершение пользователем определенного действия, ориентирована на теплую или горячую аудитории, заинтересованную в товаре или услуге. Она показывается пользователям, если они вводят соответствующий запрос в поисковике или посещают тематические веб-сайты.
- Таргетированная реклама в соцсетях предполагает размещение объявлений в популярных социальных сетях на основе конкретных заданных параметров потенциальной аудитории: демографические данные, местоположение, интересы и т.д. Может использоваться для «прогрева».
- Динамический ремаркетинг предполагает показ персонализированных объявлений с ранее просмотренными (или добавленными в корзину) этим пользователем товарами.
Продвижение:
- SEO – это комплекс мер по оптимизации (улучшению) веб-сайта, направленных на вывод в топ поисковой выдачи.
- Трафиковое продвижение – вариант поискового продвижения, где ставка делается не на топ выдачи, а на количество и качество посетителей веб-сайта.
- Продвижение по лидам – метод продвижения, где целью является конкретное целевое действие: звонок, заказ и т.д.
- Продвижение в YouTube предполагает создание и размещение видеоматериалов для привлечения внимания аудитории, привлечения подписчиков на канал.
- SMM предполагает продвижение, взаимодействие с аудиторией в соцсетях.
- Email-маркетинг (Email-рассылки) – продвижение и коммуникация с клиентами путем автоматизированной рассылки электронных писем определенной группе адресатов согласно определенному сценарию.
- SERM/ORM предполагает формирование и управление репутацией компании, бренда в поисковых системах (SERM) и в интернете в целом (ORM). Для этого на различных площадках размещаются положительные отзывы, вытесняются негативные, публикуются PR-статьи для представления компании и ее продукции и услуг в положительном ключе и т.д.
Выбор инструментов зависит от этапа принятия решения, на котором в данный момент находится потенциальный клиент. Стоит рассмотреть эти этапы несколько подробнее.
5. Выбор инструментов в зависимости от этапа принятия решения о покупке
Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов:
- Осознание проблемы и наличия потребности. Необходимость в удовлетворении какой-либо нужды возникает благодаря различным внешним или внутренним раздражителям. Таким внешним раздражителем, объясняя преимущества товара или услуги, может стать реклама (например, таргетированная или медийная).
- Поиск информации. Потребитель ищет информацию о заинтересовавшем его продукте. Стоит предложить потребителю способ решения его проблемы с помощью продукта, заинтересовать, рассказать о свойствах и преимуществах продукта. На этом этапе в работе с компанией «ДЭФО» использовались контекстная реклама, трафиковое продвижение и продвижение на Яндекс Маркете (оптимизация карточек товара: включение ключевых слов в описание и т.д.).
- Сравнение предложений, оценка альтернатив. Потребитель, определившись с необходимостью покупки продукта, начинает оценивать и сравнивать несколько вариантов (внутри одного бренда или среди предложений разных компаний). Важно подчеркнуть преимущества вашего предложения среди других, показать выгоды, которые потребитель может получить. В кейсе Demis Group на этом этапе использовались такие инструменты, как динамический ремаркетинг и контекстная реклама.
- Решение о покупке. Выбрав лучший вариант, потребитель готов совершить покупку. В этот момент нельзя упускать потенциального клиента, нужно удостовериться в совершении покупки, заказа. На этом этапе также использовался динамический ремаркетинг, а также SERM и SMM (коммуникация с клиентом).
- Реакция на покупку. После совершения клиентом покупки важно постараться перевести его в категорию лояльных покупателей, удержать, подтолкнуть к повторной покупке, к рекомендации знакомым. Необходимо убедиться, что клиент остался доволен покупкой, помочь исправить негативный опыт. На этом этапе в кейсе использовались email-рассылки для поддержания коммуникации, а также динамический ремаркетинг.
6. Оценка эффективности рекламной кампании
Благодаря отслеживанию определенных метрик и анализу показателей становится возможной оптимизация рекламных расходов и корректировка рекламной стратегии путем отказа от неэффективных каналов и инструментов.
Ключевые показатели эффективности (KPI), необходимые для анализа и отчетности, подбираются индивидуально для каждой рекламной кампании. Для упрощения и автоматизации расчетов используются сервисы веб-аналитики: Яндекс Метрика, Google Analytics, внедряются системы сквозной аналитики и колл-трекинг.
CR – коэффициент конверсии.
CTR – коэффициент кликабельности.
CPM – стоимость тысячи показов рекламного объявления.
CPC – цена за клик по рекламному объявлению.
CPA – цена за действие.
CPO – стоимость оформленного заказа/заявки.
CPL – цена за лид.
ROI – коэффициент рентабельности/окупаемости инвестиций.
CAC – стоимость привлечения клиента.
LTV – пожизненная ценность клиента.
AOV – средний чек.
Результатами рекламной кампании, проводимой Demis Group для мебельной компании «ДЭФО», стали следующие цифры:
- 597 042 показа,
- 28 106 переходов,
- 357 лидов,
- 328 продаж.
Бюджет составил 797 085,34 руб.
Подведение итогов
Для достижения наилучших результатов рекламной кампании в интернете, эффективного распределения бюджета, успешной коммуникации с аудиторией необходимо:
- Сформулировать четкую цель рекламной кампании.
- Провести качественный SWOT-анализ.
- Правильно определить, сегментировать, подробно охарактеризовать целевую аудиторию.
- Выбрать рекламные инструменты с учетом характеристики целевой аудитории и занимаемого ими этапа принятия решения о покупке.
- Откорректировать стратегию, используя различные сервисы веб-аналитики и анализируя различные показатели эффективности рекламы.
Нужна помощь в проведении рекламных кампаний? Маркетинговое агентство Demis Group предоставляет услугу «Маркетолог на аутсорсе». Доверьтесь опытным специалистам компании и получите комплексный маркетинговый аудит, а также рост конверсий за счет внедрения маркетологами необходимых рекламных мер, настройки качественной аналитики и проведения работы с контентом веб-сайта.