ПромоСтраницы как brandformance-инструмент позволяет привлекать аудиторию на всех этапах воронки продаж и решать сразу несколько задач: от повышения узнаваемости и отработки возражений до непосредственно продаж. В рамках медицинских услуг с высоким чеком статьи показали высокую эффективность. Как велась работа над контентом и какие нюансы использовали специалисты Demis Group в команде с ПромоСтраницами, рассказали в кейсе.
Клиент
Институт Базальной Имплантации (ИБИ) – стоматологический центр, специализирующийся на узкоспециализированной революционной методике восстановления утраченных зубов. Базальная имплантация обеспечивает полную или частичную реконструкцию зубного ряда за короткий срок – всего лишь 5–14 дней. Центр занимается научной деятельностью, а на его базе функционирует современная цифровая зуботехническая лаборатория.
Цели и задачи
Рекламные возможности в медицинской сфере ограничены из-за различных факторов, таких как возрастные ограничения, сложность процедур и требования модерации контента. В данном контексте доступны лишь текстово-графические объявления.
В рамках работы с Demis Group центром были реализованы все возможности инструментов контекстной рекламы в этой сфере. Продвижение на ПромоСтраницах стало новым шагом в развитии стратегии рекламы.
Идея использовать полноценные статьи для описания методик работы клиники была предложена агентством и соответствовала запросам заказчика не только с точки зрения рекламного эффекта, но и с целью образования. Многие люди не имеют достаточных знаний о методе базальной имплантации или располагают устаревшими данными.
Цели использования ПромоСтраниц включали в себя:
- Расширение аудитории за счет РСЯ и привлечение новых клиентов.
- Увеличение узнаваемости бренда.
- Популяризация нового подхода к имплантации – базального метода.
- Генерация трафика на сайт и привлечение потенциальной клиентуры на консультации по услугам.
Ход работ
Шаг 1. Анализ и подготовка
Контентная часть при продвижении с помощью ПромоСтраниц играет 80% успеха. Для создания рекламной кампании были:
- Изучены требования к модерации, и было решено отказаться от тем, не подходящих для размещения.
- Проанализированы статьи других брендов, чтобы понять, какие подходы успешны.
- Выбраны успешные материалы с сайта ИБИ для использования в кампании.
- Проведен анализ самых популярных запросов, связанных с имплантацией зубов, с использованием Вордстата, а также изучены отраслевые форумы.
Шаг 2. Создание контента
Были написаны 4 статьи разной стилистики, которые затронули различные аспекты «болей», потребностей и возражений, и стали основой для A/B-тестирования.
Так, в статье, раскрывающей вопрос стоимости, подробно было рассказано, из чего строится цена услуги.
А статья о мифах ответила на множество часто задаваемых вопросов аудитории и позволила развеять страхи и сомнения.
В материале про особенности базальной имплантации, нацеленной уже на теплую аудиторию, пользователи узнают подробнее о процедуре.
Тогда как статья, рассказывающая про подготовку к имплантации, работает с нижним этапом воронки – горячей аудиторией, которая уже готова к процедуре, что позволяет привлекать потенциальных клиентов не только через Директ.
Таким образом, ПромоСтраницы закрывают все этапы воронки от знакомства с компанией до непосредственного принятия решения о приобретении услуги.
Александра Виштак, менеджер по контекстной рекламе Demis Group:
Мы избежали слишком широких тем, таких как «чем хороша имплантация» или «методы имплантации», чтобы привлечь целевую аудиторию, уже заинтересованную в данной услуге. Основной упор был сделан на продуктах клиники. Статистика показала, что пользователи проводили за чтением наших статей в среднем более 6 минут, что является высоким результатом, учитывая, что среднее время чтения рекламных статей составляет всего 2,5 минуты. Хотя наши статьи были объемными, они были грамотно структурированы и раскрывали всю необходимую информацию, что и стало залогом дочитывания.
В статьи также были добавлены следующие элементы:
- Реальные фотографии и графические изображения: фото врачей, процессов работы и клиники для формирования доверия аудитории. Графика использовалась для наглядного объяснения сложных процессов имплантации.
- Форма для сбора контактов: возможность получить бесплатный чек-лист с подробным описанием выбора клиники и методов имплантации взамен на свои контактные данные.
- Видеоролики: отзывы пациентов, известных личностей, обращение основателя клиники – это позволило расширить возможности визуального представления информации.
- Скидки в призыве к действию: для работы с аудиторией, которая имеет потребность, но пока не готова совершить покупку, в конце каждой статьи был размещен CTA с предложениями о скидках с ограниченным сроком действия. Чтобы воспользоваться предложением, читателям нужно было просто перейти на сайт и оставить заявку.
Шаг 3. Настройки и корректировки кампании после запуска
- Органическое управление аудиторией через контент для сужения аудитории и привлечения потенциальных клиентов. Несмотря на то, что мы хорошо знали целевую аудиторию ИБИ, мы не использовали механический таргетинг в настройках кампаний.
- Установка пикселя в рекламных кампаниях для отслеживания аудитории. Это позволило отследить пользователей, которые читала статьи, а затем «догонять» их через другие каналы.
- Решение не ограничивать бюджет в некоторых кампаниях. Причиной стало то, что объем аудитории позволяет выкупать больше показов, а при ограничении бюджета был риск привлечь меньшее количество потенциальных клиентов.
- Снижение ставки за переход на сайт с определенным шагом и частотой в кампаниях с высокими показателями. Так алгоритм мог переобучиться на новой ставке без потери количества показов.
- Обучение алгоритма поиска аудитории. Статьи с низким процентом дочитываний не корректировались. Отсутствие изменений позволили алгоритму обучиться на целевой аудитории, что улучшило процент дочитываний после нескольких недель.
- Подключение Яндекс Метрики для отслеживания отложенных конверсий с различными окнами атрибуции. Это помогло более точно оценивать эффективность кампаний и оптимизировать действия.
Родион Останин, менеджер агентской команды ПромоСтраниц, Яндекс:
Нами была выбрана стратегия «Оплаты за переход», так как это позволяло сузить воронку и снизить CTR в рамках статьей, направленных на ЦА, у которой уже была сформирована горячая потребность. Это позволило нам изначально установить ставку выше средней, готовясь платить больше за переходы, но при этом привлекая только ту аудиторию, которая уже принимала решение. Такой подход дал возможность обучения алгоритма на целевой аудитории и минимизировал расходы за просмотры пользователей, которые просто читали статью. В результате мы получали больше показов и переходов от качественных пользователей.
Результат
За период с 13 июля по 25 октября 2023 г. по 4 опубликованным статьям были получены следующие показатели:
- 5 021 135 показов;
- 1,6% CTR;
- 50% дочитываний – 350 052;
- 55% переходов – 19 456;
- 0,7% CR.
Отложенные конверсии показали результат в 2 раза ниже по сравнению с показателем пользователей, которые воспользовались предложением скидки сразу же. Это стало подтверждением гипотезы о влиянии спецпредложений в CTA статей на решение ЦА. Поэтому помимо ссылки на сайт рекомендуем использовать скидки с ограничением срока действия прямо внутри ПромоСтатей.
Елена, консультант по маркетингу, ИБИ:
3 месяца работы с ПромоСтраницами обеспечили специалистам ИБИ запросы на множество консультаций и заключение успешных сделок. Это высокий показатель успешности кампании, так как ПромоСтраницы являются медийным инструментом.
Теги:
