Продвигать интернет-магазин женской одежды непросто. Рынок перенасыщен, у потребителей огромный выбор. Чтобы привлечь целевую аудиторию на сайт и сделать бренд узнаваемым, нужно использовать уникальные маркетинговые подходы и разрабатывать эффективные стратегии. Подробнее об этом расскажут эксперты маркетингового агентства Demis Group.
Продажа спортивной одежды – сегмент с высокой конкуренцией, где ведущие позиции в поисковиках принадлежат крупным маркетплейсам, вроде Ozon, Lamoda, Wildberries и пр. Локальному магазину сложно соперничать с такими гигантами по запросам с высокой частотой («спортивная одежда», «женская одежда»), поскольку он не располагает аналогичным ассортиментом товаров или большим маркетинговым бюджетом.
В этом случае имеет смысл сфокусироваться на низкочастотных и среднечастотных запросах. Это будет способствовать привлечению на сайт более заинтересованных в покупке посетителей и тех, кто уже совершил покупку.
О проекте
BeSelf – российский бренд женской одежды для спорта и отдыха. Он появился в 2019 году и достиг популярности на рынке благодаря активному продвижению в социальных сетях. На момент старта уже было более 86 тыс. подписчиков и несколько тысяч постоянных покупателей.
Период продвижения: май 2022 г. – настоящее время.
Задачи проекта
Первоначальная задача заказчика заключалась в повышении уровня видимости сайта в поисковых системах и увеличении прироста органического трафика. Ключевой маркер успеха – достигнуть 80% видимости сайта в топ-50 результатов поиска и обеспечить долю присутствия до 50% в топ-20 за первые шесть месяцев. А также удвоить трафик из поисковиков и продолжить улучшать показатели в дальнейшем.
Другой важной целью стало усиление конверсионных показателей по всем каналам трафика. На сайте также были обнаружены проблемы, требующие быстрого решения:
-
отсутствие важных разделов,
-
неоптимизированные описания страниц,
-
разные технические ошибки.
Сайт работал на платформе для электронной коммерции inSales. Это внесло свои коррективы и предоставило определенные трудности для наших дизайнеров при переработке дизайна главной страницы.
Ольга Азизова, руководитель SEO-команды Demis Group, подчеркивает важность брендовых запросов для роста трафика у монобрендов. Особенно это касается новых компаний, активно инвестирующих в PR и продвижение через онлайн и офлайн-каналы, как это сделал BeSelf. Поэтому агентство сфокусировалось на развитии сайта и не учитывало переходы по брендовым запросам. Такой комплексный подход к использованию всех каналов привел к отличным результатам.
Решение задач
Шаг 1. Определение сегментов целевой аудитории
Знание своей ЦА лежит в основе стратегии продвижения и создания контента для сайта, который является основным каналом продаж. У клиента уже было представление о своей целевой аудитории, что облегчило разработку SEO-стратегии.
В ЦА входили:
-
тренеры, ценящие надежность и стиль;
-
молодые блогерши, предпочитающие эксклюзивность;
-
активные женщины 20–27, которые охотно покупают по акциям;
-
самостоятельные женщины 28–35 лет, которые принимают взвешенные решения и испытывают дефицит времени на себя;
-
женщины 28–40 лет, уделяющие время фитнесу и открытые новому;
-
женщины 40+, требовательные к внешности и сталкивающиеся с изменениями настроения.
Оптовиков в стратегии SEO мы не учитывали.
SEO не предназначен для настройки под разные целевые аудитории одновременно, поэтому мы сосредоточились на основных параметрах.
-
ключевые аспекты – удобство использования, отличное качество, привлекательный дизайн, высокий уровень обслуживания;
-
образ жизни – наличие хобби, активность в соцсетях, предпочтение скидок и подарков, ожидание специальных предложений;
-
проблемы – ограниченный бюджет, нехватка свободного времени;
-
стремления – наслаждаться жизнью и получать комплименты, быть счастливой, здоровой и финансово независимой;
-
цели – поддерживать физическую форму, быть привлекательной, увеличить доход.
Эти элементы были важны для оптимизации пользовательского интерфейса и создания контента для посадочных страниц, а также при оформлении сниппетов.
Шаг 2. Техническая оптимизация
На начальном этапе мы уделили внимание техническим аспектам сайта, чтобы повысить его рейтинг в результатах поиска. Были проведены следующие работы:
-
удалены дубли страниц,
-
прописаны человеко-понятные URL (ЧПУ),
-
скорректирован файл robots.txt,
-
улучшена скорость загрузки сайта,
-
исправлены ошибки, влияющие на корректное отображение сайта в различных браузерах.
Шаг 3. Работа над структурой сайта
Чтобы усилить присутствие интернет-магазина beselfwear.ru в поиске, мы усовершенствовали его структуру.
Исходя из запросов пользователей эксперты создали специальные посадочные страницы для каждой группы запросов. Дополнительно на сайте были внедрены статические страницы с уникальными мета-тегами для каждой категории, что позволило привлечь целевой трафик. Также были разработаны новые страницы под популярные тематики (пилатес, йога, растяжка и др.).
За один месяц по этим подкатегориям пришло 1776 лидов.
Шаг 4. Усовершенствование метатегов и контента
Прежде метатеги включали только наименование товара или категории, не способствуя привлечению дополнительных посетителей из поисковиков. Наше решение – внедрить в заголовки коммерческие выражения, что расширило диапазон поисковых запросов. Теперь заголовок содержит элементы «купить», название изделия или категории, а также дополнительные привлекательные фразы, такие как «со скидкой».
Пример: «Купить леггинсы бежевые STELLAR – сверхмягкие, в наличии размеры XS-XL».
В начальных 70 символах описания мы фокусируемся на характеристиках товара или категории для повышения актуальности и информативности этих тегов. УТП располагаем в последующей части.
Пример: «Бежевые леггинсы STELLAR от BeSelf – прекрасный вариант для фитнеса. Сверхмягкая ткань, размеры от XS до XL. Выгодные цены. Оперативная доставка. ☎️ 8 (800) 201-14-63».
Специалисты автоматизировали работы по метатегам для нумерации страниц и отдельных позиций, используя шаблоны, которые предоставляют алгоритмы для их создания. В шаблоне прописаны разнообразные условия и переменные для адаптации под конкретные категории и виды продуктов.
Шаг 5. Настройка целей
Ранее в инструменте «Яндекс Метрика» были настроены только базовые цели, касающиеся взаимодействий с такими каналами, как VK, Instagram*, Telegram, WhatsApp.
Мы расширили список целей, включив в него:
-
добавление товара в корзину,
-
заполнение пользователем контактной информации,
-
осуществление покупки.
Такой подход позволяет оценить количество пользователей, совершивших желаемые действия, и оптимизировать маркетинговую воронку, чтобы повысить конверсию.
Мы также сфокусировались на отслеживании действий, отображающих взаимодействие посетителей с сайтом:
-
отправка форм обратной связи;
-
добавление товара в корзину;
-
переход в корзину;
-
использование поиска по сайту;
-
клики на контактный номер;
-
клики на электронную почту.
Это дает возможность оценить эффективность каждого канала коммуникации.
На данный момент в «Яндекс Метрике» установлено более 20 различных целей, которые отслеживают действия посетителей на каждом этапе продаж.
Шаг 6. Улучшение пользовательского опыта и редизайн стартовой страницы
На этом шаге мы столкнулись с рядом ограничений, налагаемых CMS. Хотя особенности платформы не позволяли реализовать все идеи наших экспертов по UX и дизайну, это стимулировало к поиску нестандартных решений. Нужно было освежить внешний вид сайта, делая его привлекательным, но при этом учитывать принципы маркетинга, юзабилити и желания клиента в рамках технических ограничений.
В результате мы сконцентрировались на обновлении навигационного меню и верхней части сайта (хедера). В хедере специалисты выделили критически важные элементы, такие как график работы и контактная информация. Также были добавлены ссылки на ключевые для покупателей и поисковиков разделы, включая информацию о доставке, сведения о компании, условия возврата и обмена товара, а также методы оплаты.
Кроме того, эксперты модернизировали визуальное восприятие начальной части сайта. Ранее там был размещен только рекламный баннер с изображениями товаров. В дополнение к нему мы ввели раздел с УТП и по просьбе клиента обновили содержимое слайдера. Эти изменения сделали вступительную часть сайта более содержательной и информационно насыщенной.
Мы также полностью переделали раздел с категориями товаров. В первоначальной версии он визуально не привлекал внимания и едва выделялся на фоне общего дизайна страницы. Использование графических иконок не способствовало наглядному представлению продукции. Наши дизайнеры решили интегрировать фотографии изделий непосредственно в блок категорий, тем самым улучшив визуализацию предлагаемых товаров.
Шаг 7. Прогрев через email-маркетинг
В качестве тестового подхода мы организовали серию электронных писем, нацеленных на пользователей, которые не завершили покупку и оставили товары в своих корзинах. Мы разработали серию писем, что привело к 544 переходам обратно на сайт. Общий процент успешных операций покупки (макроконверсия) достиг 29,4%.
Позже клиент самостоятельно занимался рассылками, а мы лишь предоставляли консультации и необходимую помощь.
Результаты
1. Трафик по небрендированным запросам вырос в 4,4 раза.Подобные запросы свидетельствуют о притоке новых целевых клиентов, которые недавно узнали о существовании бренда и ищут о нем дополнительную информацию. Это подтверждается данными из «Яндекс Метрики», указывающими на увеличение числа посетителей, пришедших на сайт по брендовым запросам. То есть люди уже встречались с брендом (на различных мероприятиях, через рекламу в поисковиках, соцсети или таргет).
4. КонверсииМожно наблюдать позитивную динамику с 2022 года. Так, к марту 2024 года было на сайт было совершено 10 425 визитов.
Краснова Ксения, собственник компании, отметила, что благодаря сотрудничеству с Demis Group удалось увеличить трафик на сайт, привлечь еще больше лидов и увеличить свои продажи.
* Организация Meta и ее продукты признаны экстремистскими на территории РФ.