Марина Калошина, заместитель директора по производству digital-агентства Demis Group, рассказывает, как продвигаться в «Дзене», можно ли там найти клиентов и какие ошибки допускают компании, когда идут на эту площадку.
Многие недооценивают площадку «Дзен», а зря. При грамотном и долгосрочном использовании вы получите желаемый результат. Как его достичь и при этом не выйти за рамки бюджета? Эксперты Demis Group разбирают самые популярные ошибки при ведении блога, а также делятся эффективными кейсами.
- Есть ли в «Дзен» ваши будущие клиенты? Рассказываем на конкретных кейсах.
- Топ типичных ошибок при ведении блога на «Дзен».
- На что обратить внимание при запуске рекламных кампаний?
«Дзен» не эффективен. Там нет наших клиентов», – приходилось вам слышать такое мнение? Может вы и сами так думаете?
Я приведу примеры кейсов, где мы подняли дочитываемость в 300 раз, количество показов в 80 раз и получили качественные лиды дешевле, чем при использовании других каналов. Расскажу о типичных ошибках, о форматах публикаций и настройках рекламы. Объясню, что и как можно публиковать, а за что аккаунт получит бан или будет удален.
Что о вас знает «Дзен» и есть ли в нем ваши клиенты?
Дзен не просто очередная платформа для блогеров. Его основное преимущество в аккумуляции большого объема данных о пользователях. Этот сервис знает всё: наши вкусы, желания, покупки, маршруты, сколько мы платим за такси и куда ездим, каким телефоном и компьютером пользуемся, какую еду и куда заказываем, что нам понравилось, а что нет. Он знает все о нас лично, знает о наших семьях и наших компаниях.
Вы все еще думаете, что здесь нет потенциальных клиентов для вашего бизнеса?
В декабре 2022 года ежемесячная аудитория «Дзена» перешагнула порог в 70 млн. И это самая платежеспособная аудитория – жители крупных городов в возрасте от 25 до 54 лет. При этом, по данным Медиаскоп, ежедневно ленту «Дзена» просматривают 22 млн пользователей.
На площадке хорошо воспринимаются большие лонгриды на профессиональные, бытовые и личные темы. Трендом 2022 года стали короткие посты, хорошо воспринимающиеся в мобильном приложении «Дзена». Востребован на площадке и видеоконтент. По данным «Дзена», за 2022 год 51% времени, проведенного на площадке, пользователи тратили на просмотр роликов и 49% – на чтение статей.
Посмотрим конкретные кейсы
Кейс №1. Цель – повышение охватов
Клиент: представитель среднего бизнеса в b2c-сегменте.
Сфера: производство и продажа металлопроката и строительных профилей.
Регион: Подмосковье.
Клиент был уверен, что «Дзен» ему не подойдет. Ведь он в течение года самостоятельно вел рекламную кампанию без видимого результата:
<1000 показов,
<10 дочитываний.
Проанализировав аудиторию и ответив на вопрос «Кто делает заказы этой продукции и что им интересно?», мы нашли необходимый формат: кейсы. И стали показывать экспертность компании в конкретных цифрах, примерах, чек-листах, рекомендациях.
Итог: за 4 месяца количество показов увеличилось в 80 раз. Дочитывания выросли в 300 раз.
Кейс №2. Цель – получение заявок
Клиент: представитель среднего бизнеса в b2c-сегменте.
Сфера: продажа одежды.
Регион: Россия.
К 4 месяцу работы благодаря постоянным публикациям с обновлением ассортимента и правильно настроенной рекламе мы начали обеспечивать клиенту 280 лидов исключительно с «Дзена».
Итог: цена одного лида была на 20% ниже, чем цена лида в контекстной рекламе. И на 10% ниже, чем цена лида при продвижении клиента в социальных сетях.
Топ типичных ошибок при ведении блога на «Дзен»
1. Отсутствие контент плана под вашу аудиторию.
Это не жесткая сетка, где расписаны конкретные темы на месяцы вперед.
Оперативно готовьте публикации, которые учитывают:
- сегменты аудитории;
- этапы воронки (потенциальный клиент, действующий клиент, ушедший клиент, клиент конкурентов) и т.д.;
- продуктовую линейку;
- ключевые ценности бренда;
- события внутри компании. События во внешнем мире (реагируйте быстро).
2. Контент не формирует новые потребности у вашей целевой аудитории.
Пока аудитория не знает, что у вас есть крутое решение, способное облегчить жизнь, у нее не возникнет желание обратиться к вам.
3. Блог не перенаправляет трафик на корпоративный сайт.
Перелинкуйте «Дзен» со своим ресурсом, чтобы пользователи могли сразу перейти на сайт. Это хорошо скажется как на позициях сайта в поисковиках, так и на трафике.
4. Не выстроенная воронка продаж.
В «Дзене» достаточно инструментов, чтобы выстроить весь цикл коммуникации с клиентом. От «формирования потребности» или «проявления скрытой потребности» до заключения сделки.
Продумайте, как работать с каждым из аватаров вашей аудитории. Пропишите воронку продаж (шаги, которые делает клиент от момента попадания на страницу до покупки). На основе этого разработайте рекламные объявления.
5. Блог не транслирует ваш опыт, экспертность, достижения.
- Кейсы мощный инструмент продаж во многих отраслях.
- Фото и видео необходимы для продукции, которую важно рассмотреть.
- Акции, уникальные предложения – работают.
- Клиентам важно рассказывать о переменах, которые их коснутся.
- Конференции, в которых вы принимали участие, могут быть интересны вашим подписчикам, если вы дадите полезный, экспертный контент, не обязательно только на основе вашего выступления.
- Говорите о наградах и о том, как вы к ним готовились, что было «за кулисами».
- Исследования, которые вы проводите, говорят об экспертности. Их результаты клиенты могут использовать в своей работе или опираться на них при выборе товара.
- Анализируйте тренды, делайте прогнозы, публикуйте аналитику.
- Интересные факты о товаре эмоционально вовлекают.
- Рассказы о ваших ошибках и о том, как компания после этого изменилась, вдохновляют, создают впечатление открытости.
- Лайфхаки делают жизнь людей проще. Продаете бытовую технику? Расскажите, как ухаживать за ней, чтобы продлить срок эксплуатации. Оказываете юридические услуги? Напишите, на что важно обратить внимание при получении кредита.
- Люди верят реальным людям. Одно видео, где ваш клиент рассказывают о том, какое у вас обслуживание и качество товаров, говорит о том, как вы ему помогли, ценнее 100 текстовых отзывов.
В блогах хорошо работают сравнения.
У вас фитнес-клуб? Составьте карту района, где будут указаны смежные услуги, которыми пользуются клиенты вашей компании: салоны красоты (цветами отметьте группы по среднему чеку – дорогие, бюджетные), рестораны, кинотеатры.
6. Нерегулярный выход контента.
В «Дзене» есть ценная особенность – вы можете получать результат быстро:
- после публикации первой статьи вы уже получаете первые показы;
- после публикации трех статей, вы можете запускать рекламную кампанию, настраивать ее под те параметры, которые для вас важны – узнаваемость бренда или конверсия.
Но так происходит при регулярном постинге. Важно, чтобы ваша аудитория ждала встречи с вами, как новую серию. Публикуйте контент именно тогда, когда его ждут. Например, каждую среду и пятницу в три часа дня.
7. Не используется старый, но еще актуальный контент.
Если у вас на сайте размещены статьи, вы можете связать его с блогом на «Дзен». Это позволит площадке самостоятельно забирать статьи с сайта и публиковать их на канале.
8. Отсутствие SEO-оптимизации статей.
Яндекс хорошо ранжирует статьи в «Дзен». Например, статья с заголовком «Как выбрать квартиру?» или «В каком ЖК купить квартиру?» и оптимизированная под соответствующие запросы с большой долей вероятности выйдет в топ, чем аналогичная на сайте. Учитывайте это при составлении заголовков и подводок к тексту.
9. Не проводится тестирование разных форматов публикаций.
«Дзен» поддерживает различные форматы – это могут быть:
- посты, эффективность которых оценивается количеством показов, лайков и комментариев;
- видео, где наравне с реакциями, оценивается глубина просмотра, CTR (кликабельность) и количество подписок на канал после просмотра ролика;
- статьи, эффективность которых определяется по проценту и глубине дочитывания.
Реклама на «Дзен»
Основной рекламный инструмент в «Дзене» – контекст. Существует 2 механики:
- рекламная кампания, направлена на охват пользователей и увеличение узнаваемости;
- рекламная кампания, направленная на вовлечение и мотивирующая на совершение каких-то действий. Например, вы можете использовать механику Scroll2Site, которая после прочтения всей статьи автоматически переводит клиента на выбранный раздел вашего сайта.
Для большего эффекта сочетайте эти механики, но расставляйте приоритеты в зависимости от того, что вы хотите получить в первую очередь.
На что обратить внимание при запуске рекламных кампаний?
- Первое пополнение рекламного кабинета составляет 75 000 руб. Но с учетом НДС он увеличится до 90 000 руб.
- Вам необходимо знать алгоритмы работы «Дзена», особенности А/В-тестирования рекламы, иметь базовые знания по работе с Яндекс Директом, SEO.
- Есть тематики, которые Дзен ограничивает в продвижении:
- лотереи;
- товары и услуги, которые вредят здоровью;
- азартные игры;
- медицинские товары и услуги;
- запрещенные законодательством РФ товары и услуги.
В статьях на эти темы запрещено рассказывать о своей компании, публиковать рекламную информацию и анонсы акций. За это канал может быть заблокирован и удален без возможности восстановления.
Но можно писать статьи о рынке, публиковать данные научных исследований (медицина), интересные истории из Книги Рекордов (азартные игры). Запуск рекламных кампаний на эти товары и услуги запрещен в любом виде.
Выводы
«Дзен» может стать для вас эффективным каналом для коммуникации. С ним нужно работать не менее 3–4 месяцев, прежде чем будут получены первые результаты. Недолгосрочное или неправильное тестирование не даст результата. Скорее всего вы решите, что сервис не работает и потеряете к нему доверие и интерес.
Теги:
