Как увеличить клиентскую базу с помощью отраслевых исследований

Наталья Позяева, директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям маркетингового агентства Demis Group поделилась методами расширения клиентской базы в нише интеллектуальных, дорогих и сложных продуктов на рынке B2B.

Отраслевые исследования – не только источник данных для принятия тактических и стратегических решений, но и инструмент продаж. Он особенно актуален для компаний, которые работают на рынке сложных и дорогих интеллектуальных услуг, чьи клиенты – средний и крупный бизнес из разных отраслей. Как сформировать у аудитории понимание ценности услуг, продемонстрировать глубокую экспертизу и расширить клиентскую базу, расскажем в статье.

Для чего в целом необходимы исследования

Исследования в целом необходимы для изучения потребностей клиента, обучения менеджеров по продажам, для разработки узкоспециализированных услуг и инструментов. Но если клиенты компании приходят из разных отраслей: промышленность, медицина, логистика, строительство, e-commerce и прочее, исследования этих рынков откроют дополнительные преимущества. Полученные данные отлично встраиваются в начальные этапы воронки продаж и напрямую влияют на рост клиентской базы. Впрочем, сами по себе они работать не будут. Маркетинг исследований – это, в первую очередь, комплексный подход и учет множества деталей. Давайте разберем, как это выглядит на практике.

Повышение экспертизы

Когда клиент обращается за услугой, он понимает, что у каждой отрасли есть своя специфика. Например, контекстная реклама интернет-магазина отличается от контекстной рекламы медицинской клиники. Во многих случаях клиент выбирает подрядчика, который специализируется именно на его отрасли. Свою специализацию и глубокую экспертизу подрядчик чаще всего демонстрирует при помощи кейсов. Да, они покажут заказчику ваш опыт в его нише, но не помогут говорить с ним на одном языке. Для эффективной работы специалистов и менеджеров продаж, понимания проблем и возможностей конкретных рынков следует инвестировать в отраслевые исследования и проводить обучение.

Основа для разработки продуктов

Недостаточно просто продемонстрировать, как хорошо компания разбирается в проблемах отрасли. Нужно адаптировать под эту отрасль продукт и подобрать набор инструментов, который нивелирует существующие в отрасли проблемы. Например, в медицинской сфере много законодательных ограничений, к тому же несколько месяцев назад вышли поправки в закон «О рекламе», которые ещё больше ужесточили ситуацию. И, чтобы стало совсем сложно, в медицинской тематике стоимость лида часто не окупается стоимостью предоставления услуг. Чтобы предложить решение, важно понимать, что происходит в отрасли, и какие конкретно задачи стоят перед нами.

Контент для личной коммуникации с клиентом

Как чаще всего действуют в агентствах на B2B-рынке с длительным циклом сделки? После поступления заявки начинается первый этап: заполняется бриф, проводится встреча и обсуждается коммерческое предложение. После чего потенциальный клиент берёт паузу на обдумывание. Его решение может зависеть от качества построения коммуникаций, а также от того, какую пользу он получает от общения с менеджером и многого другого. В B2B не работает: «У вас осталось пять минут, и срок предложения истечет». На этом этапе данные исследований – хороший способ ненавязчиво продолжить коммуникацию.

Каким должно быть исследование

Следует заранее прописать вопросы, на которые важно получить ответ. Откуда их взять? Проанализировать общение с клиентами, выявить проблемы, сложности, страхи, барьеры и ожидания. Чтобы понять, что клиент может найти самостоятельно в открытом доступе, необходимо провести поиск в интернете.

Что чаще всего клиент хочет знать:

• Какие проблемы в отрасли актуальны?
• Из-за чего возникают проблемы? В чем корень каждой?
• Кто из коллег по рынку их решает и как? К каким результатам в конкретных цифрах привел каждый из способов?
• Что невозможно решить и почему?
• Самые удачные практики в цифрах?
• Что произошло с компаниями, которые проигнорировали проблему и продолжили действовать по привычке?
• Какой результат в цифрах может получить компания-клиент?

Данные исследований можно дистрибутировать в различных форматах:

• отраслевое коммерческое предложение;
• презентация;
• вебинар или круглый стол;
• email-рассылка;
• посты в соцсетях;
• публикации в СМИ;
• отраслевые страницы на сайте;
• контент-хаб с исследованиями, доступ к которому можно давать как лид-магнит или продавать подписку, если он регулярно обновляется.

Как встраивать исследования в воронку продаж

Разберем на примере первого этапа воронки. На начальном этапе клиент еще не знаком со способом закрытия своей потребности. Основная задача – ответить на проблемные для него вопросы. Он хочет знать, как решить проблему, где ее решить, что ему поможет. Для этого можно использовать множество вариантов.

• ABM-маркетинг;
• статьи;
• email-маркетинг;
• SMM;
• SEO-статьи;
• отраслевые исследования;
• таргетированную рекламу;
• форумы;
• рейтинги;
• YouTube;
• «Дзен».

В процессе подготовки контента можно столкнуться с проблемой – о чем писать? Неужели никто не отвечал на этот вопрос раньше? Стоит ли инвестировать в эти инструменты, если конкуренция среди статей огромна? Инвестиции в контент-маркетинг и в сложные коммуникации дают результат не сразу. Их эффективность трудно просчитать – действительно ли снижается стоимость лида?

Большинство кампаний на диджитал-рынке либо не умеют выстраивать постоянную работу с клиентом на всём его пути к покупке, либо не готовы в это вкладываться, так как клиент может исчезнуть в любой момент. Намного проще работать с финальным этапом, когда клиент уже интересуется услугой агентства. Здесь фактически стоит задача успеть поймать его, когда он будет писать поисковый запрос: сделать рассылку и показать в рекламе переписанную статью из интернета.

Актуальность информации из исследований позволяет дать новый и полезный контент. Изучение этой информации даёт возможность ставить вопросы так, чтобы вызвать у клиента заинтересованность и взаимопонимание, показать ему, что существует отраслевой комплекс инструментов, который решит его задачу.

Компании, которые работают только с горячим трафиком в самом конце воронки продаж, рискуют быть незамеченными частью клиентов, потому что в тот момент, когда они только формировали потребность, кто-то уже предложил им решение.

Клиент в любом случае проходит весь путь по воронке. Но он может проходить его с вами или без вас: читать ваши статьи, получать рассылки, читать о вас в СМИ, сталкиваться с постами в социальных сетях. И, как итог, иметь множество точек контакта с вашей компанией и получать при этом не «рерайт» общеизвестных фактов, а актуальный и глубоко-проработанный контент. Исследования помогают поймать клиента в каналах, где он ещё не стоит «бешеных денег» и сэкономить расходы на его привлечение.

Чек-лист

1. Собрать данные из живого общения с клиентами: зафиксировать их проблемы, вопросы и задачи. Затем узнать, с кем они себя сравнивают, кем хотят стать, что для них невозможно, чего боятся, на что готовы выделять ресурсы, а что им не по силам.
2. Сформулировать ТЗ для исследования.
3. Проверить, что уже находится в открытом доступе.
4. Провести или заказать исследование у специализированных агентств.
5. Провести обучение сотрудников отраслевой специфике на основании данных исследования.
6. Переупаковать и дистрибутировать контент так, чтобы сопровождать клиента на всем его пути по воронке продаж.
7. Увеличивать заинтересованность и лояльность тех, кто уже пришел к вам: давать им свежие и актуальные данные, а вместе с ними показывать свои новые возможности, продукты, услуги и акции.

Результат

Работа с инструментами ABM-маркетинга, интеграция исследований в воронку продаж – долгосрочный инструмент, который не дает скачкообразного увеличения клиентской базы. Прирост будет плавным и постепенным. Инструмент хорошо работает в сегменте среднего и крупного бизнеса, обращающегося за сложными абонентскими услугами, то есть в сегменте, который сложно масштабировать.

При комплексном подходе ваша клиентская база за год в среднем может увеличиться в полтора раза. Технологии – это лишь инструмент, который вы разрабатываете, потому что умеете слушать клиента, глубоко погружаться в его специфику и решать его задачи.