Личный бренд существует всегда. Вне зависимости от того, занимаетесь ли вы его формированием и продвижением или нет. Разница только в одном: либо вы управляете личным брендом, либо он влияет на вашу жизнь и круг общения без вашего ведома. Как его создать, какие этапы входят в построение личного бренда и на что стоит обратить внимание, рассказала Николь Котельникова, PR-директор маркетингового агентства Demis Group.
Личный бренд не равен блогу, он проявляется во всех ваших коммуникациях. Это ваше мировоззрение, экспертизы, достижения, ценности.
У вас может быть ограниченный круг общения, семья, коллеги и 5 подписчиков в социальной сети. Образ, который они считывают из ваших коммуникаций, и есть личный бренд. Он влияет как на достижение целей в ближнем кругу (доверие и интерес друзей, партнеров, родственников, репутация на брачном рынке), так и на качество реализации масштабных задач (построение карьеры, завоевание электората, продажи).
Системная работа с личным брендом не важна, если вы живете свою идеальную жизнь, довольны отношениями, работой, семьей, не готовы ничего менять – у вас все складывается ровно так, как вы мечтали.
Во всех остальных случаях работа с личным брендом формирует сильное конкурентное преимущество.
Зачем нужен личный бренд
- Вы хотите развивать его для того, чтобы привлекать лиды, делать продажи.
- Планируете в будущем создать собственный продукт и ставите задачу сначала сформировать личный бренд, который облегчит старт за счет аудитории, лояльной к вам и вашим продуктам.
- Хотите реализовать амбициозные карьерные планы, получить визу талантов, сделать карьеру политика.
- Вы признаете свою нарциссическую часть личности и у вас есть силы и ресурсы ее экологично порадовать, а заодно достичь сопутствующих целей, например, в карьере.
- Вы испытываете проблемы с достижением целей и понимаете, что этому мешает несоответствие образа реального и желаемого. Вам нужно их скорректировать.
- Вы ищете способы социальной, творческой, профессиональной, личностной реализации.
- Вы оказались замешаны в скандале, и этот процесс стремительно выходит из-под контроля, разрушает вашу репутацию, карьеру, судьбу.
Работа с личным брендом включает множество инструментов, из которых вы, как конструктор, собираете стратегию для решения конкретно ваших задач в рамках вашего бюджета.
Этапы работы с личным брендом
1. Формирование фундамента бренда: что вы за личность, какие у вас ценности, в чем вы уже эксперт и в чем активно развиваетесь, какие темы и в каком объеме вы готовы транслировать.
Сюда же входит проработка страхов, связанных с присутствием в публичном пространстве, развитие харизмы, наработка навыков переговорщика, оратора. Нерешенные вопросы могут на нет свести все усилия.
2. Определение глобальной цели: продажи продукции вашей компании или собственных экспертных навыков, формирование пула избирателей, формирование или корректировка репутации, получение визы талантов, карьерное продвижение и т.д.
3. Упаковка бренда: формулировка ценностей (чем вы руководствуетесь), миссии (что конкретно и для чего вы делаете), стилистическая, визуальная концепция (то, как вы выглядите, одеваетесь, какие фотографии размещаете, как оформляете материалы), определение основного, комфортного для вас и подходящего для ваших целей, канала общения (например, блог в Телеграм-канале), подготовка материалов, необходимых для работы (список будет понятен на этапе формирования медиаплана, например «Презентация за 30 секунд», план захвата Вселенной, концепция будущей книги).
4. Описание детального портрета аудитории и дополнительных каналов взаимодействия с ней: социальные сети, СМИ, площадки для публичных онлайн- и офлайн-выступлений, собственные мероприятия.
Важно разделять подписчиков и аудиторию. Подписчики – люди, которые смотрят ваши посты. Аудитория – люди, которые вам доверяют, разделяют ваши ценности, готовы идти за вами и покупать у вас.
5. Объем ресурсов, которые вы готовы вложить в достижение поставленных задач: финансы для содержания и развития команды, если вы работаете не один, средства для коммерческих интеграций и собственных мероприятий и инфоповодов, сервисы для продвижения и аналитики, платформы для общения с журналистами, блогерами, консультации профессионалов, обучение продвижению личного бренда или регулярное профессиональное обучение для развития ваших экспертиз.
6. Анализ рисков и проработка слабых сторон: например, в вашей биографии есть темные пятна, о которых вы не хотите информировать общественность. Что произойдет, если об этом узнают журналисты? Как вы будете действовать? Сможете ли использовать с выгодой или хотя бы снизить риски? Как будете реагировать на негативные комментарии на ваши посты, выступления? Эти моменты важно продумать заранее.
7. Сроки достижения глобальных и промежуточных целей: определение сроков ваших шагов и критерии оценки.
8. Метрики, по которым вы оцените эффективность и будете вносить коррективы, если какой-то инструмент будет работать не так, как предполагалось.
Например:
- узнаваемость среди ЦА;
- медиаиндекс общий и средний, медиаиндекс в ключевых для вас СМИ (SOV);
- количество перепечаток материалов;
- количество запросов в поисковиках;
- тональность упоминаний и вытеснение негатива;
- оценка прямого трафика на ваш личный сайт с привязкой к проведенным PR-активностям;
- рост аудитории и метрики оценки лояльности, вовлеченности ЦА;
- количество привлеченных лидов с привязкой к PR-активностям.
Даже если ваш личный бренд не про продажи, а про политическую карьеру или благотворительность, он все равно должен продавать. В этом случае вы продаете свою экспертизу, возможности, связи, человеческие качества. А оплату принимаете искренним интересом и желанием помочь, поддержать.
И если даже вы просто хотите славы, если кто-то скажет вам, что вы тешите свое самолюбие и впустую сливаете ресурс, посмотрите на ситуацию иначе. Найдите эксперта, который поможет вам сделать процесс терапевтичным для души и эффективным для достижения других, значимых для вас целей. Например, если вы хотите выступать на крупных бизнес площадках, цель может звучать не «добиться известности», а «стать настолько востребованным спикером, чтобы вам платили за выступления и покупали вашу экспертизу прямо в зале». А затем постепенно наращивайте стоимость.
9. Медиаплан, по которому вы будете работать (как часто и о чем писать, как формировать базу журналистов, в какие издания и на какие темы давать комментарии, что писать на блоговых площадках и как вести социальные сети, как использовать связи и инструменты нетворкинга, где выступать, как работать с отзывами о вас, как продвигать личный сайт, как сочетать коммерческие интеграции с бесплатным или бартерным размещением, а главное, как все это будет работать на ваши цели, краткосрочные и долгосрочные).
Некоторые из каналов и инструментов, которые вы выберете, будут работать быстро, некоторые дадут мощный и стабильный результат не сразу. Максимально эффективно сработает комплексный подход. Но это не значит, что надо «надеть все лучшее сразу», это про самые эффективные именно для вашей задачи инструменты.
Выбирайте эксперта, которого вы считаете сильнейшим. Берите у него несколько консультаций. определите, что сделаете самостоятельно, какие опции докупите у него.
Из моего опыта – самые лучшие статьи и книги не работают. Там все описано верно, но в них нет практики. Когда вы пробуете делать то, чего никогда не делали, страх, адреналин, восторг, отчаяние – эти эмоции глубоко переживаются каждой клеткой тела, оставляют отпечаток в мозгу. Дают опыт. И если это опыт работы с профессионалами, ваш старт будет намного эффективнее слабых самостоятельных попыток, а достижения будут ярче.
И самое важное: личный бренд не бывает без личного участия. Фальшь быстро заметят. Если вы выбрали этот путь, вам придется вкладываться. Вариант «соберу команду и она все сделает» здесь не работает.