Итак, вы привлекаете на сайт пользователей и тратите на это много денег. У вас классный качественный продукт, просто загляденье. Но посетители не задерживаются на сайте дольше нескольких секунд, после чего уходят, так ничего и не купив и даже толком не посмотрев. Труды насмарку, бюджет слит – и это далеко не все неприятности. Такое поведение посетителей на сайте называется отказом. Эксперт агентства Demis Group Вячеслав Шепелев рассказал, почему так бывает и что с этим делать.
Что такое показатель отказов сайта
Bounce rate (отказ) – это поведение пользователя, при котором он попадает на сайт, но почти сразу отказывается от просмотра контента и покидает его. Применительно к офлайн-ситуации, это можно сравнить с покупателем, заходящим в ваш магазин, проводящим на пороге 5 секунд и уходящим с мыслью «нет, тут я ничего для себя не найду».
Показатель отказов – это одна из ключевых метрик систем аналитики, таких как Яндекс или Google. Хотя определения отказов могут немного отличаться в разных поисковиках, общий смысл остается примерно одинаковым.
Показатель отказов в Google Analytics
Google считает отказом сеанс, при котором пользователь просматривает только одну страницу сайта и не выполняет ни одну цель, например, не совершает покупку, не дочитывает материалы или не подписывается на рассылку. Другими словами, Google считает только один запрос активированным в ходе сессии.
Формула для расчета показателя отказов в Google Analytics выглядит так:
Процент отказов = количество сеансов с просмотром 1 страницы / общее количество сеансов.
Показатель отказов в Яндекс Метрике
Яндекс Метрика, в свою очередь, имеет другое определение отказов. Она считает отказом посещение одной страницы продолжительностью менее 15 секунд. Формула для расчета такая же:
Отказ = сессии менее 15 секунд или просмотр 1 страницы / общее число сессий х 100%.
Для определения нормального среднего показателя отказов нет однозначного ответа, и каждый сайт следует рассматривать индивидуально. Однако если рассматривать стандартный случай – сайт по продаже товаров или услуг, то критическим значением считается 20%. Если более чем у 20% посетителей из 100 происходит отказ в первые 15 секунд, вероятно, с сайтом что-то не так, и требуется проведение работ по исправлению проблем.
Почему отказы на сайте – это плохо
Отказы сами по себе нежелательны, так как означают, что посетители не совершают целевые действия, например, не осуществляют покупки, не оставляют контакты, не подписываются на рассылку и так далее. Однако это только половина проблемы. В Demis Group мы решаем эти проблемы с помощью комплексного подхода к продвижению сайта, включающего команду специалистов, таких как SEO-специалист и UX-дизайнер. Они проводят аудит сайта, определяют причины отказов и устраняют их.
Комплексный подход к решению проблем с отказами обусловлен тем, что они вызваны разными причинами, и одного только SEO-специалиста будет недостаточно для их решения. Необходимо привлечение команды профессионалов.
Однако также следует учесть, что отказы негативно сказываются на ранжировании сайта в поисковых системах. Например, для Яндекса отказы являются важной частью поведенческих факторов. Основываясь на этих факторах, Яндекс составляет топ-сайтов. Сайты с высоким показателем bounce rate никогда не займут верхние строчки выдачи. Поисковик понимает, что если пользователи сразу уходят со страницы, то сайт нуждается в оптимизации.
Более того, при продвижении нового сайта может потребоваться значительное количество ресурсов, таких как создание контента и закупка ссылок. В первое время поисковик может даже вывести такой сайт в топ поисковой выдачи, так как алгоритмы еще не успели проанализировать его поведенческие факторы.
Однако как только начнут появляться отказы, поисковая система начнет понижать ранжирование сайта. И важно заметить, что вернуть его туда будет гораздо сложнее, чем если бы изначально был разработан и продвигался сайт с правильными поведенческими факторами. Поэтому, чтобы избежать таких проблем, важно подключить профессиональную команду по SEO на самом начальном этапе разработки сайта.
Такой подход гораздо лучше, чем запускать незавершенный сайт и заниматься его правкой по ходу процесса. «Сначала запустимся, а потом все докрутим» – это стратегия, которая не сработает, так как по мере продвижения сайта его ранжирование будет ухудшаться из-за плохих поведенческих факторов. В Demis Group мы применяем именно комплексный подход, который позволяет создать качественный сайт с правильной структурой и функционалом и затем продвигать его.
Отказы на сайте: причины
В данной статье мы не будем обращаться к очевидным факторам, таким как нецелевой трафик или некачественный продукт. Предположим, что наш сайт привлекает целевых посетителей, предлагая качественный продукт или услугу, и мы теоретически способны удовлетворить пользовательские запросы.
Можно много рассуждать о дизайне, ценах и удобстве использования сайта, однако все причины отказов сводятся к трем основным группам:
- Пользователь не нашел на сайте то, что искал.
- Пользователь нашел то, что искал, но что-то его не устроило.
- Пользователь нашел то, что искал, но сайт работает некорректно или какие-то его элементы некорректно отображаются, не отображаются вовсе или долго загружаются.
Расскажем обо всех причинах подробно и с примерами.
Пользователь не нашел то, что искал
На самом деле вся необходимая информация находится на сайте. Проблема заключается в том, что мы не смогли правильно направить пользователя на страницу, которая поможет ему решить его задачу.
Некоторые возможные примеры:
- Не проработаны двойные толкования. Возьмем, к примеру, сайт по продаже спортивных костюмов. Здесь присутствуют как стандартные костюмы фирмы Adidas для повседневной носки, так и костюмы для профессиональных спортсменов, которые используются в тренажерных залах и на тренировках. Если мы направим пользователя, ищущего профессиональное снаряжение, на страницу с Adidas, скорее всего, он откажется от покупки.
- Несоответствие ожиданиям по цене и конкурентным ожиданиям. Отражается следующим образом: у пользователя уже сформировано представление о том, сколько он готов потратить. Пусть, например, это будет 1 500 рублей. Если на сайте цена указана как 2 500 рублей, то, скорее всего, посетитель покинет его, не вдаваясь в подробности.
- Маленький ассортимент. Причем не обязательно, что на сайте отсутствует то, что ищет пользователь. Важно знать, что пользователи сегодня привыкли к широкому выбору, и скудный ассортимент может оттолкнуть их. Пользователь может подумать, что тут выбрать не из чего и уйдет с сайта.
- Информация есть, но ее долго искать. Распространенная ошибка – цена товара находится внутри страницы и ее невозможно увидеть, не пролистав лишнее. Посетитель приходит на сайт, чтобы быстро узнать цену, но не видит ее, скроллит дальше и снова не находит. Это приводит к отказу от покупки: проще найти сайт, где цена отображается сразу, без лишних действий.
- Неверная кластеризация. Категоризация представляет собой разделение товаров по страницам сайта. Представим, например, запчасти для промышленного оборудования. Нельзя объединять в одной категории шпильку стоимостью 5 рублей и насос стоимостью полтора миллиона. Когда категоризация неразборчивая, пользователь не будет разбираться и предпочтет перейти на другой сайт, где запчасти разбиты по удобным категориям.
- Неверная информация в сниппете. Обычно это выглядит так: владелец сайта 5 лет назад прописал в title УТП формата «Натяжные потолки за 999 рублей квадратный метр». Цены давно выросли, и теперь на сайте стоит цена уже 1299 рублей. Посетитель не находит цену, на которую он ориентировался, и покидает сайт.
Пользователь нашел то, что искал, но что-то не устроило
Что это может быть:
- Самая частая причина – дизайн. Он либо плохой, либо нерелевантен контенту. Например, пользователь посещает сайт элитной мебели, а вместо строгого современного дизайна видит устаревшие решения. Привлекательности дизайна недостаточно, и посетитель уходит на другой сайт.
- Нет исчерпывающих характеристик, превью и описаний. Доступной информации недостаточно для принятия решения. Например, пользователь видит лампу HS1216 H16 12V 19W PGJ19-3, но ему нужна лампа для противотуманного фонаря Kia Rio. Конечно, эта лампа подойдет, но посетитель этого не понимает. Все эти цифры и буквы ему ничего не говорят.
- На сайте нет коммерческих и маркетинговых фишек. Например, на сайте нет информации о скидках, акциях или предлагаемых преимуществах в виде бесплатной доставки. Если такой информации нет или она сложнодоступна, посетитель не видит никаких преимуществ и может покинуть сайт, чтобы найти аналогичный товар с лучшими условиями.
- Не проработана навигация по товарам, у которых есть различные виды и исполнения. Профессионал, который разбирается в продукте и делает заказ не в первый раз, эту проблему не заметит. Однако для новичка это может быть запутанно. Если мы предлагаем пользователю выбор между видами, то должны:
- объяснить разницу;
- привести человека на страницу с нужным ему подвидом, чтобы он выбирал уже внутри нее.
Что-то на сайте некорректно работает
Основные проблемы касаются технических аспектов. В остальных ситуациях сайт работает хорошо: качественный контент, соответствующий запросам, приемлемые цены, привлекательный дизайн и продуманная удобность использования.
Причины отказов на сайте в этом ключе:
- Низкая скорость загрузки сайта и/или отдельных его страниц. Загрузка может быть настолько медленной, что пять соседних вкладок уже загрузились, а половина контента на вашем сайте всё еще не отображается. Понятно, что никто не будет ждать и закроет вкладку. Неважно, что именно загружается медленно – весь сайт или отдельные элементы. Результат будет один – сеанс закончится отказом.
- Контент отображается некорректно. Это может быть вызвано ошибками, неправильной кодировкой (появление иероглифов вместо текста) и другими факторами. Кнопки могут не работать, элементы и блоки могут перекрывать друг друга и так далее. Никто не будет смотреть на такое, и сеанс закончится очень быстро.
- Контент некорректно отображается на разных браузерах. Это также может происходить: на Mozilla всё в порядке, но на Opera не работает. Однако если для вас не работает Mozilla, это неприятно, но не так критично, а если сайт некорректно отображается в Safari, это гораздо хуже: владельцы Apple не смогут просмотреть контент. В этом случае нужно анализировать отказы по браузерам и исправлять ошибки.
- Контент некорректно отображается на разных устройствах. Простейший пример – плохое отображение сайта на смартфонах и планшетах, хотя версия для настольных компьютеров выглядит хорошо. В этом случае мы анализируем процент отказов при входе с мобильных устройств, исправляем ошибки и улучшаем мобильную версию: создаем адаптивный дизайн, чтобы контент отображался корректно на всех типах устройств.
Как снизить число отказов на сайте: подход Demis Group
Конкурентный анализ и комплексный подход – это два основных направления работы над уменьшением количества отказов. Вот как мы работаем в Demis Group:
- Сначала мы внимательно изучаем показатель отказов. Здесь есть много аспектов: если это 40%, то ситуация требует немедленных действий. Однако может быть так, что показатель отказов составляет 15%, что не так уж и много и, казалось бы, в норме. Но в то же время почти все 15% приходятся на важный сегмент, например, продажа высокомаржинальных и прибыльных товаров с мобильной версии сайта. Эту проблему нужно решать и проводить дальнейший анализ.
- Далее диагностируем проблему и находим причину плохих показателей. Мы уже рассказали об этих причинах выше: это может быть неисправность на сайте, некачественный контент, проблемы с ассортиментом, навигацией, ценами и т.д.
- Привлекаем для решения проблемы соответствующих специалистов. Состав команды зависит от количества и характера проблем: иногда достаточно только маркетолога, но часто требуется привлечение дизайнера, SEO-специалиста, UX-специалиста и т.д.
Если проблемы технического плана, их устраняют программисты и разработчики. В случае проблем с дизайном подключаются веб-разработчики и дизайнеры. Если все в порядке и проседают коммерческие показатели, подключается маркетолог, чтобы сделать более видимым УТП, добавить или улучшить кнопки CTA и так далее.
С контентом бывает немного сложнее. Если он не соответствует требованиям и поэтому идут отказы, то придется его переделывать. Обычно мы берем в качестве образца сайты наших конкурентов, которые уже заняли топовые позиции в поисковой выдаче. Чтобы найти такие сайты, специалисты Demis Group составляют список сайтов конкурентов, которые продвигаются по таким же запросам. Для этого создается семантическое ядро, после чего мы используем специальные сервисы, чтобы найти сайты, попавшие в топ выдачи по этим запросам. Их перечень и является нашей конкурентной средой.
Если конкурентов много, то необходимо более глубоко продумать семантику. Нам нужно расширить наше семантическое ядро и перейти от общих запросов к более узким. Например, мы можем добавить ключевые слова вроде «на заказ» или «из Турции» в зависимости от нашей ниши и особенностей продукта. Затем мы снова анализируем сайты конкурентов, которые продвигаются по новому семантическому ядру.
Когда мы определили список конкурентов, мы переходим к изучению их успешно ранжирующихся сайтов, которые занимают верхние позиции в выдаче. Поскольку эти сайты нравятся поисковикам, мы можем смело ориентироваться на то, как они сделаны. Мы обращаем внимание на все детали: какие разделы имеются, как они оформлены, какой контент, какие цены, и т. д. Затем мы приводим наш сайт в соответствие с информацией, полученной в результате анализа конкурентов.
Самые важные моменты статьи
1.Отказ на сайте, или bounce rate, определяется как сессия, продолжительностью менее 15 секунд (в соответствии с показателями Метрики), либо сессия, в ходе которой пользователь посещает только одну страницу (для Google показатель отказов основан на количестве активированных запросов, а не на продолжительности сессии).
2.Отказы на сайте являются неблагоприятным явлением, отрицательно влияющим на поведенческие факторы, которые, в свою очередь, непосредственно влияют на позиционирование в поисковых системах.
3.В общем, отказы можно разделить на три основные категории, связанные с действиями пользователя:
- Отсутствие в поиске требуемой информации.
- Нахождение нужной информации, но с некими неудобствами или недостатками.
- Нахождение информации (или потенциальная возможность обнаружить), однако препятствует некорректная функциональность сайта.
4.Для предотвращения отказов на сайте следует провести его аудит, выявить и исключить факторы, способствующие их возникновению.
5. В процессе работы над новым сайтом рекомендуется привлечь команду опытных специалистов, чтобы сделать все правильно уже на начальном этапе, прежде чем начинать продвижение и стремиться достичь верхних позиций. Ранжирование недоработанного сайта на верхних строках поисковых систем может привести к его снижению в выдаче, а затем восстановление прежней позиции будет гораздо сложнее.
6. Для максимального сокращения количества отказов следует исправить ошибки, тщательно проработать маркетинговые аспекты или контент. Изучение конкурентной среды и ориентирование на контент сайтов, которые уже достигли высоких позиций в поисковой выдаче, также может помочь достичь этой цели.