Pepsi часто побеждает Coca-Cola в слепых дегустациях, однако, как только люди узнают, что они пьют, то выбирают Coca-Cola. Исследователи объясняют это тем, что цвет бренда и его реклама создали глубокую эмоциональную привязанность и подсознательную лояльность к продукту. Цвет играет важную роль во влиянии на покупательское поведение потребителей. Понимание, как люди реагируют на определенные цвета, помогает брендам разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и дизайн.
Эксперты Demis Group поделились основными принципами психологии цвета, способами их применения известными компаниями, а также рекомендациями по выбору соответствующего цвета, которые будут полезны дизайнерам и маркетологам, занимающимся брендингом.
Что такое психология цвета и как она развивалась?
Психология цвета – это область науки, которая изучает, как человек воспринимает цвета и как они влияют на его состояние. Один из основоположников этой науки – немецкий поэт и ученый Иоганн Гёте, который в 1810 году опубликовал работу «Учение о цвете». Гёте впервые высказал мысль о том, что цвет оказывает определенное воздействие на наше эмоциональное состояние, независимо от формы и структуры объекта.
В 1940-х годах швейцарский психолог Макс Люшер экспериментально доказал, что:
- Человек может реагировать на разные цвета положительно, отрицательно или нейтрально.
- Восприятие цвета индивидуально и зависит от эмоционального состояния.
Люшер выделил основные психологические потребности человека в зависимости от его предпочтений цвета. Он утверждал, что предпочтение синего цвета, например, свидетельствует о потребности в привязанности, зеленого – в самоутверждении, красного – в достижении успеха и т. д. Метод диагностики Люшера стал широко распространен, а исследования в области психологии цвета продолжили и другие ученые.
Существует множество работ, в которых подробно рассматривается влияние цветов на эмоции и психику. Вот основные положения из теории психологии цвета:
- Красный ассоциируется с энергией, силой, агрессией. Он вызывает чувство опасности и предостерегает. Некоторые исследователи предполагают, что красный повышает сердечный ритм, кровяное давление и даже влияет на двигательную активность.
- Зеленый – символ гармонии и природы. Он погружает нас в состояние покоя и умиротворения, связывается со здоровьем и отдыхом. Зеленый цвет снижает стресс и улучшает концентрацию.
- Синий ассоциируется с миром, спокойствием и стабильностью. Когда мы окружены синим цветом, мы чувствуем себя расслабленными и комфортно. Синий цвет создает ощущение глубины и пространства. Физически он снижает частоту сердечных сокращений и давление.
- Желтый – символ радости, оптимизма и энергии. Он приносит ощущение тепла и солнца, ассоциируется с дружелюбием и общением, улучшает настроение.
Каждый цвет может вызывать уникальные эмоциональные реакции и ассоциации. Оранжевый ассоциируется с воодушевлением и теплотой, фиолетовый – с роскошью и загадочностью, розовый – с нежностью и женственностью, белый – с чистотой и свежестью, черный – с элегантностью и силой. Человек обычно приписывает определенный цвет объекту, независимо от освещения, угла зрения или расстояния. Например, в темной комнате мы все равно увидим, что помидор красный. Это свойство человеческого восприятия называется постоянством цвета, что подтверждает, что наш мозг учитывает и визуальные стимулы, и контекст при обработке цвета.
Ученые продолжают исследовать восприятие цвета и доказывать связь между цветом и психикой. Недавнее исследование показало, что при восприятии цвета наш мозг связывает его не только с объектом, но и с нашими эмоциями, задействуя различные области мозга. Даже вкусовое восприятие может быть зависимым от цвета: фиолетовые и синие напитки кажутся нам сладкими по сравнению с красными и желтыми.
Какую роль цвет играет в маркетинге и брендинге ?
Исследования в области психологии цвета имеют широкое применение в различных сферах, таких как мода, телевидение, маркетинг и реклама. Маркетологи пришли к выводу, что цвет является одним из ключевых факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей.
Например, было установлено, что люди склонны проводить больше времени и совершать покупки в присутствии синего цвета, чем в окружении красного. Теперь рассмотрим, какие цвета являются популярными у известных брендов и почему:
- Красный. Один из самых известных примеров – Coca-Cola. Исследования показывают, что культовый красный логотип бренда вызывает чувство счастья и прилив энергии. Красный цвет также используется такими крупными компаниями, как Яндекс, YouTube, Toyota и другие.
- Зеленый. Часто используется брендами, связанными с продуктами питания и напитками, такими как Starbucks, Sprite, Tic Tac, ВкусВилл и другие. Он передает ощущение гармонии с природой, натуральности и экологичности.
- Синий. Широко используется технологическими брендами, такими как IBM, Dell, Skype и другие. В их случае синий символизирует надежность, стабильность и профессионализм.
- Оранжевый. Используется брендами, ориентированными на детей, развлечение и творчество, такими как Fanta, SoundCloud, Одноклассники, Кинопоиск и другие.
- Фиолетовый. Светлые оттенки символизируют креативность и романтичность, а более темные оттенки – роскошь и королевскую власть. Цвет часто используется брендами, адресованными женской и детской аудитории, такими как Wildberries, Cadbury, Milka и другие.
Проблема цветового символизма в разных культурах
Практически все ученые сходятся во мнении о том, что восприятие цвета тесно связано с культурным контекстом. Символика цвета лежит в основе многих ритуалов и традиций: золотые одежды папы римского символизируют его величие, черные рясы монахов – отречение и аскетизм. Тем не менее, в различных культурах можно увидеть и общую символику, и ее различие, что особенно отчетливо проявляется в языке.
Можно привести примеры устойчивых выражений, значения которых схожи во многих языках: «черный список», «серые будни», «зеленый свет», «красная тряпка» и так далее. Однако стоит отметить, что синий цвет имеет нейтрально-положительную коннотацию в русском языке, в то время как в английском языке он употребляется в связи с мрачными и грустными ситуациями. К примеру, когда человек говорит «I am feeling blue» на английском, это значит, что ему грустно. В некоторых тюркских языках синий и зеленый обозначаются одним словом, что связано с особенностями местности: в пустынных пейзажах зеленое почти не встречается.
Работая с цветом, важно учитывать различия в его символике и ориентироваться на особенности восприятия цвета в конкретной стране. Это особенно важно при работе с восточными культурами, где значение цвета и его уместность имеют особое значение. Вот некоторые значения цветов в разных культурах:
Красный
- В Китае считается счастливым. Его часто используют на праздниках и фестивалях.
- В африканских культурах этот цвет ассоциируется с жизненной силой, энергией.
- В Японии – цвет восходящего солнца, символизирующий власть императора.
- В России может ассоциироваться с патриотизмом, революцией и коммунизмом.
Оранжевый
- Восточные культуры: духовность, просвещение, шафрановые одежды монахов.
- Африка: время сбора урожая.
- Нидерланды: национальный цвет, представляющий королевскую династию Оранских-Нассау.
- Япония: мужество, счастье и любовь.
- Мексика: основной цвет фестиваля Дня мертвых, жизнь и жизненная сила.
Желтый
- Китай: королевская власть, процветание, счастье.
- Япония: смелость, богатство, утонченность.
- Индия: знания и обучение, особенно в сочетании с формой книги или рукописи.
- Южная Африка: траур и горе.
- В России может символизировать измену, поэтому женщине не принято дарить желтые цветы.
Зеленый
- Ирландия: национальный колорит, связанный с Днем святого Патрика.
- Япония: жизнь и жизненная сила.
- Китай: рост, гармония, процветание и весенний сезон.
- Африка: жизнь и плодородие.
Синий
- Индия: истина и милосердие.
- Латинская Америка: доверие, спокойствие, траур.
- Япония: доверие, лояльность и чистота.
Фиолетовый
- Япония: богатство, власть и благородство.
- Шотландия: фиолетовый чертополох (репейник) как цветочная эмблема Шотландии символизирует историю борьбы страны за независимость.
Черный
- Западные культуры: траур, элегантность, изысканность, тайна, сила.
- Китай: разрушение, зло, жестокость и печаль.
- Япония: формальность, элегантность и пустота.
- Африка: мудрость и зрелость.
Существуют компании определенного типа, деятельность которых специализируется на продвижении товаров и услуг. Одна из таких – digital- агентство Demis Group. Demis Group способны воспроизвести более качественный анализ потребителей, что в будущем позволит изменить политику бизнеса заказчиков и продажи компании будут значительно увеличены.
Как бренду выбрать подходящий цвет?
При выборе цветов для упаковки продукта, логотипов или рекламы дизайнеры руководствуются маркетинговыми целями продукта и целевой аудиторией. При этом рассматривается как психофизика цвета, так и символика цвета, характерная для определенной культуры. Вот несколько принципов, которыми можно руководствоваться при выборе цвета:
- Учитывая маркетинговые цели, важно иметь в виду, что дизайн должен быть направлен на выделение и привлечение внимания к бренду. В этом случае, использование теплых цветов будет предпочтительным. Цвета, такие как красный и оранжевый, имеют возбуждающее и стимулирующее воздействие. С другой стороны, холодные цвета, такие как зеленый и синий, могут создавать успокаивающую атмосферу.
Используйте психологию цвета, чтобы вызвать нужные ассоциации и эмоции. Исследователи также указывают на значимость и насыщенности оттенков. Яркие цвета обычно вызывают положительные эмоции, такие как радость, счастье и надежда, в то время как темные цвета могут вызывать негативные эмоции, такие как печаль или скука. Кроме того, был разработан инструмент, опирающийся на опросы пользователей, для выявления связи между различными цветами и понятиями.
- При выборе цветов для бизнеса и продукта, необходимо учесть их соответствие и ассоциации. Золотой цвет ассоциируется с роскошью, поэтому часто используется для упаковки предметов роскоши. Он позволяет создать элегантный и привлекательный образ продукта. Красный цвет, как символ любви и страсти, очень популярен для романтических товаров. Он способен передать эмоциональную силу и привлечь внимание покупателей. Коричневый цвет, хоть и может показаться скучным, может создать интересный эффект в кафе или пекарнях. Он ассоциируется с ароматным кофе и шоколадом, что помогает создать атмосферу уюта и комфорта.
Холодные цвета, такие как синий, зеленый и фиолетовый, часто ассоциируются с утилитарными продуктами и услугами, такими как техника, инструменты и юридические услуги. С другой стороны, теплые цвета, такие как красный, желтый и оранжевый, часто связываются с продуктами, которые приносят чувственный опыт или удовлетворение, такими как еда и развлечения.
Красный цвет, например, ассоциируется с помидорами, кетчупом и перцем чили, а оранжевый цвет – с апельсиновым соком. Эти яркие и привлекательные цвета могут вызвать желание и улучшить настроение у потребителей. Однако некоторые бренды иногда пытаются выделиться, используя цвет, который не характерен для их категории товаров.
И хотя это может привлечь внимание, результаты экспериментов показали, что такие нетипичные цвета упаковки вызывают у потребителей скептицизм и снижают их интерес и намерение купить продукт.
Необходимо учитывать возраст, пол и темперамент целевой аудитории. Для молодежи, как правило, предпочтительны яркие насыщенные цвета, которые могут привлечь их внимание. Однако зрелые люди могут считать такие цвета кричащими и отталкивающими. Исследование показали, что:
- люди старше 30 лет чаще выбирают темные оттенки;
- мужчины, в отличие от женщин, не склонны к ярким цветам, но при этом чаще, чем женщины, выбирают светлые оттенки;
- экстраверты предпочитают яркие насыщенные цвета, интроверты – темные.
Выберите основной оттенок и добавьте 1–3 вспомогательных цвета. Дополнительные цвета могут использоваться для акцентов, фона и других дизайнерских элементов. Экспериментируйте с разными сочетаниями, чтобы увидеть, как они работают вместе. Обращайте внимание на читаемость текста на цветном фоне и общую визуальную гармонию.
Играйте с цветами, создавая контрасты. Благодаря этому вы сможете захватить внимание. Контрастные оттенки помогут выделить важные детали и подчеркнуть необходимые элементы.
При разработке дизайна убедитесь, что выбранные цвета обеспечивают читаемость для всех пользователей, даже для тех, кто имеет зрительные ограничения. Для этого рекомендуется использовать инструменты, включающие симуляторы зрения, которые позволят вам оценить, насколько легко читается текст на фоне выбранных цветов.
Резюмируем
Понимание психологии цвета позволяет специалистам в области маркетинга и брендинга использовать цвет в стратегических целях. Цвет может стать эффективным инструментом коммуникации, воздействуя на впечатления пользователей и стимулируя их к желаемым действиям.
Яркие и насыщенные цвета вызывают положительные эмоции у людей, в то время как темные цвета ассоциируются с грустью и тоской. Холодные цвета, такие как голубой и зеленый, на физическом уровне оказывают успокаивающее воздействие и ассоциируются с безопасностью, доверием и комфортом. Теплые цвета, такие как красный, желтый и оранжевый, привлекают внимание и вызывают возбуждение.
Однако эмоциональные реакции на цвет зависят не только от физиологии, но и от культурной среды и индивидуальных характеристик человека, таких как возраст, пол и темперамент. При выборе подходящего цвета необходимо учитывать психологию, символизм и цветовые предпочтения целевой аудитории, а также уже установленную цветовую гамму, характерную для определенной отрасли или продукта.