Уход крупных агрегаторов с российского рынка с одной стороны и обновления в законодательной базе с другой внесли большие изменения в тенденции развития гостиничной сферы и туризма в целом. Как в новых реалиях отели работают с целевой аудиторией, какие каналы встраиваются в воронку продаж и как распределять бюджет на Digital-продвижение?
Маркетинговое агентство Demis Group провело исследование в сфере гостиничного бизнеса и поделилось главными диджитал-инсайтами, которые станут драйверами развития в сети.
Тенденции развития внутреннего туризма в 2023
Уход Airbnb и Booking сильно повлияли на рынок отельного бизнеса, так как основной поток клиентов был с агрегаторов. Изменившаяся ситуация и с диджитал-продвижением сократила количество площадок для прямого контакта с аудиторией. Задачей номер один стало развитие собственного сайта и аккаунтов в соцсетях.
При этом внутренний туризм показал тенденции к развитию. Вице-президент АТОР отметил, что факторами роста в 2022 году стали популяризация туристических направлений внутри страны вкупе с реализацией программы туристического кэшбэка, закрытым авиасообщением с рядом стран и значительным ростом цен зарубежных туров. Увеличился и средний возраст туристов: путешественниками, которые чаще всего делали бронирования, стали люди от 46 лет. Это еще один повод пересмотреть стратегии продвижения и выбрать инструменты, которые будут эффективно работать прямо сейчас.
Активное развитие ждет 48 регионов, которые получат гранты от Ростуризма. Общая сумма финансирования – 5,3 млрд рублей. В этот список вошли не только Алтай, Абхазия, Дагестан, но и Московская и Ленинградская области и другие. Большие города тоже ожидают приток туристов из регионов. Гранты будут использованы на организацию пляжных зон, туристических маршрутов и кемпингов. А это дополнительный приток гостей и позитивные новости для владельцев отелей.
Как изменилось покупательское поведение?
Но вернемся к онлайн-реальности. Как люди ищут отель без агрегаторов, на что обращают внимание и что является главным фактором при решении?
Как показали результаты исследования Demis Group, более 80% туристов посещают официальный сайт отеля перед бронированием даже через сторонние сервисы.
- Традиционное прямое бронирование (на стойке при заселении в отель, через звонок на ресепшен) составляет большую долю всех продаж. В 2021 году этот показатель доходил до 58%, а в 2022 году вырос еще сильнее – до 62%.
- Доля OTA (бронирование через агрегаторы) снизилась на 1/3. Известные площадки ушли с российского рынка, и требуется время, чтобы туристы научились пользоваться другими сервисами и доверять им.
- Модуль прямого бронирования на сайтах гостиниц, обеспечивающий 4,4% в 2021 году, в 2022 году увеличился до 10,5%. Это зона роста для гостиничной сферы.
Качественный и современный сайт помогает продвигать и продавать дополнительные услуги отеля. Поэтому респонденты исследования собираются инвестировать средства и усилия в оптимизацию сайта, обновление дизайна и визуального контента, смену модуля бронирования на более удобный, добавление онлайн-витрины.
Работа с сайтом подразумевает оптимизацию и мобильной, и десктопной версии. Мобильную версию игнорировать нельзя, ведь около 70% пользователей делают бронирование со смартфонов, что позволяет современным гостям быть мобильными, а отельерам – работать с широким набором инструментов маркетинга.
Эффективные методы диджитал-продвижения гостиничной сферы
Изменения прошлого года привнесли необходимость в поиске новых методов и площадок для развития бизнеса. Отели были вынуждены переходить на новые платформы бронирования, обучать персонал и быстро ориентироваться в новых реалиях. Отдельным вопросом оставались задачи продвижения. Какие инструменты стали актуальными и продолжают набирать обороты?
Социальные сети
Возросшая актуальность ВКонтакте, Telegram и даже Одноклассников стала основой прямого контакта с аудиторией. К слову, последняя площадка в связке с увеличением возраста туристов, стала особенно актуальной для продвижения гостиничного бизнеса.
При работе с социальными сетями важно учитывать, что путь принятия решения о бронировании тура или проживания достаточно долгий. Поэтому показателем эффективности не являются моментальные продажи. Работа с лояльностью и вовлечением – основные направления при ведении соцсетей. А также это канал для информирования о скидках, акциях и спецпредложениях.
Какие результаты ожидать от инвестиций в диджитал-продвижение, лучше всего рассказать на реальном примере респондента – кейсе санатория.
Рекламный бюджет заказчика составлял $27 в день. $8 было решено выделить на рекламную кампанию в Одноклассниках.
Дано:
- Одна рекламная кампания, три объявления, цель – трафик.
- Таргетинг: контекстный таргетинг и таргетинг по интересам.
- Социально-демографические характеристики ЦА: мужчины и женщины 30−65 лет.
Результат за май 2022 г.:
- Расход – $234.
- Охват – 316 тыс. человек.
- 70 заявок.
- 10 заявок завершили сделку.
Каждый доллар, вложенный в рекламу, конвертировался в $15 выручки.
Геосервисы
Респонденты отмечают, что геосервисы – эффективный способ привлечения клиентов в гостиничной сфере. При этом размещение на картах не ограничивается возможностью добавлять информацию об услугах и контактах. Пользователи могут оставлять отзывы, что повышает лояльность. А владелец, в свою очередь, может информировать об актуальных акциях и спецпредложениях, а также использовать интересные рекламные возможности.
Например, чтобы привлечь внимание целевой аудитории, отель из Краснодарского края использовал рекламный баннер в Навигаторе, который показывался человеку из любого года при построении маршрута, где конечной точкой являлся Краснодарский край. При этом жители края были исключены при помощи геополигонов из Яндекс Аудитории.
Этот подход увеличил целевой трафик на сайт и число бронирований.
Медийная реклама в Яндекс
Еще один инструмент для привлечения целевого трафика на сайт для бронирования – таргетинг на базе Яндекс Директ.
Как запустить рекламу, избежав типичных ошибок? Как правило, объявления собирают недостаточно трафика, так как показываются по специфическим низкочастотным ключам. При нормальном трафике рекламные кампании приносят дорогие конверсии.
С помощью пикселей Я.Аудитории и грамотного таргетинга можно снизить стоимость предварительной брони в целом и получить дополнительные данные об аудитории, которой была показана медийная реклама (возраст, пол, интересы, гео).
Для этого нужно:
- установить пиксели Я.Аудитории в каждое объявление;
- выбрать УТП для акций, например, спецпредложение «Бесплатное проживание в отеле для детей до 12 лет» или выгодная акция «Отдых для двоих со скидкой 50%»;
- выбрать условия для таргетинга: возраст, пол, регион, интересы, посещения организаций.
Данный подход дает возможность привлечь новую аудиторию и довести ее до бронирования.
Как распределяется бюджет на маркетинг в гостиничном бизнесе?
По результатам исследования, средний бюджет на продвижение составляет 150 000 – 400 000 рублей в месяц. У компаний, которые переживают кризис, бюджет не превышает 40 000 рублей в месяц.
На какие каналы и в каком соотношении распределяется маркетинговый бюджет?
- 30% SEO-оптимизация;
- 30% Контекст и РСЯ;
- 20% Геосервисы;
- 15% SMM;
- 5% Посевы Telegram.
Комплексный подход к продвижению бизнеса позволяет получать высокую конверсию на длительном покупательском пути. Аудиторию важно привлекать, напоминать об акциях, вовлекать эмоционально. Но важно помнить, что можно запустить отличную рекламу, но получить плохие результаты из-за того, что сайт плохо работает или не адаптирован к мобильным устройствам. Поэтому инвестиции в юзабилити сайта стоят на первом месте. Подготовка базы и качественного контента перед запуском рекламных кампаний – неизменная составляющая успешного диджитал-продвижения.