Онлайн-поиск остается одним из главных каналов привлечения клиентов и при этом одним из самых непредсказуемых. Алгоритмы становятся умнее, конкуренция выше, а пользователи ждут простых и быстрых решений своих задач.
Как не потеряться в этой гонке и выстроить понятную стратегию SEO-продвижения, рассказала Евгения Завьялова, Guru оптимизатор поискового продвижения Demis Group.
С чего начинается SEO
По данным Яндекс Маркета и GfK RUS, проникновение онлайн-торговли в России за последние 10 лет выросло более чем в шесть раз. Сегодня свыше 60% пользователей 16–55 лет совершают покупки в интернете чаще одного раза в год, и почти каждый пятый делает это несколько раз в месяц.
Несмотря на экономические колебания, онлайн-шопинг и поиск в сети становятся неотъемлемой частью потребительского поведения.
«Пользователь привык искать все – от услуг до решений своих проблем – в поисковиках. Поэтому SEO перестает быть “дополнительным каналом” и превращается в основу коммуникации бизнеса с клиентом», – отмечает Евгения Завьялова.
Любая стратегия начинается с понимания, что именно мы продвигаем и в каком состоянии проект находится сейчас. Нельзя применять одну и ту же стратегию для интернет-магазина, портала и сайта услуг. Каждый сайт уникален – и по CMS, и по истории, и по целям бизнеса.
Пять шагов на старте:
-
Изучить особенности проекта – цели, CMS, технические возможности, историю продвижения.
-
Устранить критичные ошибки – проверить индексацию, фильтры, геопривязку и работоспособность сайта.
-
Подобрать семантику – сформировать ядро по реальным целям бизнеса.
-
Провести конкурентный анализ – изучить топ-конкурентов и их точки роста.
-
Составить план развития – структура, контент, коммерческие факторы.
Это поможет избежать хаоса и сразу выстроить логичную работу.
Технический аудит и первичная оптимизация
Первый шаг любого проекта – не ключи и не контент, а здоровье сайта. Практика показывает, что восьми из десяти сайтам, приходящим на аудит, нужна техническая чистка. Даже небольшие ошибки могут привести к потере позиций.
Что проверяется в первую очередь: индексация, структура, скорость загрузки, адаптивность, редиректы, корректность кода и ошибки в вебмастере.
Так, на одном проекте для B2B-компании после исправления технических ошибок и настройки аналитики доля успешных обращений через формы выросла с 0,8% до 3,5%, а число заявок – в четыре раза.
Для семантики важен не размер, а смысл
Частая ошибка – желание собрать «максимальное ядро» и охватить все и сразу. На деле это приводит к размыванию стратегии и потере приоритета.
Важно не собрать тысячи ключей, а понимать, какие из них реально приносят конверсии.
-
Для монобрендов – это постепенное расширение ядра и акцент на бренде.
-
Для услуг – информационные и низкочастотные запросы.
-
Для интернет-магазинов – баланс частотности и постоянное обновление ядра.
-
Для порталов – системное расширение за счет ГНЗ-запросов.
Соблюдайте рекомендации:
-
Балансируйте частотность ключей
Собирайте ядро из ВЧ + СЧ + НЧ. ВЧ – для охвата, СЧ/НЧ – для быстрых конверсий и снижения CPL. -
Смотрите на интент, а не на чужие ключи
Анализируйте намерение запроса (коммерческий/информационный/смешанный) и релевантность вашей странице. Копипаст конкурентов без интента приравнивается к лишним расходам. -
Регулярно обновляйте ядро
Перепроверка и расширение кластеров раз в квартал (минимум) + добор сезонных ключевых слов, новых SKU/ услуг. -
Не игнорируйте СЧ/НЧ запросы
Формируйте кластеры из «длинного хвоста» – именно они чаще дают целевые лиды и стабильный рост. -
Включайте информационные запросы
Стройте воронку: обзоры, сравнения, инструкции, FAQ. Это подогревает спрос и повышает доверие к бренду. -
Продвигайте не один ключ, а кластер
Для каждой цели – «хаб»-страница + группа поддерживающих материалов. Поисковики оценивают смысловую глубину, а не одиночные слова. -
Связывайте семантику со структурой
Под каждый кластер – собственная посадочная/категория. Избегайте каннибализации (1 запросный кластер – 1 релевантная страница).
Сайт должен быть логичным
Структура сайта определяет, как поисковик «понимает» проект, и насколько удобно пользователю по нему перемещаться.
Типичные проблемы:
-
дублирующиеся URL;
-
избыточная вложенность;
-
страницы без контента;
-
запутанная навигация.
Проверьте свой сайт по чек-листу ниже.
Навигация
-
Понятная и логичная иерархия разделов.
-
Правило трех кликов: нужный товар или услугу можно найти без «лабиринтов».
-
Хлебные крошки: помогают не только пользователю, но и роботу правильно выстроить вложенность.
ЧПУ
-
Человеко-понятные URL-адреса, без лишних параметров.
-
Оптимальная глубина вложенности – 3–4 уровня.
-
Единообразие структуры на всем сайте, чтобы избежать дублирования и ошибок индексации.
Внутренняя перелинковка
-
Сквозная – для усиления ключевых страниц.
-
Кольцом или звездой – для связки тематических кластеров.
-
Контекстная – из статей, блогов, описаний.
При изменении структуры не забывайте настраивать редиректы. Каждый измененный адрес должен вести на актуальную страницу через 301-редирект. Это сохраняет накопленный вес и позиции в поиске.
Контент, который работает
Поисковые системы давно читают тексты как люди. Плотность ключей, прямые вхождения и «SEO-тексты на 5000 символов» больше не работают. Контент должен отвечать на вопрос пользователя, помогать выбрать и убеждать обратиться – тогда он работает и на поисковик, и на конверсию.
Что должно быть на сайте:
Тексты
-
Пишем для пользователя, а не для робота. Текст должен решать задачу клиента, а не просто «содержать ключи».
-
Объем текста зависит от тематики: коммерческие страницы – лаконичные и точные, информационные – раскрывают вопрос полно.
-
Используем ключевые и тематические слова естественно, включая их не только в тексте, но и в заголовках, подписях к изображениям и кнопках.
-
Добавляем полезные блоки: таблицы, чек-листы, Q&A, схемы – это удерживает внимание и улучшает поведенческие метрики.
Дополнительный контент
-
Фото и видео – только информативные, не из стоков. Уникальные изображения повышают доверие и CTR.
-
Ценовое предложение и CTA – всегда в зоне видимости, даже на мобильных.
-
Баннеры и кнопки действий – должны быть релевантны содержанию страницы, без агрессивного давления.
-
Информация о специалистах и компании – усиливает E-E-A-T (опыт, экспертность, авторитет, доверие).
-
Уникальность контента – не ниже 90% по внутренним метрикам, но главное – ценность и глубина раскрытия темы.
Инфографика
-
Используйте графику и иконки для объяснения сложных процессов – поисковики считывают alt-описания, а пользователи быстрее понимают смысл.
-
Оформляйте данные в динамические блоки – вкладки, спойлеры, слайдеры. Это повышает вовлеченность и глубину просмотра.
-
Добавляйте интерактивы: калькуляторы, квизы, виджеты сравнения. Они увеличивают поведенческие сигналы и время на сайте.
-
Коммерческие блоки (скидки, акции, предложения) должны быть оформлены единообразно, с разметкой Offer и Product.
Практика показывает:
-
в коммерческих тематиках отлично работают UGC-блоки, сравнения, чек-листы и видео;
-
в B2B – экспертные статьи и примеры применения продукта;
-
в e-commerce – дополнительные блоки с преимуществами и условиями доставки.
Главное – не писать ради позиций, а давать реальную пользу.
Маркетинговые инструменты, которые усиливают SEO
SEO не работает в вакууме. Даже идеально оптимизированный сайт не принесет результата без взаимодействия с маркетингом. Вот инструменты, которые напрямую влияют на конверсии и лояльность:
Коммуникация с пользователем
-
Онлайн-чаты и чат-боты – сокращают путь клиента до покупки и повышают конверсию в коротких циклах.
-
Подписка на рассылку – особенно эффективна в первые 3–4 месяца после подписки.
-
Лид-магниты: чек-листы, гайды, демодоступ – помогают собирать базу и греть аудиторию.
Персонализация и удержание
-
Программы лояльности – дайте клиентам уникальные предложения.
-
Скидки с ограничением по времени – стимулируют быстрое решение.
-
Брошенная корзина – автоматические письма и push-уведомления возвращают до 15–25% клиентов.
Повышение доверия
-
Выбор формата покупки (регистрация или гостевой заказ) – предложите пользователю выбор.
-
Офлайн-брендинг (упаковка, сервис, мероприятия) – усиливают восприятие и повторные продажи.
-
Реферальные программы – работают лучше, чем холодный трафик. Как показывает практика, средний CR выше на 20–30%.
Дополнительные точки контакта
-
Мессенджеры и формы обратной связи – быстрый канал для уточнений и поддержки.
-
Соцсети и рекламные каналы – обеспечивают брендовые и ретаргетинговые касания.
-
Квизы и интерактивы – вовлекают, помогают собрать инсайты о пользователях и улучшить сегментацию.
Маркетинг и SEO не конкурируют – они усиливают друг друга. Любая точка контакта с клиентом должна вести обратно на ваш сайт.
Без аналитики вы «стреляете по воробьям»
Позиции – не цель, а средство. Важно понимать, что они дают бизнесу. Если вы видите рост, но заявок не становится больше, значит, ядро собрано неправильно или страница не отвечает интенту.
Для клиентов мы делаем дашборды в Power BI, где видно все – от источников трафика до реальных конверсий. После внедрения таких SEO-ревью ROI канала в среднем растет на 15–20%, и при этом бюджет не увеличивается. Просто становится понятнее, куда уходят ресурсы, и какие страницы реально работают.
Что важно отслеживать:
-
Динамику индексации и охват страниц
Смотрите, как быстро новые страницы попадают в индекс и не выпадают ли старые. -
Позиции и CTR
Рост позиций не равен росту заявок – проверяйте, кликают ли пользователи и переходят ли они в лиды. -
Поведенческие метрики
Время на сайте, глубина просмотра, возвраты – главный сигнал того, насколько контент отвечает интенту. -
Долю SEO в заявках
SEO-трафик должен не просто расти, но и приносить обращения. Если этого нет – ищем узкие места в структуре или контенте.
SEO окончательно перестает быть «магией позиций». Это часть стратегического маркетинга, где решают данные, пользовательский опыт и скорость реакции. Там, где компания слышит клиента и не боится меняться, органика становится системой роста.