Любой продукт должен удовлетворять определенную из потребностей потенциальных клиентов. И очень важно определить, что конкретно мотивирует целевую аудиторию приобрести ваш товар или услугу, чтобы спланировать продвижение или внедрение на рынок нового продукта. Ведь, согласитесь, человеку, который не ест мясо, будет сложно и не очень целесообразно продать колбасу? А если знать его желания и потребности, то можно подготовить для такого клиента овощной салат! Таким образом, потребность представляет собой некую нужду, которая побуждает человека к покупке. Эксперты Demis Group рассказали, как определить потребности ЦА, и поделились актуальными техниками, которые помогут в работе.
Виды потребностей
В маркетинге выделяют несколько видов потребностей:
1. Физиологические
Это потребности, которые являются фундаментом в пирамиде Маслоу. Они представляют жизненно необходимые для организма человека аспекты: утоление голода и жажды, сон, отдых и прочее.
Товары и услуги, удовлетворяющие эти потребности, всегда нужны человеку. Но продвижение в этой сфере усложняет высокий уровень конкуренции и постоянно растущие запросы потребителей. Клиентам недостаточно еды, которая просто дает насыщение, теперь им нужна вкусная, полезная и разнообразная пища.
2. Потребность в безопасности и комфорте
Решение этих потребностей направлено на повышение качества жизни и создания удобства для клиента. Основными критериями при выборе товаров, удовлетворяющих эту нужду, будут их рациональные характеристики. Например, при покупке автомобиля важную роль будет играть безопасность и надежность. А одежда в свою очередь должна быть теплой и удобной.
3. Эмоциональные
Эти потребности формируются на основании желания получить приятные эмоции, позитивные впечатления. А также решение этой нужды дает человеку возможность самовыразиться, продемонстрировать себя и получить одобрение от общества.
Основными критериями в выборе товаров или услуг, удовлетворяющих эмоциональную потребность, будут являться статусность, престиж, известность бренда. Эти качества используют при продвижении премиальные бренды, такие как Dior, Apple, Mercedes и др.
4. Осознанные
Это потребности, осознаваемые и выражаемые человеком. Такие нужды он старается как можно скорее удовлетворить. Например, купить какую-то новую вещь на замену той, которая сломалась или была испорчена.
5. Скрытые
Такими называют потребности, которые осознаются человеком, но их решение не слишком необходимо. Ввиду того, что острой нужды в товаре нет, то и мотивации его приобретать тоже. К примеру, у вас есть пальто, оно из старой коллекции, а появилась новая, более трендовая модель. Но заменять одну вещь на другую нет необходимости, потому что имеющаяся до сих пор имеет привлекательный вид и хорошо греет.
6. Сопряженные
К сопряженным относят те потребности, которые возникают после того, как человек удовлетворил другую потребность. То есть обычно к этой категории относят сопутствующие товары. Например, при покупке телефона потребителю также понадобится защитное стекло и чехол – они будут являться товарами из категории кросс-сейла (допродаж).
7. Несопряженные
Это своего рода импульсивные покупки. Несопряженные потребности возникают спонтанно, например: сотрудник наконец успешно завершил важный проект на работе и хочет себя порадовать и вознаградить вкусным десертом в кафе. В такой ситуации хорошо сработает схема продаж апсейл. Продавец может предложить более достойный, но дорогой вариант. Из-за приподнятого настроения и желания отметить свой успех человек отдаст предпочтение такому товару.
Стадии формирования потребности
Существует определенная стратегия, изображающая этапы, которые проходит потребитель в процессе формирования потребности. Эта стратегия называется лестница узнавания Бена Ханта. 5 ее основных этапов:
1. Отсутствие проблемы.
Человек пока не испытывает потребности в чем-то, но задумывается об этом. На этом этапе продавцу важно донести информацию и сформировать эту потребность у потенциального клиента.
2. Наличие проблемы, но отсутствие решения.
Потребность уже осознается человеком, но он пока не знает, как ее решить. На этом этапе маркетологам важно смотивировать потенциального клиента ознакомиться с информацией, как эту проблему решают другие потребители. И, например, с помощью нативной рекламы в тематических статьях предложить свой товар в качестве решения.
3. Сравнение вариантов решения.
На этой стадии человек точно настроен решить проблему и сравнивает варианты, имеющиеся на рынке. Продавцу здесь необходимо показать, чем его товар лучше, и разрешить все сомнения.
4. Выбор товара.
Человек уже ознакомлен со всеми преимуществами данного предложения, но не уверен, что именно это поможет удовлетворить потребность. На данном этапе продавцу необходимо подтолкнуть клиента к совершению целевого действия: подчеркнуть еще раз все преимущества, отработать оставшиеся возражения, привести аргументы.
5. Заключение сделки.
Человек уже совершает сделку. На этом этапе после продажи необходимо превратить клиента из разового в постоянного.
Этапы определения потребностей
Выявление потребностей потенциальных клиентов начинается еще задолго до самого момента продажи. Перед тем, как создать продукт и начать вести бизнес, необходимо провести исследование.
Таким образом, этапами определения потребностей являются:
Маркетинговые исследования
Первым этапом будет исследование целевой аудитории. С помощью качественных и количественных маркетинговых исследований выявляются потребности потенциальных клиентов. Первый вид изучает предпочтения, суждения и действия. А второй – предоставляет данные о всех числовых показателях (отвечает на вопрос «сколько?»).
Кроме этого, исследования подразделяют также по целям, географии, способам исследования и т.д.
Маркетинговые исследования – это очень сложный, но крайне важный процесс для эффективных продаж. Получить качественный результат и грамотно определить потребности ваших потенциальных клиентов поможет маркетолог.
Маркетинговые коммуникации
Это процесс передачи и обмена информацией с аудиторией бренда. С помощью них при продвижении можно получить информацию о потребностях аудитории. Инструментами для этого могут послужить сборы обратной связи, опросы, голосования, онлайн-тесты и прочее.
Процесс продажи товаров и услуг
При реализации товаров или услуг очень наглядно можно определить потребности клиентов. В данном процессе можно выделить следующие этапы:
1. Наблюдение.
Дает возможность выявить основные потребности, что облегчает переход к детальному обсуждению.
2. Установление контакта.
Важно установить доверительные отношения с клиентом с помощью вербальных и невербальных элементов (визуальный контакт, приветливый тон, улыбка, вежливость).
3. Задавание вопросов.
Вопросы – один из самых эффективных способов узнать потребности клиента. Этот аспект важно изучить подробнее, информация будет приведена ниже.
4. Заинтересованное слушание.
Помогает создать доверительную обстановку в беседе с клиентом и получить нужные данные (следует резюмировать мысли клиента, повторять часть сказанного им, говорить его фразами).
5. Подведение итогов.
Дает понять клиенту, что его услышали, и все просьбы будут выполнены. К примеру, при оформлении заказов на кассе в ресторанах быстрого обслуживания сотрудник повторяет все позиции заказа и уточняет, добавить ли напитки или другое.
Классификация вопросов
Вопросы являются ключевым инструментом определения потребностей клиента. Важно подтолкнуть потенциального покупателя к пониманию и обозначению его нужд, поскольку ему зачастую трудно выразить, что конкретно требуется.
Закрытые
Это вопросы, требующие ответа «да» или «нет». Они нужны, чтобы уточнить детали, определить направление диалога, удостовериться в решении.
Например:
- Пользовались ли вы нашими услугами ранее?
- Потребуется ли вам доставка?
- Вам требуются дополнительно к вашему заказу приборы?
Плюсы:
- клиенту просто на них ответить;
- ответ однозначный, нет риска трактовать неправильно.
Минусы:
- ограничивает ответ клиента, что может способствовать завершению разговора;
- есть риск сделать беседу больше похожей на допрос, а не на диалог, что может оттолкнуть клиента.
Открытые
Это вопросы, требующие развернутого ответа и обычно начинающиеся со слов: что, как, почему, для чего. Они помогают подробнее узнать о потребностях клиента, понять его цели и важные нюансы.
Для построения более гармоничного диалога можно использовать конструкции, подталкивающие к подробному ответу (расскажите, опишите и т.д.).
Например:
- Расскажите, какие характеристики для вас особенно важны в товаре?
- С какими проблемами вы сталкивались при использовании подобных товаров?
- Опишите ваши ожидания от использования?
Используя в беседе такие вопросы, важно не только грамотно задать их, чтобы получить развернутый ответ, но и внимательно выслушать клиента, показать заинтересованность ответом, проанализировать данные.
Плюсы:
- дают более подробное представление о ситуации;
- позволяют клиенту детальнее рассказать о проблеме.
Минусы:
- требуют больших временных затрат;
- могут оттолкнуть клиента, если он не готов много рассказывать.
Альтернативные
Такие вопросы включают в себя несколько вариантов ответа, из которых клиент может выбрать наиболее подходящий для него. Данный тип помогает клиенту сравнить варианты, а продавцу больше понять желания потенциального покупателя, а также выгодно представить свой товар и подчеркнуть его преимущества.
Альтернативные вопросы лучше задавать, когда основные потребности определены и необходимо уменьшить количество вариантов, выявить ключевой.
Например:
- Что для вас важнее: наличие дополнительного сервиса или более низкая цена?
- Важен ли для вас внешний вид упаковки или вы смотрите исключительно на эффект продукта?
- Какой способ доставки для вас наиболее удобен: самовывоз или доставка курьером?
Плюсы:
- клиенту проще ответить, чем на открытые вопросы;
- дают довольно много информации.
Минусы:
- ограничивают количество вариантов, что не дает выявить дополнительные потребности.
Риторические
Это вопросы, не требующие ответа. Они помогают поддержать разговор и заодно подчеркнуть какую-то характеристику товара. Их стоит задавать, чтобы навести клиента на определенную мысль и сформировать положительный образ товара.
Например:
- Согласитесь, предмет, выполняющий несколько функций одновременно, очень удобен?
- Наверное, качественный материал – это одна из наиболее важных характеристик?
- Кто не хотел бы выглядеть привлекательно?
Плюсы:
- делают атмосферу диалога более дружеской;
- намекают на преимущества товара.
Минусы:
- отнимают время.
Наводящие
Эти вопросы помогают больше узнать о желаниях и предпочтениях собеседника, а также подтолкнуть его к выбору именно вашего товара. Зачастую их используют в начале беседы, чтобы определить ее дальнейший ход.
Например:
- Возможно, для вас есть еще важные моменты?
- Как наличие этого товара изменит вашу жизнь?
- Как вам кажется, важно ли, чтобы состав продукта был натуральным?
Плюсы:
- мотивируют на совершение действия;
- помогают сформировать и обозначить потребность.
Минусы:
- могут вызвать неоднозначную реакцию и смутить клиента.
Как следует задавать вопросы при продажах
- Для каждого из типов вопросов есть свой подходящий момент
Чтобы развить и поддержать диалог с потенциальным клиентом, открытые вопросы следует задавать в начале или в середине разговора. Закрытые вопросы, в свою очередь, создают ощущение завершенности общения, поэтому лучше их оставить на финал.
- Нужно подстраивать вопросы под разговор, а не наоборот
Не стоит зацикливаться на определенном плане разговора и заученных фразах. Вопросы лучше адаптировать под диалог, чтобы они гармонично включались в него, и клиент не чувствовал, что ему навязчиво что-то продают.
- Вопросов должно быть достаточное количество
Диалог необходимо поддерживать непосредственно до момента продажи. Двух или трех вопросов будет недостаточно для выявления потребностей.
- Вопросы следует задавать последовательно
Чтобы клиент не забыл ответить или не сбился с мысли, не нужно задавать несколько вопросов сразу. К следующему пункту следует переходить только тогда, когда получили ответ на предыдущий.
- Следует разбавлять диалог отвлеченными вопросами
Чтобы сформировать более положительный настрой у клиента, нужно интересоваться его мнением. Это также поможет и продавцу при формулировке дальнейших вопросов.
- Не нужно отвечать на свои вопросы
Клиенту нужно давать время на размышление над ответом. Не нужно его перебивать и пытаться подсказать.
Методы выявления потребностей
Различные методы, помогающие выявить потребности клиента, основываются на разных комбинациях типов вопросов. Рассмотрим некоторые из них.
Воронка вопросов
Метод основан на принципе перехода от общего к частному, чтобы конкретизировать предложение в конце. При этом задавать новые вопросов следует, учитывая ответы на предыдущие.
Рекомендуемый порядок вопросов по технике воронки:
- Открытые.
- Альтернативные.
- Закрытые.
Такая техника используется зачастую в B2C-сфере при консультативных продажах. А также она будет эффективна в продажах товаров повседневного спроса.
Техника СОПРАНО
Нет, эта техника не означает, что вы должны задавать вопросы высоким женским певческим голосом. Название метода строится по первым буквам тематик применяемых вопросов.
- С – ситуация. Для того, чтобы понять, какие характеристики важны для клиента.
- О – опыт. Необходимо выяснить, был ли у клиента опыт использования товара, и его мнение о нем.
- П – принципы. Для понимания критериев выбора и важных моментов для покупателя.
- Р – решение. Помогают узнать, готов ли клиент приобрести товар сейчас или только узнает всю информацию.
- А – аналоги. У клиента узнают, знаком ли он с аналогами, и в чем их специфика. Это поможет обозначить ваши преимущества.
- Н – нежелательное. Помогают выявить недостатки аналогов и понять, что неприемлемо для клиента.
- О – ограничения по времени. Выясняется, при каких условиях клиент готов купить товар.
Использование этой техники подразумевает длительный диалог, поэтому важно подобрать для него сотрудника, который безупречно разбирается в теме обсуждения. Кроме этого, необходимо быть осведомленным о товарах, предлагаемых вашими конкурентами. СОПРАНО обычно применяется в премиум-сегменте или B2B-продажах.
Техника СПИН
Метод построен на психологии. Вопросы моделируют в голове человека ситуацию, выявляют препятствия, стимулируют самостоятельный поиск решений и мотивируют к приобретению товара.
Последовательность вопросов:
1. Ситуативные.
Дают понимание ситуации, помогают выявить основные потребности, определить направление диалога. Следует задавать открытые вопросы и внимательно слушать.
2. Проблемные.
С помощью наводящих вопросов можно выяснить скрытые потребности.
3. Извлекающие.
С помощью открытых и закрытых вопросов приводим клиента к пониманию, какой продукт ему нужен. Механика: задается утверждение, человек соглашается с ним или нет и после дает пояснение ответу.
4. Направляющие.
С помощью наводящих вопросов показать клиенту, что для удовлетворения его потребности отлично подойдет ваш товар.
Метод СПИН помогает обработать возражения в крупных сделках. Обычно применяется при продаже сложных и дорогостоящих товаров.
«Достроить дом»
Подходит для того, чтобы определить и отработать сомнения клиента в случае, когда он уже определился с выбором. Продавцу нужно понять, что не дает клиенту быть твердо уверенным в товаре, и решает эту проблему. Например, используются подобные вопросы: «Вижу, что вы уже выбрали подходящий продукт, но не до конца уверены. Что вызывает у вас сомнения?»
Сбор информации в интернете
- Изучение конкурентов.
Проанализировав ваших конкурентов, можно определить, какие товары у них популярны, как они решают потребности клиента, какие есть ключевые преимущества.
- Исследование соцсетей.
В социальных сетях можно найти информацию, которой делятся клиенты. Например, мнения о вашем товаре и аналоге конкурентов, описание достоинств и недостатков, и что потребители особенно выделяют.
- Исследование ключевых слов.
Яндекс Вордстат и подобные сервисы помогут собрать наиболее популярные запросы пользователей, связанных с вашим товаром. Это даст представление о важности каких-либо характеристик и о проблемах потребителей.
Но такие данные будут лишь частично отражать потребности, поэтому стоит их рассматривать, скорее, в качестве гипотезы.
Ошибки при выявлении потребностей
- Презентовать товар, не узнав о потребностях клиента (не стоит сразу представлять продукт, так как у потребителя могут быть собственные запросы).
- Применять только одну технику (универсального метода нет, нужно пробовать разное и адаптировать под ситуацию и особенности собеседника).
- Не соблюдать последовательность (есть риск не удержать клиента или отпугнуть).
- Уходить от основной темы (не поддерживать обсуждение историй из жизни, а деликатно вернуть диалог в нужное русло).
- Перебивать клиента (это может вызвать негативные эмоции, а также есть риск упустить важные моменты).
Упражнения для определения потребностей
В таком интерактивном формате можно научить сотрудников правильно задавать вопросы, чтобы выявлять потребности клиентов.
1. Ролевая игра.
Участники разделяются на продавцов и клиентов. Покупатели загадывают потребность, а продавцы задают вопросы, которые помогут узнать желание клиентов. После выполнения команда обменивается обратной связью.
2. Подбор вопросов.
Ведущий выписывает несколько потребностей покупателей. Участники, разбившись на пары, получают одну из нужд и подбирают к ней несколько вопросов. В конце оценивается, насколько написанное поможет в заключении сделки.
3. «Проблема и решение».
Создается таблица с двумя столбцами. В одном – ведущий пишет несколько ситуаций (например, «покупатель спорит с вами»). Во втором столбце участники должны написать вопросы, которые можно задать, чтобы решить ситуации. После выполнения следует обсудить результаты.
В заключение хочется отметить, что уметь определять потребности очень важно в любой сфере, связанной с продажами. Грамотный подход к этому процессу способствует уменьшению количества возражений и делает процесс проведения сделки более комфортным и простым.
Теги:
