Вам известно, сколько определений, форм и смежных понятий у digital-стратегии? Когда всплывает эта тема, люди начинают заниматься подменой понятий. IT-специалисты могут представить ее в виде облака. Аналитики обязательно свяжут с данными (и будут в какой-то степени правы). SMM-щик рассматривает digital-стратегию как коммуникацию в социальных медиа. Руководитель разработки – как онлайн-продукт. А финансист подумает о каналах прихода денег в компанию.
По опыту общения с клиентами, которые приходят в GUSAROV, все прорабатывают какие-то отдельные каналы продвижения и думают, как сделать контекстную рекламу эффективнее. Малый и средний бизнес уверен, что прописывать стратегию пока рано. И основной аргумент в пользу ничегонеделания – «все равно ничего не будет соблюдаться».
Все дело в отношении. Ничего не будет соблюдаться в том случае, если стратегия для компании – это документ, который пылится в ящике рабочего стола. Для меня digital-стратегия – это стратегия развития, а приставка digital – среда, в которую ты ее переносишь. И чтобы документ c набросками стал прикладным инструментом, предлагаю вспомнить книжный маркетинг и классическую модель 5Р.
Чем вам будет полезен текст?
Я, конечно, могу написать, что больше 11 лет в интернет-маркетинге, но кому какое дело. Написанное – мой практический опыт, который вы можете использовать в своих проектах. Уверен, что многие здесь не найдут каких-то откровений, но точно скажут, что они делают также, и это круто!
Какой продукт?
Продукт определяют его функции и характеристики. Вы уверены в том, что ваш продукт востребован, что характеристики, которыми вы его наделили, важны для целевой аудитории? На одной из конференций я рассказывал про QFD-анализ. Просто сделайте это. Методология позволяет соотнести потребности аудитории с качествами продукта. Построив такую матрицу, вы сможете опираться на цифры и данные, а не на собственные предположения. А значит, сформировать внятное и конкурентоспособное УТП.
Анализ конкуренции, спроса, сезонности, сильных и слабых сторон даст понимание того, когда, что именно говорить и какие качества продукта транслировать целевой аудитории через разные каналы.
Продукт не ограничивается функциями. К этому понятию я отношу также его внешний облик (упаковку) и уровень сервиса.
Кому?
Кто те люди, которым вы продаете? И при каких обстоятельствах у них возникает потребность в вашем продукте? Понятие целевой аудитории как группы людей со схожими признаками отходит на второй план. Мне ближе концепция JTBD. И разница в подходах огромная. Идея в том, чтобы фокусироваться не на схожести людей, а на проблеме, которую ваш продукт решает.
Привычные характеристики и портреты идеальных клиентов важны и еще будут использоваться при настройке рекламных кампаний, в разработке совместных покупок, выборе каналов продвижения, например. Но лучше также сегментировать исходя из целей. Советую чаще задавать себе вопрос: «Какие задачи хочет и будет решать человек, который покупает мой товар или услугу?».
Опросите потенциальных клиентов, проведите интервью текущих клиентов для того, чтобы расширить воронку и найти слабые места.
По какой цене?
Ценовая стратегия не может существовать отдельно от стратегии развития компании. Не буду останавливаться на вопросах о маржинальности, ценообразовании для каждого канала продаж, просчете приемлемой стоимости лида и т.д.
Мы в GUSAROV мониторим рынок, тестируем гипотезы и работаем с ценами регулярно, при этом всегда учитываем спрос на услуги. Например, за последний год цены на настройку и ведение контекстной рекламы поднимали 6 раз. Анализируем количество и качество лидов из каждого канала, загрузку и прибыль отдела, затем поднимаем цены, смотрим, что будет со спросом. И самое интересное, что меньше он не становится.
Эксперименты с ценами проводим и в разрезе конверсии сайта. Когда убирали цены с посадочных страниц на поддомене по разработке, конверсия в заявки/звонки прилично упала. А гипотеза была в том, что мы сможем собирать больше лидов. Конечно, такие эксперименты не всегда оправданы в тематиках, где цена – ключевой фактор принятия решения о покупке.
Задумайтесь о реализации совместных покупок. Таким способом вы сможете увеличить средний чек. Если вы маркетолог, то должны дать инструмент. Например, если говорить о сфере интернет-маркетинга, вы проанализировали клиентскую базу и получили усредненный портрет Клиента, который вместе с SEO регулярно (или очень часто) заказывает какую-либо стратегию. Почему бы не внедрить это в продажи и не предлагать несколько услуг/товаров в комплексе текущим и потенциальным клиентам?
Важно также проверить отдел продаж (наличие книги продаж, актуальность брифов и общей системы, наличие и адекватность скриптов). Самое простое, что можно сделать, – использовать бесплатные трекеры открытия email-писем. Так вы поймете, кто и когда открывал отправленное коммерческое предложение.
Через какие точки продаж?
Обязательно нужно прописать в стратегии, какой спрос вы обслуживаете. Нужно понимать:
- работаете ли вы в принципе на этапе формирования спроса;
- работаете ли вы с информационным спросом;
- создаете ли вы какой-то контент;
- есть ли стратегия по контенту.
Вы работаете со старыми материалами в рамках стратегии? Пересмотрите весь контент на сайте на предмет его актуальности. Подумайте, насколько быстро в вашей сфере устаревает информация и нужно ли ее обновлять.
Простой пример из в моей сферы
Вы написали материал об основных принципах ранжирования сайтов в Яндекс. Статья в ТОПе. Прошло полгода. Алгоритмы поисковой системы изменились. Но пользователь, который перешел на сайт, знакомится с уже неактуальной информацией. Такого допускать нельзя.
В рамках цикла сделки и спроса на продукт в качестве точки продаж можно рассмотреть реферальную программу. Проведите опрос, чтобы оценить лояльность текущих клиентов. Направьте усилия на Клиентов с высоким уровнем лояльности, кто готов стать «послом бренда» и продавать ваш продукт за счет реферальных ссылок.
Об уровне лояльности можно судить после проведения опроса, узнайте NPS. А посмотреть, какие реферальные программы существуют, можно на Tempies.
Если продаете через сайт, то работа с конверсией и посадочными страницами – must have любой стратегии. Каждая страница должна быть оформлена в виде посадочной. Вы должны точно знать, на какую аудиторию она ориентирована, на какие вопросы она отвечает и учитывает ли интент поискового запроса.
- Решите, что вы замеряете. Нужно понимать, какие у вас промежуточные и конечные метрики.
- Все точки контакта должны продавать. Если они не продают, значит, вы что-то делаете неправильно.
- Нужно понять, как ваш сайт отрабатывает имеющийся спрос.
Через какие каналы?
Какие каналы нужно использовать по привлечению клиентов и какие связаны между собой? Можно говорить как о привлечении новых клиентов, так и об удержании. Эта часть стратегии зависит от того, какие KPI вы ставите, какие гипотезы формируете в рамках роста трафика.
На этапе формирования спроса хорошо работает связка SEO и контент-маркетинга. Проанализировали и нашли зону роста? Подключайте контекстную рекламу, чтобы быстро ее масштабировать.
Далеко не во всех сферах короткий цикл сделки и не всегда люди покупают импульсивно. Соответственно, должно быть описано, каким образом покупают ваши клиенты. Пропишите все точки контакта, связку digital и офлайн, поскольку сегодня синергия офлайна и онлайна в некоторых сферах является не просто трендом, а способом выживания. И, внимание, вопрос: «Как вы работаете в своей канальности?».
В стратегии по привлечению клиентов обязательно должны быть описаны градации спроса и обоснование использования этих самых каналов, совместность каналов и ваши ожидания от их использования. Отдельно нужно понять, требуется ли вам работать с узнаваемостью. Один из инструментов, который я использую для роста узнаваемости бренда и как точку общения с потенциальными клиентами, – стримы в Facebook.
Если вы прописываете совместные каналы привлечения, то должны четко понимать, что ваши конкуренты действуют точно так же. Что выделяет вас среди ваших конкурентов, что фокусирует внимание на вашем бренде? И, как уже отмечалось, у вас должен быть описан путь потенциального клиента до покупки.
В рамках digital-стратегии проработайте скрипты продаж, а если они не написаны, то не стоит удивляться, что, нагнав больше трафика, вы не добились лучшего результата.
Личный пример, почему скрипты нужны.
Каждый сотрудник агентства на текущий момент, к сожалению, по-разному отвечает на вопрос «Почему мне стоит вас выбрать?». Ответ занимает от 5 до 25 минут. Понравился ответ – купили. Не понравился – пошли выбирать дальше.
Практически во всех сферах важны отзывы. Обязательно должны быть прописаны регламенты по работе с отзывами: реагируете ли вы на негатив, как отвечаете на позитив, где вы отвечаете, обновляете ли отзывы во всех форматах (текст, скриншот, видео и т.д.). Лучше обновлять отзывы всегда и везде.
Если вы продаете что-то сложное или действительно дорогое, то я советую продавать от малого к большому (дробление продукта на мелкие составляющие). Например, если вы хотите продавать дорогое SEO, попробуйте разделить его на аудит и другие составные части. Так вы сможете оправдать ожидания и доказать ценности, которые транслируете.
Без описанных на бумаге бизнес-процессов ваша digital-стратегия будет работать чуть лучше, чем никак. Выстраивая воронку, хотя бы исходя из своего опыта, прикидывайте вариант получения цифровых значений. Если цифр, на которые вы можете опираться в рамках построение стратегии, нет, то используйте гипотезы и промежуточные точки.
Вывод
Стратегия – это не что-то событийное или стихийное. Если у вас нет стратегии, нет направления развития компании и вы вряд ли будете чем-то выделяться на рынке, то рано или поздно ваша экономическая модель станет неактуальной. Как итог – проседание прибыли, уход ключевых сотрудников.
Автор – Андрей Гусаров