К нам пришел клиент – клининговая компания, которая работает как с физическими, так и юридическими лицами. Цель работы – увеличить количество заявок и снизить стоимость лида. Рассказываем, как увеличили рост заявок с сайта на 77% и снизили стоимость лида на 36%
Регион: Минск
Исходные данные: поисковая реклама в Яндекс и Google; в качестве конверсии подразумеваются только заявки из сайта и онлайн-консультанта, звонки из контекстной рекламы клиентом не фиксируются.
Исключительное условие: не выходить за рамки установленного дневного бюджета на рекламные кампании.
Результат:
Работа над проектом
Этап 1. Анализ текущей ситуации, формирование стратегии
Клиент обслуживается у нас на контекстной рекламе не первый год, и каждое лето наблюдается ситуация, когда очень трудно получить желаемое количество заявок, оставаясь при этом в рамках зафиксированного бюджета.
На данный момент у клиента запущено два широких направления:
1. уборка;
2. химчистка.
Первое направление включается в себя услуги по уборке квартир, домов, коттеджей, офисов. Второе – химчистку мебели, ковров и ковролинов.
Мы обсудили с клиентом услуги компании на предмет маржинальности, а также посмотрели по рекламным кабинетам и системам аналитики количество конверсий за последние несколько месяцев и выделили следующий порядок приоритетности:
- уборка квартир, домов, офисов,
- химчистка мебели,
- химчистка ковров и ковролинов.
В соответствии с выбранными приоритетами мы перераспределили между кампаниями дневной расход.
Этап 2. Оптимизация рекламных кампаний
Первым делом проработали текущий список минус-слов. Наша задача заключалась в отсеивании услуг, относящихся к уборке/химчистке, но не являющихся приоритетными для клиента.
Например, «уборка квартиры после ремонта» являлась для клиента максимально желаемой, а «уборка квартиры после смерти человека» – менее желаемой.
В первый месяц работ мы не стали менять стратегию, оставив получение максимального количества переходов с включенным оптимизатором цены за конверсию в Google Ads. Регулярно проводилась проверка цены клика, чтобы удерживать объявления не ниже третьей позиции. В течение месяца мы перегруппировывали низкочастотные запросы в Яндекс.Директе в группы с более высокочастотными запросами.
В конце первого отчетного периода клиент анонсировал некоторые «фишки», которые предлагаются людям, обратившимся в компанию за услугами. Мы добавили их в тексты объявлений.
Первые два месяца работ привели к следующим результатам:
|
Период/Показатели |
Количество конверсий |
Расход, BYN |
Стоимость конверсии, BYN |
|
15.05–14.06.2018 |
62 |
686 |
11,06 |
|
15.06–14.07.2018 |
66 |
721 |
10,92 |
Этап 3. Работа над ошибками
Первые два отчетных периода не привели к существенным сдвигам: количество конверсий увеличилось, стоимость конверсии снизилась, но не на столько, насколько ожидалось.
Поэтому с конца июля мы изменили стратегию в Google Ads на получение максимального количества конверсий. В этом случае ставки автоматически назначались так, чтобы обеспечить как можно больше конверсий в рамках бюджета. От привязки к определенной позиции в выдаче было решено отказаться.
Мы просмотрели все запущенные поисковые запросы и отключили те, которые за предыдущие три месяца работ ни разу не сконвертировались. Затем мы прошлись по объявлениям и оставили в работу только те, которые хотя бы один раз принесли конверсию либо хотя бы являются кликабельными.
По умолчанию была продолжена работа с минус-словами. А также проделана повторная корректировка по устройствам, дням недели, времени суток (первая была сделана до начала работ по оптимизации).
В качестве эксперимента были добавлены альтернативные объявления с иным посылом.
К концу третьего месяца работ результаты получились следующие:
|
Период/Показатели |
Количество конверсий |
Расход, BYN |
Стоимость конверсии, BYN |
|
15.05–14.06.2018 |
62 |
686 |
11,06 |
|
15.06–14.07.2018 |
66 |
721 |
10,92 |
|
15.07–14.08.2018 |
110 |
775 |
7,05 |
По итогам работы мы добились увеличения количества конверсий на 77,42%, стоимость конверсии снизилась на 36,36%. Кроме того, отказы из поисковой рекламы снизились на 18,18%.
С учетом полученных результатов было решено выделить бюджет на баннерную рекламу РСЯ и КМС в соответствии с портретами ЦА. Работа на ближайшие месяцы по поисковой рекламе заключается в сохранении текущих показателей с их дальнейшей оптимизацией.
Автор – Андрей Гусаров