За последние несколько лет SEO очень сильно изменилось. Неважно, над каким сайтом вы работаете, все сводится к одному – люди, которые его посещают, должны остаться довольными. И можете не сомневаться, у поисковых систем уже есть достаточно возможностей это отследить.
Можно сделать все идеально в техническом плане, но завтра влияние факторов поменяется, и все придется начинать сначала. В 2018 году становится проще работать над реальным улучшением сайта по всем направлениям, вместо того чтобы пытаться перехитрить алгоритмы.
Именно поэтому мы используем на практике другой подход, название которого Universal SEO. Суть методики сводится к тому, чтобы обеспечить посетителям страницы максимально качественную и полную информацию в сочетании с высоким удобством использования.
Зачем все это нужно?
Хорошие поведенческие факторы и конверсия – вот что является надежной основой для обеспечения постоянного роста сайта в поиске и увеличения продаж. А чтобы этого добиться, необходимо работать над повышением качества посадочных страниц и их регулярным улучшением.
Для тех, кто недостаточно хорошо разбирается в матчасти, объясню все в двух словах:
- поведенческие факторы – это совокупность показателей, которые характеризуют действия пользователей по отношению к определенному сайту (время на сайте, просмотры страниц, показатель отказов, возвраты к выдаче и т.д.);
- коэффициент конверсии – это показатель процентного соотношения пользователей за определенный период, которые совершили ценное действие (продажа, регистрация, отправка заявки) к общему числу посетителей.
Обычно в Рунете (и не только) встречаются две крайности – или страница оптимизируется исключительно для поисковых роботов, игнорируя при этом потребности пользователей, или с точностью до наоборот – в попытке сделать все для людей игнорируются важные моменты SEO. Как вы уже поняли, обе стороны медали важны и работать нужно комплексно.
Технически ничего сложного нет. Но очень важно провести тщательный предварительный анализ как самого сайта, так и конкурентной среды с особенностями целевой аудитории. Только собрав и получив информацию по всем трем направлениям, можно сложить вместе части единого пазла и принять правильные решения, а не тратить время зря.
Предлагаем вам проверенный алгоритм работы, который позволяет создавать качественные посадочные страницы, которые будут одинаково хороши и для поиска, и для людей.
Шаг первый. Анализируем статистику по сайту
Вы не можете прямо спросить у пользователей, нравится им конкретная страница или нет. Но можете сделать выводы об этом на основе изучения их поведения. Сделать это можно путем анализа данных в Яндекс.Метрике и Google Analytics. В этом контексте нас интересуют четыре основных показателя:
- процент отказов;
- время, проведенное на странице;
- CTR страницы в выдаче;
- показатель конверсии по ней.
Если последняя метрика актуальна больше для страниц услуг и коммерчески важных посадочных, то все остальные позволяют провести оценку качества практически любой страницы на сайте, даже информационных статей.
Чтобы узнать время просмотра и показатель отказов, после авторизации в Google Analytics выберите раздел «Поведение» -> «Контент сайта» -> «Все страницы»:
Как видно на скриншоте выше, данные показатели могут сильно отличаться, порой даже в разы.
Для отслеживания конверсий переключаемся на пункт «Страницы входа» в том же разделе и выбираем интересующую нас цель в списке конверсий, если они предварительно настроены:
Информацию CTR страниц в поиске (кликабельность сниппета) можно получить в Google Search Console. Для этого перейдите в отчет «Анализ поисковых запросов», поставьте отметки «Клики», «Показы» и «CTR», а затем переключитесь на фильтр «Страницы»:
Теперь можно выгрузить список для обработки в Excel и отобрать те страницы, значение CTR которых ощутимо ниже среднего. А заодно и изучить посадочные, по которым данный показатель очень хорош.
В Яндекс.Метрике кроме показателя отказов по страницам, можно посмотреть данное значение и по наиболее посещаемым запросам («Стандартные отчеты» – «Источники» – «Поисковые запросы»):
Это тоже поможет правильно определить нужные объекты для анализа.
Шаг второй. Анализируем ТОП
Этот метод актуален для любой ниши и порой позволяет найти интересные и нестандартные решения, к которым вы вряд ли бы пришли самостоятельно. Правда полностью автоматизировать такую работу не получится и придется поработать ручками.
Алгоритм несложный, но затратный по времени:
1. Составляем список основных запросов и, по очереди вбивая их в выдачу, отбираем результаты или выгружаем при помощи инструмента «Список URL в ТОП» от Пиксель Тулс:
2. Составляем табличку, отмечаем в ней особенности и функциональные элементы, которые присутствуют на найденных нами в ТОПе страницах. В итоге у нас могут получиться десятки пунктов:
3. Теперь подводим итоги. Если элементы встречаются на преобладающем большинстве сайтов, например, цена и портфолио, то их точно необходимо указать на своей странице. Не менее важно отметить для себя те опции, которые хоть и встречаются гораздо реже, но явно стоят внимания. Их внедрение может обеспечить неожиданно хорошие результаты и помочь выделиться на фоне остальных конкурентов.
После анализа ТОП на основе полученной информации и сделанных выводов формируется прототип новой улучшенной версии страницы, который может кардинально отличаться от существующего. Главный плюс именно в повышении качества, а не только в визуальных изменениях.
Таким образом, у нас получается результат, который полностью соответствует принципу Universal SEO, вынесенному в заголовок этой статьи: посадочная страница одинаково хороша и релевантна как для поиска, так и для потенциальной аудитории.
Здесь пользователь не просто получит ответы на свои вопросы – у него будет достаточно аргументов, чтобы совершить конверсионное действие.
Шаг третий. Изучаем интересы аудитории
Самый сложный, ответственный и трудоемкий этап. Теперь вам предстоит поставить себя на место потенциального клиента, понять его потребности, боли и разобраться в том, чем же он руководствуется при принятии решений.
Многие предпочитают подобной работы попросту избегать. Но если вы пойдете тем же путем, как же тогда выделиться на фоне конкурентов?
Первым делом стоит начать с анализа открытых источников. Их несколько:
- группы/страницы в социальных сетях;
- тематические сайты-сообщества;
- профильные форумы;
- каналы на YouTube.
Для поиска групп в социальный сетях пользуемся внутренним поиском самой платформы:
Форумы и сообщества ищем при помощи Яндекса и Google:
В качестве маркеров используем основные ВЧ-запросы для интересной вам ниши. А дальше уже работаем ручками, отбирая интересные темы, популярные видео и посты:
Так можно понять, какие вопросы больше всего интересуют целевую аудиторию, а затем использовать полученную информацию для улучшения информативности посадочных страниц и при формировании контент-плана для написания статей.
Изучая конкурентов, вы можете получить представление, что уже есть, а действуя по этому методу – понять, чего не хватает, и дать потенциальным клиентам ответы на вопросы, которые они ищут.
Второй этап, уровнем выше – прямое взаимодействие с самим владельцем бизнеса. Хотя предприниматели не всегда хорошо разбираются в интересах своей ЦА, но чаще всего именно интервью с собственником может дать наиболее ценную информацию.
Используйте брифы, опросы и личные встречи – любые методы, которые позволяют получить необходимую информацию в достаточном объеме. Это даст возможность определить список проблем и их решения, внедрив конкретные информационные блоки на странице:
Таким образом получается работать с возражениями потенциальных клиентов еще на этапе личного контакта, что в совокупности с полнотой информации о предложении со стороны бизнеса положительно сказывается на конверсии и поведенческих факторах.
Выводы
Времена изменились. Теперь необходимо заниматься реальным улучшением сайта, а не «подгонять» его характеристики под актуальные алгоритмы поиска, пытаясь имитировать качество. Такой подход дает слишком нестабильные результаты, чтобы можно было всерьез рассматривать его в долгосрочной перспективе.
Работа по методике Universal SEO – это стремление создать дополнительную ценность на посадочных страницах для пользователя, чтобы удовлетворить его потребности и превратить потенциального клиента в реального. Это существенно повышает отдачу от уже существующего трафика и стимулирует дальнейший рост посещаемости, благодаря повышению релевантности и улучшению поведенческих факторов.
В целом, все базируется на трех китах – анализе продвигаемого сайта, анализе основных конкурентов в нише и изучении потребностей целевой аудитории (в том числе и за счет более плотного взаимодействия с владельцем бизнеса). Такой подход позволяет получить ответы практически на все вопросы и спроектировать посадочные страницы, достойные называться одними из лучших в своей нише.