Маркетинг в соцсетях (SMM) почти сравняется по объему инвестиций с медийной рекламой. В Influencer-маркетинге и SEO наблюдается замедление, согласно исследованию «Динамика развития сегментов digital-рынка 2024» от Ingate Group.
SMM
Рынок SMM-рекламы по итогам 2024 года вырастет на 35%, достигнув 65,403 млрд рублей, сравнявшись с объемом медийной рекламы. Это единственный сегмент digital-рекламы, который покажет более высокий темп роста по сравнению с 2023 годом (30%). Развитие сегмента обусловлено увеличением аудитории ВКонтакте, ростом популярности Telegram и внедрением функций электронной коммерции в соцсети. Обе платформы активно развивают рекламные видеоформаты, включая короткие вертикальные видео, что соответствует тренду на увеличение популярности видео у аудитории.
Если говорить о трендах, то мы видим, что все больше брендов отдают предпочтение видеоформатам для коммуникации с аудиторией. И площадки подтягиваются: в ВК появились новые возможности рекламы видео, в Telegram форматы с визуалом и видео в Ads.
Также бренды стремятся создавать собственный визуал: аудиторию уже не удовлетворить стоковыми изображениями, поэтому владельцам необходимо вкладываться в продакшен.
Екатерина Лаврова, директор департамента коммуникационных стратегий Ingate Communications.
Медийная реклама
Рынок медийной рекламы по итогам 2024 года вырастет на 35%, достигнув 65,7 млрд рублей. Ожидается замедление темпов роста по сравнению с 2023 годом, когда рынок увеличился на 43%. Одним из драйверов сегмента остаются баннеры, более низкий CPM которых по сравнению с видеорекламой позволяет снизить стоимость повторного контакта. Динамике сегмента помогает развитие поставщиков больших данных для настройки таргетинга по покупкам, посещениям торговых точек, привычкам и т.д.
В последние годы охватная реклама стала более измеримой. Например, при проведении рекламных кампаний для FMCG-брендов, замер sales-lift на основе данных ритейлеров стал необходимой базой. Это помогает понять, насколько охватные инструменты и другие форматы рекламы влияют на итоговый результат в деньгах.
Константин Орешников, руководитель отдела медиа Ingate Performance.
Тем не менее, росту медийной рекламы препятствует увеличение доли невалидного трафика (фрода), которая может достичь 25% к концу года. Дополнительное давление на сегмент оказывает растущая популярность нативной рекламы у блогеров, спрос на которую продолжает оставаться на высоком уровне.
Influencer-маркетинг
После удвоения инвестиций в сегмент в 2023 году, в 2024 ожидается замедление роста до 34%. Рекламные бюджеты перераспределяются в пользу медиапроектов, которые обеспечивают большую прозрачность и измеримость. Примерами таких проектов являются оригинальные шоу с ведущими-инфлюенсерами на платформе VK Видео и проект Medium Quality, объединяющий инфлюенсеров ВКонтакте.
Количество блогеров сегодня зашкаливает. Предложение явно начинает превышать спрос, а площадок все меньше и меньше. Борьба будет жаркой.
Мы ждем снижение цен на интеграции к блогерам и сдвиг внимания в сторону медиапроектов, а не в личные блоги. Плюс, необходимость привязать раскаченные аккаунты к себе на Госуслугах может сократить количество влияющих на умы и доступных для размещения персон.
Екатерина Лаврова, директор департамента коммуникационных стратегий Ingate Communications.
Performance-реклама
Сегмент performance-рекламы вырастет на 30%, почти как и годом ранее (33%), и по итогам 2024 года объем рынка достигнет 459 млрд рублей. Performance-реклама остается базовой механикой, необходимой большинству компаний для генерации лидов и увеличения продаж.
Основными драйверами роста performance-рекламы остаются увеличение потребительских расходов, рост инвестиций в рекламу со стороны маркетплейсов и e-commerce, а также приток новых рекламодателей из малого и среднего бизнеса (СМБ). Однако сегмент также сталкивается с рядом барьеров, включая экономическую нестабильность, инфляцию и рост стоимости размещения из-за дефицита рекламного инвентаря. Дополнительно на рынок влияет закон о маркировке рекламы, что может повысить стоимость услуг рекламных агентств на 5% в ближайшей перспективе.
Самый главный тренд в performance-маркетинге, на мой взгляд, это объединение классического лидгена на «горячей» воронке с медийной рекламой. Классические методы лидгена обходятся компаниям дорого и уже не дают ожидаемых результатов. У каждого инструмента есть свой разумный объем лидов, который можно получить. И он конечен. Поэтому все ищут новые инструменты лидогенерации. А зная, что всего 4% времени пользователь тратит в e-com, разумным будет работа наверху воронки и прогрев к покупке от возникновения потребности.
Второй тренд – сокращение комиссий классического контекста. Рынок должен перестроиться: «бесплатного» performance-маркетинга больше не будет. За услуги придется платить конечному заказчику. А готов ли он к этому, покажет время. Однако то, что комиссий за оборот будет меньше – факт, который, несомненно, отразится на цене услуг.
Дмитрий Апухтин, руководитель департамента производство Ingate Performance.
SEO
Замедление роста прогнозируется и в сегменте SEO. Ожидается увеличение объема рынка на 20% до 48,96 млрд рублей, что ниже прошлогодних показателей темпа роста (30%). Трудности возникают из-за усложнения алгоритмов ранжирования поисковых систем и высокой концентрации результатов выдачи среди агрегаторов и крупных брендов.
Основной драйвер роста в SEO малый и средний бизнес, в рекламных стратегиях которого до 35% расходов приходится на поисковую оптимизацию сайтов. Способствует развитию сегмента открытие интернет-магазинов российскими брендами и повышение значимости качественного контента.
Из заметных тенденций в 2024 году: значительно вырос объем спроса и предложений на серый метод продвижения, то есть накрутку поведенческих факторов. Увидеть это можно даже в Вордстате, если обратить внимание на то, как сформирован запрос. Из-за этого продвижение усложняется, позиции начинают резко просаживаться, клиент теряет трафик и лиды, поскольку в выдачу зашли «накрутчики».
Яндекс борется с данными методами, когда-то «белое» SEO все же победит, и выдача станет адекватной полностью, а пока мы с нетерпением ждем этого.
Данил Девятияров, SEO Team Lead Ingate Organic.
Другие сегменты
Сегмент цифровой наружной рекламы (DOOH) растет благодаря закону о пролонгации аренды рекламных поверхностей и последовавшими за этим инвестициями операторов в цифровизацию инвентаря. В результате подготовка к запуску DOOH-кампаний при помощи Programmatic занимает одни сутки. Хотя при переходе со статических форматов на цифровые барабанные установки происходит снижение показателя OTS (Opportunity to See), цифровые технологии позволяют более эффективно управлять рекламой. Одной из ключевых тенденций является синхронизация наружной рекламы с digital-каналами для проведения интегрированных кампаний, связывающих офлайн и онлайн-коммуникации.
Объем email-маркетинга растет за счет развития мобильного интернета и автоматизации: системы автоматической генерации писем с рекомендациями товаров на основе пользовательской активности повышают уровень персонализации. Вместе с тем увеличение объема email-трафика снижает процент открытых писем, а конкуренция со стороны социальных сетей и мессенджеров внимание аудитории.
Ритейл медиа продолжает развиваться благодаря росту маркетплейсов, особенно в регионах. Расширение возможностей аналитических сервисов, таких как аналитика на Ozon, и внедрение новых моделей размещения рекламы, как ClickOut, способствуют дальнейшему росту сегмента, несмотря на ограничения в кросс-платформенной аналитике.
Cкачать полное исследование Ingate Group можно по ссылке.