Омниканальная аналитика в e-com: как получить лучшую экономику продаж на сайте и маркетплейсах

В 2024 году продавать свои товары на нескольких площадках одновременно стало нормой, а сбор качественной аналитики из разных источников все еще остается открытым вопросом.

В этой статье Григорий Загребельный, директор юнита Ingate Analytics, рассказал, как правильно работать с омниканальной аналитикой, чтобы получать корректные результаты.

В 2023 году Ingate Group на основе данных маркетплейсов и сервисов аналитики провела исследование активности продавцов на онлайн-площадках. Мы выявили, что более 80% продавцов с оборотом от 1 млн руб. в месяц работают более чем на одной площадке. Если свести эти данные с работающими интернет-магазинами, то получается около 75 тыс. продавцов, которые одновременно продают через собственный интернет-магазин и маркетплейсы.

Как они работают сразу с несколькими площадками?

Мы заметили, что у изученных компаний есть свой цикл работ с каждой площадкой, и аналитические данные с них собираются стихийно. Он выглядит примерно так:

При таком формате работы с аналитикой у владельцев бизнеса получается разрозненный набор данных из нескольких площадок, да еще и в разных форматах. Это заставляет думать не о развитии бизнеса, а о том, как постоянно собирать результаты с площадок, приводить их к единому формату и только потом принимать решения.

Для того чтобы не терять ценное время на сбор и систематизацию данных, достаточно один раз правильно настроить омниканальную аналитику. Это можно сделать в несколько этапов:

1 этап

Настроить Яндекс Метрику для интернет-магазина: цели на микроконверсии и конверсии, электронную торговлю. Микроконверсии – цели на воронку и действия, которые показывают заинтересованность пользователя в вашем продукте. Например, это может быть добавление вашего товара в «Избранное» или в «Сравнения».

2 этап

Правильно разметить рекламные кампании на всех маркетплейсах: настроить разметку ссылок для Ozon, подписку на аналитику, получить API-ключи маркетплейсов, распределить рекламные кампании по SKU.

3 этап

Настроить трекинг заявок с телефона, email, мессенджеров. Сегодня многие интернет-магазины принимают заказы через мессенджеры, email и соцсети. Если вы используете один из этих каналов для продаж, убедитесь, что вы можете отслеживать источники привлечения клиентов к вам в мессенджеры и/или соцсети. Для этого есть специализированные сервисы, такие как UIS или CallTouch.

4 этап

Проверить, что все источники привлечения можно отслеживать. Убедитесь, что у вас не осталось источников без отслеживания, в противном случае вы не сможете провести корректный анализ эффективности всех инструментов привлечения клиентов.

5 этап

Настроить единую логику сбора данных для всех площадок и всех способов коммуникации. Например, если вы размещаете информацию об акции на упаковке продукта, проследите, чтобы она была оформлена с помощью уникального QR-кода, который сможет привести покупателя к этой акции.

6 этап

Настроить единый дашборд для отслеживания влияния каналов друг на друга.

Дашборд позволит ответить на главный вопрос: сколько, с какой площадки и за счет каких рекламных активностей вы зарабатываете.

При правильно настроенной аналитике бизнес может управлять своей экономикой на каждой продаже. Корректная омниканальная аналитика может дать бизнесу следующие преимущества:

  1. Правильная экономика. Вы сможете вкладываться в рекламу именно там, где она дает финансово эффективную продажу. За счет корректно настроенной аналитики и решений, принятых на ее основе, вы сможете выровнять экономику каналов дистрибуции и получить максимально возможную долю рынка при вашем бюджете и товарной матрице.

  2. Экономия и безопасность. Правильно настроенная аналитика позволяет автоматически контролировать рекламные кампании и делать выводы, основываясь на всей цепочке принятия решения клиентом.

  3. Точное планирование. Когда вы планируете на основе дашборда со сведенными данными из всех каналов дистрибуции, вы можете рассчитывать результаты не только каждого канала в отдельности, но и результат от бизнеса в целом и оценивать взаимодействие между используемыми каналами.

В качестве примеров приведем два кейса Ingate Analytics с повышением продаж, которых мы с клиентами смогли достичь с помощью корректной аналитики.

Медицинские инструменты

За счет постепенной оптимизации рекламной кампании, перетягивания бюджета на более эффективные площадки мы получили максимально маржинальные продажи:

Банальная оптимизация ключей и таргетингов на основе омниканальных данных позволила получить устойчивый прирост результата.

Результат:

+55% продаж,

+65% оборот продаж.

Детская мебель

Правильно настроенная аналитика показала продавцу детской мебели, что нужно избавиться от интернет-магазина и перенести все продажи на маркетплейсы, несмотря на то, что при беглом анализе Яндекс Метрики это было неочевидно (она не анализирует продажи на маркетплейсах).

Результат:

+56% продаж,

+78% оборот продаж.

Итоги

Омниканальная аналитика – это инструмент диагностики вашего дела. Чтобы с его помощью бизнес вырос, необходимо регулярно анализировать полученные данные, генерировать гипотезы по улучшению результата и тестировать их.

Не стоит ожидать быстрого эффекта и кардинальных перемен после внедрения нового аналитического инструмента в кампанию. Во-первых, потому что на интеграцию инструмента необходимо некоторое время. Во-вторых, потому что команда должна научиться с ним корректно работать, проведя несколько предварительных тестов.

Омниканальная аналитика должна стать постоянным рабочим инструментом для всех владельцев интернет-магазинов и магазинов на маркетплейсах. С ее помощью бизнес сможет выявить основные «утечки» в воронке продаж и оперативно ликвидировать их.

(Нет голосов)

X | Закрыть